城市營銷縱橫談

奧運會在倫敦如火如荼上演時，中國的城市也沒閑著。借助奧運會這個全球體育大舞臺，幾個中國城市亮相倫敦街頭，展開了一場城市營銷戰(zhàn)。“成都熊抱倫敦奧運”，“當倫敦邂逅南京”，“無與倫比的美麗——中國杭州”等在倫敦連番上演的城市主題品牌推廣活動，把中國的城市藉由奧運會推到了世界的面前。

但是，中國的城市營銷相比于國外而言起步較晚。在阿佩克思奧美董事長樊劍修眼里，中國的城市營銷還剛剛起步。過去的城市營銷由各地的宣傳部門負責，分為內(nèi)宣、外宣和上宣，大多華而不實，拘泥于形式，沒有實質(zhì)性的內(nèi)容。現(xiàn)在，中國的城市營銷正在慢慢演變?yōu)橛烧麄鞑块T和營銷專業(yè)機構合作的模式，形式也轉變成了只有內(nèi)宣和外宣，且內(nèi)宣和外宣的意義也發(fā)生了很大的改變。內(nèi)宣的目的在于對內(nèi)形成城市自豪感，貫徹宣揚城市的基本精神，傳播城市的基本風貌與形象。外宣從原來偏重于人和事，把城市營銷簡化成一場促銷，召開投資說明會，舉辦同一首歌等綜藝活動，轉變?yōu)榇蛟斐鞘行蜗蠛统鞘衅放粕蟻怼?/p>

樊劍修認為，中國的城市營銷存在五個方面的不足，一是打造城市品牌的各個部門協(xié)同不夠。有些城市的營銷變成了首長工程，旅游局、招商局、文化局、人事局、新聞辦等政府相關部門協(xié)同不夠，更重要的是，政府部門與社會部門的協(xié)同不夠，民間參與不足；二是缺少戰(zhàn)略思維，如果說，城市是個品牌，宣傳部就是品牌主管，招商局、文化局、旅游局則是具體的職能部門，負責城市這一產(chǎn)品不同方面的規(guī)劃，然而，由于政府相關職能部門條塊分割嚴重，城市品牌缺少系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，有些城市過于急躁，在博出位的同時，損害了城市形象，例如“我靠重慶”的利川雖然在短時間內(nèi)達到了很好的傳播效果，但一定程度上也會引起民眾對這個城市打擦邊球的反感，這就是城市營銷缺少統(tǒng)一規(guī)劃與戰(zhàn)略思維的表現(xiàn)。三是連續(xù)性差，政府部門領導的換屆導致各部門人員變動、思路變化，領導不同的重視程度造成城市營銷的連續(xù)性差；四是缺乏國際視野，城市營銷主要關注國內(nèi)市場，在海外缺乏推廣，借鑒國外成功城市品牌運營經(jīng)驗不夠；五是城市品牌缺少個性，沒有將城市的本地化特色融入到全球性、全國性的語境中去與消費者溝通。

樊劍修告訴《廣告主》，城市營銷是把城市品牌建立在城市主題文化基礎上的營銷。人們一提到巴黎，就想到是“時裝之都”；一提到維也納，就想到“音樂之邦”。城市營銷只有定位在城市文化的基礎上，打響城市品牌才能事半功倍。真正的城市營銷并不是刻意為之，而是通過城市的文化內(nèi)力和多維影響力來實現(xiàn)，當城市在全球或區(qū)域事務中占據(jù)足夠的分量時，營銷的效果就顯現(xiàn)出來了，為營銷而營銷是膚淺的，是光有雷聲不見下雨的虛招。潤物細無聲，才是城市營銷的真正功力。

城市作為一種營銷產(chǎn)品，其兩大目標消費者是旅游者和投資者，而要實現(xiàn)吸引游客和促進投資這兩個主要目的，城市營銷還需一致把握兩個關鍵：一是要根據(jù)城市當前所處的發(fā)展階段來規(guī)劃城市營銷，要從城市的自身狀況和實力出發(fā)，制定相應的城市發(fā)展戰(zhàn)略和傳播策略，以其取得最佳的營銷效果；二是城市要有明確的品牌定位，這也是城市營銷的一個重要手段。中國有3000多個城市和縣區(qū)，如何在這么多的城市中脫穎而出，挖掘城市的內(nèi)涵與個性，尋找自己的獨特定位，是做好城市營銷的根本。具體來說，要想做好城市品牌的精準定位，必須借助于科學、嚴格的調(diào)研，并以城市品牌的“五個一”創(chuàng)意展現(xiàn)來賦予城市情感延展性，即：一句廣告語，一個廣告主畫面，一套VI ，一個電視廣告影片（的分鏡或腳本），一本畫冊。