雀巢咖啡的年輕態主張

1938年，雀巢發明了第一杯速溶咖啡。欣喜于工藝的突破給咖啡的傳統烹煮方式帶來的革命，雀巢咖啡的廣告自然而然地強調速溶的便利性。不料這一訴求卻遭遇“滑鐵盧”——男尊女卑的三四十年代，家庭主婦們普遍認為將咖啡豆先研磨再沖泡的復雜過程更能體現她們賢妻良母的形象。

而今天，平均每秒鐘就有4，500杯雀巢咖啡為世界各地的人們所享用。70多年過去，隨著時代的進步，速溶咖啡便捷又保持原味的優勢終究讓它在全球風靡，而雀巢咖啡的廣告策略也在碰了最初的釘子后進行調整，助力雀巢成為全球咖啡領導品牌。現在雀巢咖啡廣告的重點已經轉變為生活型態導向，并且尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。

絲滑一刻敢性隨行

2012年7月，一支由橫跨文學、體育和社會責任領域的焦點人物——韓寒擔綱代言的電視廣告登陸各大媒體。

“一面絲滑，自在品位；一面敢性，勇于挑戰。雀巢咖啡，絲滑拿鐵。”15秒鐘，24個字，最后一個畫面定格著大大的兩行標語“絲滑一刻，敢性隨行”，突出了產品“絲滑”的特質和賣點，以及雀巢咖啡“活出敢性”的品牌精神。這就是韓寒為雀巢絲滑拿鐵拍攝的最新電視廣告片。

絲滑拿鐵是雀巢公司在2009年推出的一款即飲咖啡飲料，憑借著咖啡與牛奶的融合、絲般柔滑的口感深受年輕男女的喜愛。其瓶身呈流線形，設計獨特，樣式新穎，并且配有凹槽，防滑的同時又不失美觀。

其實早在去年11月，80后知名作家兼職業賽車手韓寒就簽約成為雀巢咖啡的內地品牌代言人，并演繹了第一支旨在與年輕一代緊密溝通的“活出敢性”廣告片。

此番是“活出敢性”系列廣告的又一作品，與半年前一樣，同是由獲獎無數的香港導演關錦鵬執導，陽獅集團旗下的Publicis G4創作完成。關導的電影講求意境唯美情感細膩，延伸到廣告作品也是文藝范兒十足。在這支廣告中，韓寒作為一名賽車手出現在茫茫黃沙之中，前半部分是他短暫停駐享受咖啡的溫馨場景，此時的配樂柔和而舒緩，直到被充作羅盤的絲滑拿鐵飲料瓶徐徐停止旋轉直指正北的時候，音樂陡然高起，伴隨著激情動感的節奏，韓寒落下頭盔，一路疾馳向北。一靜一動，前后形成強烈對比。

與韓寒近距離接觸的雀巢咖啡工作人員用“敬業”二字形容他：“整個廣告拍攝在寧夏銀川附近的荒漠戈壁中完成，當時氣溫只有10度左右，而且風很大，制作團隊都裹著羽絨服，而韓寒只著單衣，冷得發抖，依然耐心地配合導演完成每一個細節表情和動作。”

活出敢性能有幾人

“韓寒以他自身賽車手的身份完美演繹出面對挑戰、自信隨性的‘敢性’精神。”雀巢大中華區咖啡及飲品業務單位副總裁何文龍對韓寒這位代言人在廣告中的表現贊不絕口，“我們的合作一直非常愉快。”

據了解，絲滑拿鐵在上市之初并沒有代言人，其2009年推出的兩支電視廣告片從頭到尾都是產品的鏡頭，并以強調獨特的口感為表達訴求。直至2011年底，雀巢咖啡將沿用多年的廣告語“味道好極了”更換為“活出敢性”，并邀請韓寒作為品牌代言人。

企業文化的宣傳和推廣往往需要“人格化”的作用，即利用某個知名人物的形象、故事和成就來作為推動企業文化、企業品牌建設的載體。中國品牌戰略管理領域的權威專家崔洪波認為，選擇合適的形象代言人可以起到四兩撥千斤的作用。“一些國際品牌長期投資和使用品牌代言策略，為其品牌提升和獲得消費者認同獲取了更高的品牌回報。”而選擇品牌代言人最重要的一點就是，品牌的核心價值和理念，與代言人的個人品牌形象、氣質和其擁護者的價值認同點的契合度。

現年29歲的韓寒進入公共視線已有十多年之久，一路走來他是那樣的敢說敢做。“他的第一部小說以自己為原型，講述了中學時代的輟學經歷，成為當年最暢銷的小說，并引起了人們關于中國教育體系的討論。同時，韓寒也是一名賽車手，他有點擊率超高的博客，尤以調侃文化名人和官員為特色。”2010年韓寒入選“全球最具影響力100人”的時候，美國《時代周刊》這樣為他標注。

如此敢想敢為的人生做派與雀巢咖啡的核心主張不謀而合。“對于‘活出敢性’的全新品牌精神，我們認為韓寒是最能代表的。”何文龍表示。

此外，代言人背后支持者的力量也是企業非常看重的。在這一點上，韓寒的擁護者與雀巢咖啡的目標受眾定位亦十分吻合。特立獨行的韓寒是中國年輕人的意見領袖，這個敢于直面真實社會的“80后”從草根成長為互聯網的時尚先鋒，也成為“80后”這一代人的品牌符號和文化印記。韓寒的號召力姑且不論其他，單單從他新浪微博上600多萬的粉絲數量就可窺一斑。“而雀巢咖啡絲滑拿鐵主要面對的正是熱愛生活的年輕消費群體。”雀巢相關人員說。

緊緊握住年輕一代

上世紀八十年代，雀巢咖啡在中國推出了第一支電視廣告片，用“味道好極了”的樸實口號向這個以茶為國飲的古老國家展示了西方人喝咖啡的生活習慣。它是一則產品導向廣告，強調速溶咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香，這恰好滿足了開放之初的中國對西方的好奇。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。

此后多年，盡管雀巢咖啡廣告片的創意屢次翻新，但“味道好極了”的標語卻不曾改變。無可否認，這一廣告策略為雀巢咖啡培育中國市場立下了汗馬功勞，至今很多人提起雀巢咖啡的第一反應仍是這句耳熟能詳的廣告語。

然而，隨著咖啡品類的增長以及消費者對咖啡認知的轉變，僅僅強調產品特性已經不能滿足市場的消費需求。去年年底，雀巢咖啡更換了沿用二十多載的標語，啟用“活出敢性”的全新品牌主張，廣告重點轉變為生活型態導向，尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。

“從‘溫情’到‘敢性’這一市場溝通策略的變遷，是出于雀巢咖啡對年輕人消費行為變化的敏銳洞察。”何文龍向《廣告主》記者介紹，“我們了解到，當今的年輕一代需要掙脫固有觀念的束縛，勇敢地去爭取和實現自己的夢想，這已成為現在中國年輕一代的行為和思考特點。于是雀巢咖啡鼓勵他們拿出勇氣，跟隨自己的內心，為了積極的目標，追尋自己的夢想，活出自己的敢性人生。在‘活出敢性’新理念的傳播下，雀巢咖啡不再只是一杯時尚飲品，更多是激發靈感和‘敢性’態度的源泉。”

通過瞄準目標消費人群甚至整個社會在精神層面的追求，雀巢咖啡用一句頗具感染力的slogan“活出敢性”把自己從一個追求味覺感受的品牌變成了具有獨立的價值觀念的“精神領袖”。

咖啡文化中國推廣

作為元老級的歐洲品牌，在2009年美國《商業周刊》全球前100名最具價值的品牌評選中，“NESCAFE”的品牌價值已高達133億美元，名列第25位，也是全球品牌價值最高的咖啡。雀巢咖啡在中國同樣居于領導地位，其市場占有率接近70%。

“但中國的咖啡消費還有很大發展空間。”何文龍說，他同時列出一組亞洲國家咖啡消費的數據，分別是：日本360杯/人/年，新加坡：592杯/人/年，韓國：286杯/人/年，中國：2杯/人/年（城市：8杯/人/年）。

在有著悠久茶文化的中國，咖啡仍然只是個很小的品類市場。“持續不斷地推廣咖啡文化是我們的責任和工作的重點。”何文龍坦言。

那么，怎樣推廣咖啡文化呢？何文龍認為應從以下幾個方面入手：首先，關注對消費者的了解和技術研發的追求，投入大量精力進行消費者調研。其次，不斷創新，給消費者提供更高品質的咖啡飲品。再有，通過每年在電視戶外平面媒體的咖啡宣傳，在上百個城市上千萬杯咖啡免費派發，在各大大學校園做咖啡文化的推廣，拍攝網絡劇，微博、豆瓣小站等網絡活動，讓咖啡更貼近消費者的生活。