傳統企業電商之道

傳統企業的電商應該如何做，這是個老生常談的話題，可它同樣也是一個至關重要的話題，至今也沒有一個統一且標準的答案，沒有進入電商領域的傳統企業依然對電子商務看得是云里霧里，進入電商領域的傳統企業依然在努力地尋找并實踐最適合自己的電商之路。8月10日，在北京舉辦的2012中國電商品牌大會上，Kappa、西藏冰川礦泉水、科寶博洛尼、康復之家等企業代表與相關專家學者就這一話題又進行了一場激烈的討論。

盡早切入

“我特別信奉一句話，那就是‘如果你想戰勝它，那就成為它’。傳統企業不要總想著我要做電子商務，你干脆直接做就行了，這就是解決方案。我們前期犯過很多錯誤，其中最重要的一個就是看得太多，做得太少，我自己從8年前就開始關注電子商務了，但是一直是光看，不做”，康復之家創始人柏煜這樣總結自己在電商業務上面的失誤。2011年8月，柏煜用了兩個多月的時間來做淘寶客服，結果發現他在這兩個月里的收獲比之前8年時間所有研究都要多得多。因此，柏煜認為，電子商務做一年比研究一年的收獲要大得多。“知行合一”對于電子商務領域可能不太合適，應該是“干了再說”，不是“看了又看”。由于傳統企業的種類繁多，切入電商的方式和方法也會不盡相同，所以傳統企業與其通過觀察別人總結別人做電商的經驗，不如直接進入探索并尋求適合自己的電商道路。

服務為先

“5100礦泉水是全世界最好的水，我們追求的就是如何讓消費者方便地喝到我們的水，一旦有了這樣的服務意識，你就會不斷采用創新的方法來達到這一目標，我們的水卡就是一個很好的例子”，西藏冰川礦泉水公司副總經理佟利這樣強調服務意識的重要性。眾所周知，西藏5100是高鐵上的特供礦泉水，鐵路系統的銷售渠道曾經為5100貢獻了八成的收入。為了讓更多的人們喝到5100礦泉水，5100于2006年正式推出了“預存式提貨憑證”服務，也就是水卡，消費者只需撥打全國統一訂購電話，5100即可安排物流公司將水送到消費者指定地點，對于品牌認知度較高的消費者，無論他是在家里、工作場所，還是出差、旅行中，只需他隨身攜帶5100的水卡，便可在全國48個城市享受5100的產品及服務，這樣極大地為消費者帶來了消費的便利性和受尊重的心理感受。

2012年，5100又聯合京東、當當、1號店、亞馬遜、我買網等12家國內重點電商企業組成了西藏5100電商聯盟，消費者只需登錄這些電商網站便可以在線購買5100的水卡。目前5100在網上銷售的水卡主要有三種面額：500元、600元和800元。水卡業務不僅豐富完善了5100的銷售渠道，而且又讓消費者最大化地體驗到了消費的便捷化。

定位清晰

線上線下價格沖突也是一個老生常談的話題，簡單地說，線上與線下這兩個部門的領導哪個在公司中的地位重要，那么哪個部門就會在價格上有一定的話語權。現在一般做電商的傳統企業都有線上與線下兩個部門，這兩個部門都是獨立核算的。因此，線上與線下價格沖突也是必然的。盡管有些電商為了區別線下的商品，提議為線上提供特供商品，可是現實中并沒有多少特別知名的案例。為什么會造成這樣的局面？科寶博洛尼電商總監王雷認為，這其實是源于電商在傳統企業中的戰略定位問題。電商到底是一種渠道，還是一種新的商業模式？如果傳統企業只把電商當做一個渠道，那么不可避免地會造成線上價格要比線下價格低的情況出現。傳統企業一定要把電商看成一種新商業模式，為消費者提供線下不能提供的服務，打造電商的獨有附加值，然后形成持續造血能力。

“電商價格不一定非得比線下便宜，我們iKappa平臺上的不少衣服都是全價，有的也比線上要貴，因為我們不是把iKappa當成一個銷售渠道，而是把它當成一種全新商業模式”，Kappa電商營銷主管李賽楠這樣說。Kappa在2009年開始進入電商領域，經過淘寶旗艦店、全網分銷的三年實踐后，2012年8月Kappa的獨立官方電商平臺——iKappa正式上線。李賽楠表示，iKappa要與Kappa其它電商渠道有著明顯的區別，它不只為了銷量，同時也是為了傳遞Kappa的品牌精神，它上面的商品都會經過各種故事的包裝，最終賦予一種情感價值。

資源整合

“傳統企業的種類眾多，如有的是純工廠、有的是做外貿、有的是做實體批發等，而且他們切入電商的目的也各不相同，如有的想出貨、有的想做品牌、有的想把經銷商變成服務商等，因此每個傳統企業的電商之路都是不同的，沒有一個統一的辦法來指導傳統企業進行電商業務。但是資源整合卻是所有傳統企業在做電商時都可以借鑒的重要方法”，清華大學電子商務總裁高級研修班總策劃人和總負責人秦士存這樣強調資源整合對于傳統企業從事電商業務的重要性。秦士存介紹，資源整合已經成為了國家層面的大趨勢，尤其是電子商務領域。2011年10月，商務部頒發了《“十二五”電子商務發展指導意見》；2011年11月，發改委同意將北京市、天津市、上海市等21個城市列為國家電子商務示范城市；2012年5月，商務部頒布了34個首批國家電子商務示范基地名單。為什么國家會在近兩年內如此密集地出臺與電子商務相關的政策？其實這恰好可以說明國家在指引電商行業進行資源整合和產業聚集。現在傳統企業涉足電商，如果只是單打獨斗，那么它的發展肯定會非常困難。這其實就需要傳統企業團結周圍一切可以團結的資源。

資源整合確實是個好方法，可是具體應該怎樣做好電子商務的資源整合呢？秦士存認為，電商在資源整合中主要得考慮以下幾個問題：第一、具體整合什么？主要是整合人脈關系，如政府人脈、媒體人脈、行業人脈等；第二、角色定位：整合是個資源互通的過程，所以不可能只索取，不付出，因此在這一過程中要明確自己的角色，自己既是整合者，又是被整合者；第三、掌握好度的問題：整合不是盲目地看到一切資源都想整合，而是對自己企業所處階段有個清晰的認識，整合最適合自己的資源，而不是整合最多、最好的資源。

清華大學電子商務總裁高級研修班總策劃人

和總負責人秦士存

如果傳統企業要做電子商務，或者是利用電子商務來幫助傳統企業完成產品的品牌、銷售和服務等，那么最關鍵的一點就是要建立對電子商務完整、系統且全面的理解。可是，現實情況卻是大多數企業對電子商務的理解并不完整，甚至電子商務的從業人員也把電子商務理解得很狹義、很片面，如有的把電商理解為純電商，有的電商理解為網上簡單地賣東西或者是一個網上銷售的通路等。電子商務應該是一個非常系統、完整的生態概念，通過電子商務應該覆蓋相當多的商務環節，而且電子商務不能和傳統的企業隔離開，這同樣也是電子商務O2O發展趨勢的一個表征，而電子商務產業園區就是一個最大的O2O電商的聚集點。

西藏冰川礦泉水公司副總經理佟利

電子商務是一種可以信賴的貼身服務，它用電子化的手段來實現。十年前我就和澳大利亞的一個客戶進行過生意，上千萬的單子，我們并沒有見過面，都是通過阿里巴巴進行，這就是電子商務的可信度；水由于物流配送問題，本來是不太適合做電商的，可是經過我們的創新手法，將水卡推向了電商領域，人們直接在網上買我們的水卡，然后我們再由線下銷售點直接將水送到消費者手中，這就直接解決了水配送難的問題，更重要的是為消費者提供了貼身的服務。

康復之家創始人柏煜

電子商務做一年比研究一年的收獲要大得多。“知行合一”對于電子商務領域可能不太合適，應該是“干了再說”，不是“看了又看”。

Kappa電商營銷主管李賽楠

iKappa會售賣和Kappa其它渠道一樣的產品，但是價格可能會完全不一樣，比如有些渠道可能會打到六七折，可iKappa則是會全價進行售賣。剛開始，我們也擔心能不能賣出去，可是經過實踐證明實際銷量還是不錯的。為什么會這樣？主要是我們在售賣時進行了營銷的包裝，除了售賣產品外，更多的是售賣一種情感價值。

科寶博洛尼電商總監王雷

電商到底是一種渠道，還是一種新的商業模式？如果傳統企業只把電商當做一個渠道，那么不可避免的會造成線上價格要比線下價格低的情況出現。傳統企業一定要把電商看成一種新商業模式，為消費者提供線下不能提供的服務，打造電商的獨有附加值，然后形成持續造血能力。