電商逆襲，試水線下市場

隨著電子商務的日益風行，服裝已經(jīng)成為網(wǎng)購第一大類商品，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌紛紛“觸網(wǎng)”，進軍線上市場。美特斯邦威、森馬、七匹狼、紅豆、真維斯、探路者、江南布衣、秋水伊人、艾格、歌莉婭等傳統(tǒng)服裝均已開始布局網(wǎng)絡銷售渠道。據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，有超過75%的品牌服裝企業(yè)“觸電”。

在傳統(tǒng)品牌向線上侵襲，逐漸電商化的同時，一小批以網(wǎng)絡起家的淘品牌卻反其道而行之，嘗試著向線下逆襲，開設起線下實體店來。號稱山東最大的電子商務公司的快時尚女裝品牌韓都衣舍便是其中的一例。目前，其首家線下實體店已試營業(yè)20多天。

定位為“韓風快時尚”的韓都衣舍，可以說是個不折不扣的“淘品牌”。它因電子商務而生，也因電子商務而被人們熟知。韓都衣舍2008年開始起步，主營韓風女裝，主打18－35歲的都市時尚人群。憑借著獨特的買手制運作模式，迅速從眾多淘品牌中脫穎而出。2008至2010年的銷售額分別是300萬、1300萬、9000萬，預計2012年銷售額到達6個億。韓都衣舍今年也將重點布局分銷市場，除了天貓和淘寶集市外，包括京東、當當、麥考林、凡客V+、一號店、QQ商城和蘇寧易購均有銷售，分銷市場規(guī)模將占到公司的35%左右。此外，在品類上也進行了擴充，除了原來的女裝外，時尚男裝、包、鞋、飾品等也進入了經(jīng)營范圍，成為“全渠道營銷”的服裝品牌。

山東韓都衣舍服飾有限公司品牌公共總監(jiān)陳新在接受《廣告主》表示，目前韓都衣舍實體店的費用，包括房租、裝修、人員工資等在內(nèi)，基本控制在年投入70萬左右。因為選址在濟南大學生和時尚人群比較常去的購物地區(qū)，實體店目前的營業(yè)額基本能達到一天一萬元。總的來看實體店的盈利空間還是很大的，而且隨著店鋪知名度提高和回頭客的增加，店鋪的營業(yè)額還會隨之提高。雖然初涉線下，從目前的運行態(tài)勢來看，效果非常好。韓都衣舍對實體店未來的經(jīng)營管理充滿信心。

試水線下成為電商發(fā)展一種趨勢

而事實上，不只是韓都衣舍，越來越多的電商在線上取得一定成就后，紛紛將目光聚集到線下，開始嘗試轉戰(zhàn)線下，通過建立實體店、加盟店提升品牌影響度。知名網(wǎng)銷品牌麥考林便是其中較早作出實踐的探索者。

從目錄郵購起家的網(wǎng)銷品牌麥考林，早在2006年就開始嘗試在上海等地開設線下門店，實施多渠道戰(zhàn)略。2009年，麥考林高調(diào)宣布擴張實體店，計劃三年內(nèi)門店數(shù)量達到兩千家。

2011年，淘寶服裝品牌廣州茵曼在廣州中華廣場開設第一家實體店取得成功后，相繼在山東、內(nèi)蒙、黑龍江、安徽等北方二三線城市開設了30家實體店。

位于廈門的男裝淘品牌斯波帝卡同樣也是電商試水線下營銷的先行者。到目前為止，作為淘品牌中的佼佼者，斯波帝卡已在廣東佛山、上海松江、河南新鄉(xiāng)、山東淄博、安徽合肥等地的二三線城市發(fā)展了30多家加盟店?！皩嶓w店的建構與網(wǎng)絡的銷售相輔相成，形成優(yōu)勢互補，能使品牌影響力達到最大化?！?斯波帝卡吳詩輝表示，他認為，“線上線下”立體渠道的融合，這將會是未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

不單是服裝行業(yè)，在家具電子商務深耕多年的美樂樂，在2011年4月也開始了把網(wǎng)上的生意做到線下，建立線下體驗店的嘗試。美樂樂CEO高揚接受《廣告主》采訪時表示，只有把線上業(yè)務做到線下，為消費者提供完整的用戶體驗，才能將美樂樂的家具零售生意進一步做大?！伴_設線下體驗店，為消費者提供這樣一個可以實實在在體驗的場所。能夠讓消費者親身接觸到產(chǎn)品，看到商品的質(zhì)量、樣式，進而對其品牌產(chǎn)生信任感，同時促進線上市場的發(fā)展，線上線下形成互補，相互促進?！睋?jù)高揚透漏，目前，美樂樂已經(jīng)開業(yè)的線下體驗店達到了132家，今年計劃在全國開設150家。

缺乏線下經(jīng)營管理經(jīng)營

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著電子商務的飛速發(fā)展，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告爭奪越來越激烈，網(wǎng)絡品牌的推廣、人工等成本不斷攀升，特別是如今眾多傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)，使得網(wǎng)絡營銷競爭進一步加劇，線上品牌原本低價爭奪市場的優(yōu)勢越來越不明顯。這使得線上品牌壓力倍增，特別是當銷售額做到一定程度之后就很難再保持良好的增長，取得新的突破。為了扭轉這種狀況，取得突破，線上品牌通過網(wǎng)絡建立了品牌知名度后，開始轉向線下渠道，建立線下實體店，進行兩條腿走路的嘗試。但是線上品牌涉足線下營銷，雖然有良好的線上經(jīng)營基礎，但線上線下是兩個完全不同的市場，管理經(jīng)營都將成為其面臨的問題。

陳新坦言，韓都衣舍實體店的開設，只是出于嘗試，目前還沒有打算下一步的擴展。“在開設線下實體店的過程中遇到的每一個環(huán)節(jié)對我們來說都是比較有挑戰(zhàn)性的。從店鋪裝修、上架、物品陳列到優(yōu)秀導購員的招聘，每過一個關卡都會有新的挑戰(zhàn)在等著我們。”她表示，線上品牌轉戰(zhàn)線下，線上的很多經(jīng)驗并不適用于線下，企業(yè)對線下實體店經(jīng)營運作并不熟悉，缺乏線下運營經(jīng)驗，而且沒有擅長線下管理的人才。目前韓都衣舍仍是把95%以上的精力放在線上運營，不會在實體店上投入大量的人力物力。

針對許多傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)遇到的線上線下沖突問題，陳新表示，韓都衣舍線下實體店的開設和線上運營并不存在所謂沖突的問題。韓都衣舍線下實體店的開設和線上運營是兩個不同的渠道，韓都衣舍的線下店鋪獨立制定經(jīng)營策略，采取“店長負責制”，由店長向公司訂貨，店鋪運作由店長支撐。線下店鋪只銷售實體店內(nèi)商品，不對網(wǎng)上店鋪負責。實體店也不會對線上的銷售產(chǎn)生干擾。實體店只是和線上同時進行的一個銷售渠道。

在今年5月份，童裝品牌綠盒子曾宣布攜手美國科技公司i-Homebay(家訊港灣)，引進“VID智能時尚鏡網(wǎng)絡服務系統(tǒng)”，率先在行業(yè)及終端實體店客戶推出“三網(wǎng)合一、全息營銷”的銷售新模式。按照計劃，綠盒子2012年將在全國范圍內(nèi)優(yōu)選100家童裝線下店鋪加盟商，參與到綠盒子“三網(wǎng)合一、全息營銷”的品牌體驗店首批建設與運營當中。如今三個多月過去了，在近日新浪微博“賺錢的電商”微訪淡中，綠盒子電商負責人吳芳芳表示，在目前階段，綠盒子的線下店銷售占比還很低，不到5%，尚在試點模式階段。登錄綠盒子官方商城，資料顯示目前只有兩家線下體驗店，可見線上品牌涉水線下品牌店之艱難。

同樣，曾豪言三年內(nèi)門店數(shù)量達到兩千家的麥考林，也遭遇了瓶頸，放緩了新開店腳步，目前約有300家門店，隨著線下門店租金逐年上漲，成本增大，甚至開始關閉部分門店止損。

高揚指出，作為從線上走向線下的電子商務公司，線下體驗館要怎樣與本地的客戶形成積極互動，即讓每個體驗館都擁有強大的造血能力是美樂樂目前存在的最大問題。線上的成功固然可以保證線下的正常運營，但是若想長久發(fā)展，體驗館必須要有獨立的盈利能力。

線上品牌在線上市場做大后延伸到線下，這是對原有市場的一種擴充，既能進一步擴大線上無法覆蓋的那部分受眾，直接面對面地與消費者接觸，與消費者很好地形成互動，提高品牌知名度，又能拉動線上品牌的銷售，可以 “兩條腿”走路，這種新興的模式市場前景被業(yè)內(nèi)一致看好，但未來還有很長的路要走。