電商提升流量、轉(zhuǎn)化率的營銷策略

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為不少人生活中的一部分。中國電子商務(wù)協(xié)會等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)站可信驗證行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到5.13億。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人。擁有如此多的網(wǎng)絡(luò)用戶，電子商務(wù)應(yīng)該一帆風(fēng)順才對，然而事實上并非如此，MediaV集團(tuán)高級副總裁兼易合廣告總經(jīng)理郭海透漏：目前，京東商城的轉(zhuǎn)化率為3%，大多數(shù)電商在1%以下，甚至1‰。引流困難、如何將流量轉(zhuǎn)化為購買用戶等問題仍然是困擾眾多電商的的難題。

8月10日，在“2012中國電商品牌大會暨中國電商品牌媒介傳播白皮書發(fā)布會”上，酒仙網(wǎng)副總裁李斌、米粒兒副總裁闞洪巖、秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人兼CTO吳明輝、MediaV集團(tuán)高級副總裁兼易合廣告總經(jīng)理郭海、《廣告主》雜志主編劉再興等圍繞 “產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率：B2C電商怎樣緊抓三大關(guān)鍵點”這個主題展開了熱烈探討。

優(yōu)質(zhì)流量才有意義

隨著網(wǎng)購人群的規(guī)模越來越大，電商的市場也越來越大，但與此同時，行業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇。以前單純的做好網(wǎng)站優(yōu)化、百度搜索引擎營銷等簡單的營銷方式就能獲得不錯的流量的時代已經(jīng)成為過去。

酒仙網(wǎng)副總裁李斌表示，目前活著的電商，其體積流量規(guī)模增長，質(zhì)量流量開始下降，原因是非購買流量、邊緣用戶、非付費來源的流量比重過大，偽流量稀釋了整體流量的質(zhì)量且是淺用戶。引入高質(zhì)量的流量、有效的流量對B2C電商才有意義。李斌表示，酒仙網(wǎng)在線下做了十幾年的酒類批發(fā)，對線下的消費者心理掌握得比較好，熟知消費者的購物習(xí)慣，是長期飲酒者，還是普通的消費者，酒仙網(wǎng)都會明確進(jìn)行區(qū)分，針對不同的用戶，給予不同的商品推薦。不同季節(jié)，消費者不同的飲酒習(xí)慣，酒仙網(wǎng)也會采取不同的措施，真正地去關(guān)心消費者，讓他們慢慢形成對品牌的依賴和信任。

米粒兒副總裁闞洪巖表示，流量可分為優(yōu)質(zhì)流量和垃圾流量，只有高質(zhì)量的流量才可能轉(zhuǎn)化為訂單，進(jìn)而形成忠實客戶。米粒現(xiàn)在剛剛起步，在營銷策略上還是一個品牌適應(yīng)的過程。由于有李玲玉的明星效應(yīng)，影視圈的藝人都會接觸米粒。在品牌沒有起來的時候做太多的流量只是徒勞，轉(zhuǎn)化率不會很高，這樣大部分錢都會浪費掉，建議剛起步的B2C平臺，在品牌沒有建立起來時多做一些整合營銷，如口碑營銷、微博營銷、名人推薦等。目前，米粒在營銷上主要采用一些常規(guī)的營銷策略，如注冊有禮、買一送一、滿減返等，還會做一些線下線上相結(jié)合的折扣活動。

提高轉(zhuǎn)化率，精準(zhǔn)營銷是關(guān)鍵

廣告界有句人所共知的名言：我知道一半的廣告費被浪費掉了，但我不知道浪費的是哪一半。這句話在電商行業(yè)同樣適用。有了流量，并不代表著萬事大吉了，而事實上流量中相當(dāng)一部分都是無用流量，并沒有轉(zhuǎn)化為實際消費者。郭海指出，中國網(wǎng)民大致5億左右，只有40%左右的網(wǎng)購用戶，也就是說我們在每年購買的流量，在推廣時有大約60%的流量被浪費掉了。其次，剩下的40%流量可能還有相當(dāng)一部分是淘寶的用戶，而不一定是B2C用戶。此外，一些迅速成長起來的大平臺，搶走大部分流量，擠壓了分類電商、垂直電商的成長空間。

近年來，隨著營銷成本的增加，除了一些大電商以外，很難再看到中小電商高舉高打。如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高ROI（投入產(chǎn)出比）成為所有電商企業(yè)都在考慮的問題。通過數(shù)據(jù)挖掘來指導(dǎo)企業(yè)更精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投放便是提高轉(zhuǎn)化率的一條捷徑。郭海表示，MediaV集團(tuán)在整體的數(shù)據(jù)搜集和分析上做了大量功課。盡可能地把用戶分析出來，第一個看他是不是網(wǎng)購用戶；第二個看他是不是B2C的用戶；第三個盡可能會和這些用戶進(jìn)行深度溝通，深入了解這些消費者的行為。MediaV的這套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和投放系統(tǒng)緊密融合在一起，當(dāng)認(rèn)為消費者是一個B2C的用戶出現(xiàn)在系統(tǒng)的覆蓋范圍內(nèi)時，就會把合適的廣告投放給他，當(dāng)然這樣也只能夠做到相對精準(zhǔn)。

秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人兼CTO吳明輝認(rèn)為，從優(yōu)化的角度來講，電商要比傳統(tǒng)品牌幸福得多，電商的用戶都是線上用戶，可以用一些技術(shù)手段將消費者的瀏覽行為數(shù)據(jù)采集下來進(jìn)行分析，然后進(jìn)行優(yōu)化。這方面很多公司都已經(jīng)在做了，但是絕大多數(shù)都只是針對消費者在電商站內(nèi)的行為。事實上消費者進(jìn)入網(wǎng)站的前后也在瀏覽別人的網(wǎng)站，把這些數(shù)據(jù)收集回來研究才能搞清楚消費者真正的消費行為。秒針系統(tǒng)的產(chǎn)品就會幫助客戶了解到，消費者在進(jìn)入他們的網(wǎng)站前后都做了哪些事情，包括在搜狗、百度上面搜索了什么，在購物網(wǎng)站上面干了什么，在比價網(wǎng)上面的比價過程等等，然后根據(jù)這些途徑來投放廣告。

品牌是保證

“電子商務(wù)最重要的是商務(wù)，電子只是手段。好的產(chǎn)品是會說話的，產(chǎn)品的品質(zhì)加上服務(wù)就是你的品牌，好的品牌是用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費者的保證，消費者愿意為品牌去買單。”闞洪巖如是說，她表示，淘寶在深度營銷上做得比較好，可以找一些優(yōu)質(zhì)賣家研究他們的營銷策略。此外，她建議線下廣告也不要做靜態(tài)廣告，盡量與線上的活動相結(jié)合。聚美優(yōu)品便是一個很好的例子，它在地鐵等地方的戶外廣告，很好地融入了線上的元素，與線上進(jìn)行了結(jié)合。只要用戶用手機(jī)拍下廣告，@周邊的好友進(jìn)行分享，就有機(jī)會得到聚美優(yōu)品的優(yōu)惠券或者禮品。如果再在網(wǎng)上曬單，就能得到進(jìn)一步的優(yōu)惠。這樣一輪一輪的活動下來，靜態(tài)廣告直接帶來了客戶，同時也使廣告得到了傳播和分享，使得聚美優(yōu)品的品牌給消費者留下深刻的印象。同時，通過一些站內(nèi)的活動，讓用戶體驗網(wǎng)站，盡管第一次轉(zhuǎn)化是很低級的，但可能會形成二次、三次營銷，只有后期的轉(zhuǎn)化率才是有效的，只有用戶對網(wǎng)站、品牌形成了信任，才能形成后期持續(xù)的購買行為，成為忠實的用戶。

酒仙網(wǎng)副總裁李斌

酒仙網(wǎng)在線下做了十幾年的酒類批發(fā)，對線下消費者的心理掌握得比較好，熟知消費者的購物習(xí)慣，比如他們是長期飲酒者，還是普通的消費者，酒仙網(wǎng)都會明確進(jìn)行區(qū)分，針對不同的用戶，給予不同的商品推薦，真正關(guān)心消費者，讓他們慢慢形成對品牌的依賴和信任。

MediaV集團(tuán)高級副總裁兼易合廣告總經(jīng)理郭海

MediaV集團(tuán)在整體的數(shù)據(jù)搜集和分析上做了大量功課，盡可能的把用戶分析出來，第一個看他是不是網(wǎng)購用戶；第二個看他是不是B2C的用戶；第三個盡可能會和這些用戶進(jìn)行深度溝通，深入了解。例如，當(dāng)我們認(rèn)為他是一個B2C的買酒的用戶時，在我們系統(tǒng)的覆蓋范圍內(nèi)，我們就會把酒仙網(wǎng)的廣告投放給他，當(dāng)然這樣也只能夠做到相對精準(zhǔn)。

米粒兒副總裁闞洪巖

電子商務(wù)最重要的是商務(wù)，電子只是手段。好的產(chǎn)品是會說話的，產(chǎn)品的品質(zhì)加上服務(wù)就是你的品牌，好的品牌是用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費者的保證，消費者愿意為品牌去買單。在品牌沒有起來的時候做太多的流量只是徒勞，轉(zhuǎn)化率不會很高，這樣大部分錢都會浪費掉。

秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人兼CTO吳明輝

事實上消費者看你的網(wǎng)站的前后也在瀏覽別人的網(wǎng)站，把這些數(shù)據(jù)收集回來研究才能搞明白消費者真正的消費行為，秒針系統(tǒng)的產(chǎn)品就會幫助你了解到，消費者在進(jìn)入你的網(wǎng)站前后都做了哪些事情，包括他在搜狗、百度上面搜索了什么，在購物網(wǎng)站上面干了什么，在比價網(wǎng)上面的比價過程等等，然后根據(jù)這些來投放廣告。