困獸之斗：電商營銷突圍

8月10日下午2點，由《廣告主》雜志主辦，中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心協辦的“2012中國電商品牌大會暨2012中國電商品牌媒介傳播白皮書發布會”在北京新聞大廈召開，中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任劉東明致開幕詞。

大會圍繞“成本高企下的電商營銷傳播困境如何突圍”、“產品、流量、轉化率：B2C電商怎樣緊抓三大關鍵點”、“傳統企業電商營銷漸入佳境之道”三個主題展開熱烈探討。

在論壇一參與演講的是樂蜂網品牌戰略中心研究部總監肖鵬和眾信國旅電子商務總監陳永清。

電商群體迷失

緊緊圍繞主題，肖鵬以樂蜂網為例，探討了電商營銷傳播困境的品牌突圍。

“融資——規模——上市，是電商普遍采用的戰略步驟三步曲，卻也決定了電商資金鏈的脆弱和致命，只要市場規模增長足夠快，資金鏈就會比較健康，一旦出現虧損快過現金流，那就是致命的危機。”肖鵬在會上表示。

一場現金流與虧損的賽跑，呈現電商資本游戲下的群體迷失。為了在短期內做大市場規模，提高用戶黏性，電商花樣繁多的營銷手段，無不呈現出低價、低價、再低價的燒錢意味。

無論是一場事先預謀好賺眼球的好戲，還是為了業績和庫存壓力導致的口水戰甚至資本戰，都顯示出電商“唯價是圖”的營銷策略。其背后是電商發展模式之困。

電商普遍陷入了一個發展誤區——盲目追求規模。求規模靠什么？第一靠大量的錢砸進去，第二靠拼價格，第三靠擴大流量。在激烈的競爭面前，各大電商都希望穩固自身地位，在市場上占據優勢。借助價格戰可擴大市場份額，擠壓對手與中小電商生存空間，增強自身競爭力。因此，明知這是一場注定會“殺敵一萬自損八千”的戰爭，電商巨頭們仍打得樂此不疲。

肖鵬表示，“價格戰與大力度的廣告推廣，成就了電商行業的一朝繁榮，但興盛過后，高企的成本將讓企業舉步維艱。”

傳播困境與解決之道

肖鵬認為電商的傳播困境有以下三點：一是成本透支。曾經遍布在pps彈窗、播放器、互聯網頁、電視、戶外媒體、樓宇廣告以及商業雜志上的促銷廣告，極大透支了在價格戰中浴血廝殺的電商的盈利能力，令其元氣俱損。

二是缺乏差異。在消費者尋找低價優質產品的過程中，電商雖然天然具備這些屬性，卻無法真正滿足市場上差異化的用戶需求，只能通過簡單地一味降價來吸引消費者。

三是深陷怪圈。盲目擴張，只求規模效應，而忘了商業的本質是要盈利，致使電商企業規模是越做越大，但營銷成本急劇上升，推廣費用呈幾倍甚至十幾倍增長，虧損也越來越嚴重，深陷怪圈而無法自拔。

肖鵬以樂蜂網為例，給出了他的解決之道：以用戶為核心的個性化美麗解決方案。

“以價格爭取來的用戶是最缺乏黏性的，他們唯一忠誠的是價格，所以價格戰并不能培養長期用戶。”肖鵬指出，“電商的本質是對用戶個性化需求的群體化、標準化滿足，個性化形成差異化，真正服務于自己的用戶。”

因此，樂蜂網并不希望單純用價格來取悅消費者。肖鵬認為，不管今后中國的電商如何發展，毋庸置疑的是，用戶體驗、信息化、開放創新都是會被越來越重視的。滿足用戶需求，注重服務品質，才是當下電商未來長期發展的趨勢。

對此，樂蜂網進行了有益的嘗試，用“達人社區”打造樂蜂網品牌核心競爭力。它分為四個部分，分別是：解決方案中心——為愛美女性提供權威美麗定制化方案；口碑評測中心——為愛美女性評測并推薦最適合的產品；資訊分享平臺——愛美女性的分享將帶動其他女性用戶加入；超級達人平臺——為一切有理想的愛美草根提供展示平臺。

誤區與突圍

第二個演講的嘉賓是眾信國旅電子商務總監陳永清，與肖鵬從電商競爭大環境入手不同，他從品牌的角度切入，探討品牌傳播的突圍。

陳永清首先向與會人員分享了他理解的品牌內涵，包括符號記憶系統、身份/關系、印象/口碑、功能和服務、信任、價值觀和理念等。

他特別強調電商品牌的核心包括了四部分，第一是高體驗度，這需要電商平臺優化，系統優化，服務質量提升和服務模式創新；第二是高知名度，包括用戶和媒體的關注度；第三是高用戶黏度，這需要品牌搭建屬于自己的用戶價值體系，重視用戶關系管理，從而建立起用戶的品牌忠誠度；第四是高價值差異，需要品牌通過長期的努力來形成并維持本品牌與競爭對手不同的獨特價值，包括最基本的產品差異，進一步的服務差異，品牌差異，甚至資源整合的能力和合作關系。

陳永清也分析了品牌面臨的傳播困境，包括：定位迷惘，忠誠度越來越低，媒介眾多和離散，媒介的依賴度下降，成本越來越高，懷疑上升而信任缺失。

陳永清在會上指出，“品牌傳播的本質是定位大于理念，信賴是最大的價值和用戶最根本的利益。”

他告誡電商從業者要警惕幾個誤區：首先，不要相信一句話就可以成就一個品牌，要踏踏實實穩扎穩打地做品牌；第二，不要妄圖通過炒作和明星效應博得一時的關注，嘩眾取寵，這樣建立起來的品牌知名度是不牢固的，通常也沒有美譽度，而且操作不當，極易使品牌陷入誠信或形象危機；第三，要注重調動用戶的參與性，現在很多品牌的活動，成了品牌孤芳自賞的獨角戲，為營銷而營銷是本末倒置。社會化網絡媒體的興起為營銷提供了各種可能，最重要的就是多了一個便捷的提高用戶參與性的方式和渠道，企業應充分運用；第四，漠視用戶的感知和體驗，這與上一個誤區異曲同工，都是不關注用戶反饋，品牌要善于傾聽，時刻保持謙卑；第五，操控輿論，欲蓋彌彰。現代社會已經是一個信息傳播高速透明化的時代，企業一切妄圖掩蓋事實的手段都最終難逃被識破的結局，在這樣的背景下，企業要本著對用戶負責的心態，與媒體一起傳播真相而非掩蓋事實；最后一個誤區是，不要迷信工具。數字化媒體在今天，將工具理性發揮得登峰造極。但是，任何工具都是為了最終的營銷目的和效果服務的，如果一味追求最新的營銷工具無疑將成為工具的奴役。

在分析了品牌傳播環境和用戶行為的變化后，陳永清給出了他認為的品牌傳播困境突圍之道：第一，每次傳播都不要錯失對品牌印象的強化；第二，清晰傳遞業務范疇 ；第三，理解媒體的特性和價值；第四，整合而非媒體累加；第五，讓用戶替你說話；第六，事件傳播價值觀；第七，根本基點在于產品和服務；第八，關心你的會員。

微視頻及社會化營銷

互動環節由劉東明主持，千品網副總裁元鵬和興長信達市場總監吳健加入了討論。

互動環節主要討論了兩個目前比較流行的營銷方式：微視頻及社會化營銷。元鵬表示，千品網的微視頻營銷做得比較成功，雖然使用了三俗元素，但是整體很勵志。由于影片有良好的創意，視頻短期內獲得了千萬次的瀏覽，但是成本低廉，只有幾萬塊。微視頻最重要的就是好的創意，這樣會激發用戶的自發傳播。

在針對社會化營銷的討論環節，陳永清表示，微博不能只是轉發搞笑段子，要與品牌定位吻合，為粉絲提供積極向上、且有價值有意義的內容。吳健表示，社會化營銷沒有ROI，微博營銷效果無法簡單用數字衡量。它認為電商是沒有用戶的，因此電商企業需要通過社會化媒體來留住用戶，最主要的是以人為本，讓官方微博更像一個人，而不是冷冰冰的品牌。