汽車網(wǎng)購(gòu)在路上

36萬(wàn)一輛的奔馳B級(jí)車在網(wǎng)上能夠售賣(mài)成功嗎？答案是肯定的！8月8日，售價(jià)36萬(wàn)的奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車夜行版在天貓梅賽德斯奔馳旗艦店首發(fā)，僅一小時(shí)，就有316位網(wǎng)友下單，不到3小時(shí)，398臺(tái)奔馳車售罄。這是奔馳在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造的一個(gè)新奇跡。之前奔馳就多次試水汽車網(wǎng)購(gòu)且也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。汽車網(wǎng)購(gòu)目前在國(guó)內(nèi)的整體發(fā)展情況如何？知名品牌和自主品牌的表現(xiàn)又有什么不同呢？

知名品牌短期試水求曝光

從2010年開(kāi)始，奔馳、奧迪、通用等知名品牌都曾有過(guò)在網(wǎng)上售車的例子，只不過(guò)是淺嘗輒止而已，并沒(méi)有將網(wǎng)上售車常態(tài)化，更多的意義在于線上的造勢(shì)與宣傳。例如，奔馳smart是近幾年參與網(wǎng)上售車最多的品牌，它先后在聚劃算、天貓、京東商城上開(kāi)展了多次網(wǎng)上售車活動(dòng)，而且每次的銷量不錯(cuò)，大多都有兩三百輛的銷售規(guī)模。可是，我們?cè)僮屑?xì)考慮一下它的活動(dòng)時(shí)間的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面還有更多的營(yíng)銷成分，如每次活動(dòng)都是在新車型上市不久、每次活動(dòng)中天貓、京東商城上會(huì)有大量廣告資源被奔馳smart所壟斷（以天貓表現(xiàn)最為明顯）、每次活動(dòng)完后會(huì)看到大量的新聞傳播等。

天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人向《廣告主》透露，此次奔馳在天貓首發(fā)的B級(jí)車型先于傳統(tǒng)渠道投放，是在電商平臺(tái)的第一波預(yù)售。預(yù)售時(shí)，該款車型線下尚未開(kāi)售，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)特供款。接下來(lái)是否為網(wǎng)絡(luò)特供，有待奔馳公司對(duì)于該車型的渠道定位，天貓是否持續(xù)售賣(mài)目前正在洽談。另外，此次在天貓上進(jìn)行售賣(mài)的奔馳全新B級(jí)車將會(huì)在8月30日正式上市。因此，此次奔馳B級(jí)車在天貓的售賣(mài)活動(dòng)依然擺脫不了為了增加曝光的營(yíng)銷目的。

自主品牌長(zhǎng)期駐守為銷量

2011年4月7日，中國(guó)汽車網(wǎng)購(gòu)第一店——全球鷹旗艦店正式在天貓上線，它是國(guó)內(nèi)首家在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店的汽車品牌。從全球鷹旗艦店上，我們可以看到，店中共有30多款車型，其中，銷量最高的一款車型達(dá)到了600輛，還有9款的銷量在40～113輛不等，而整個(gè)店鋪的總銷量超過(guò)了1300輛。“網(wǎng)上售車是我們吉利汽車在營(yíng)銷渠道方面一個(gè)創(chuàng)新性的探索，它不但可以更好地展示和介紹我們的產(chǎn)品，而且還可以與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)這些互動(dòng)我們可以更精準(zhǔn)地把握吉利汽車的客戶群，探索到潛在用戶的特質(zhì)，搜尋到潛在用戶的信息，從而造出更多符合消費(fèi)者需求的車型”，吉利汽車數(shù)字營(yíng)銷部部長(zhǎng)戴世惠對(duì)《廣告主》這樣說(shuō)。戴世惠認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)銷售是傳統(tǒng)銷售模式的有力補(bǔ)充，借助網(wǎng)購(gòu)這樣的新興渠道和市場(chǎng)，品牌可以直接與消費(fèi)者、經(jīng)銷商形成互動(dòng)，通過(guò)整合線上線下利益可以成為全體經(jīng)銷商的銷售和營(yíng)銷平臺(tái)，從而助力于經(jīng)銷商的銷售和營(yíng)銷。據(jù)悉，吉利網(wǎng)上售車的最終流程都是由線下經(jīng)銷商完成，而且由經(jīng)銷商提供其它一切后續(xù)服務(wù)，也就是說(shuō)，線上每銷售出一部車，相關(guān)的線下經(jīng)銷商都可以從中獲益，這樣直接避免了線上與線下的沖突。

2012年4月24日，天貓江淮悅悅官方旗艦店在北京車展期間正式上線，8月13日，悅悅旗艦店的銷量更是突破了100臺(tái)。目前，悅悅旗艦店2款主力車型的總銷量已經(jīng)突破了1200臺(tái)。“江淮汽車已經(jīng)確定將江淮悅悅完全在網(wǎng)絡(luò)上銷售，線下4S店的職能轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ?duì)客戶服務(wù)，并通過(guò)增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，從而避免了渠道沖突”，江淮悅悅銷售總監(jiān)馮乾寶向《廣告主》記者介紹說(shuō)。馮乾寶認(rèn)為，目前中國(guó)汽車銷售渠道主要是以4S店為主，經(jīng)營(yíng)4S店的投資者目的有很多，有的是汽車地產(chǎn)商，靠圈地、土地增值賺錢(qián)，汽車業(yè)務(wù)只要維持其日常運(yùn)營(yíng)即可；有的是汽車金融商，靠汽車打通融資渠道，做其它項(xiàng)目；也有真正的汽車銷售服務(wù)商，把汽車業(yè)務(wù)作為主業(yè)。總體來(lái)說(shuō)，4S店投資規(guī)模跟收益不成正比，運(yùn)營(yíng)成本、費(fèi)用相對(duì)較高。目前來(lái)看，如果沒(méi)有很好的售后服務(wù)作為保證，中國(guó)很多的4S店經(jīng)營(yíng)都會(huì)出現(xiàn)一定程度的困難。江淮悅悅網(wǎng)絡(luò)專賣(mài)的出現(xiàn)恰恰可以把悅悅的售后服務(wù)集中在經(jīng)銷商手中，從而緩解經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)上的困難。

中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售尚處于起步階段，將來(lái)向何處去，如何發(fā)展，目前還沒(méi)有成熟的模式。“未來(lái)幾年，隨著中國(guó)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，隨著以‘江淮悅悅’為代表的車型在網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)績(jī)?nèi)諠u趨好，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道較之傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)將得以彰顯，網(wǎng)絡(luò)銷售帶給消費(fèi)者的利益將形成良好的口碑，并得以放大，相信各大汽車廠家也不會(huì)視而不見(jiàn)，或許會(huì)帶來(lái)新一輪的‘渠道革命’”，馮乾寶對(duì)于汽車網(wǎng)購(gòu)的前途充滿信心。

汽車營(yíng)銷專家張志勇

這似乎又是一個(gè)銷售奇跡。當(dāng)人們?nèi)匀粚?duì)于網(wǎng)絡(luò)上的汽車銷售持有懷疑態(tài)度之時(shí)，奔馳品牌卻屢屢有所斬獲。網(wǎng)絡(luò)銷售真的能夠取代未來(lái)的店鋪銷售方式嗎？作為大件的商品，汽車具有很強(qiáng)的技術(shù)性與復(fù)雜性，僅僅憑借著網(wǎng)絡(luò)上的圖片與文字介紹，消費(fèi)者就能夠一下從網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為車主嗎？應(yīng)該說(shuō)，線下店鋪賣(mài)車還是具有網(wǎng)上賣(mài)車所不具有的許多優(yōu)勢(shì)，特別是產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)，僅僅依靠目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境根本不能提供與現(xiàn)實(shí)一樣的體驗(yàn)，更無(wú)法模擬出實(shí)際操控的感覺(jué)，而各種產(chǎn)品的瑕疵僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更無(wú)從得出。既然這樣，奔馳這樣的銷售奇跡就是一種偶然事件，其偶然的特征體現(xiàn)在其特殊的低額定金以及奔馳的品牌地位與形象。如果沒(méi)有奔馳這個(gè)百年品牌的信譽(yù)，又有多少網(wǎng)友敢于直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單與訂貨呢？今天奔馳的網(wǎng)絡(luò)熱銷，并不代表汽車行業(yè)的電商時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這只不過(guò)是一個(gè)特殊環(huán)境下的一個(gè)特殊案例而已。

雙龍汽車進(jìn)口車品牌總監(jiān)屈志超

奔馳這次取得了比較好的效果，但不一定證明其它品牌也適用。關(guān)鍵一點(diǎn)，汽車銷售不同于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)流程更長(zhǎng)，通常經(jīng)歷激發(fā)、考慮、尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、分享幾個(gè)階段，僅僅網(wǎng)絡(luò)曝光還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我個(gè)人認(rèn)為，網(wǎng)上售車，應(yīng)把握如下三點(diǎn)：

①如果是廠家操作，關(guān)鍵還是解決網(wǎng)絡(luò)銷售和經(jīng)銷商銷售沖突的問(wèn)題，如果是經(jīng)銷商自己操作，效果來(lái)得更直接，但另一個(gè)問(wèn)題就是跨區(qū)域銷售問(wèn)題，廠家商務(wù)政策要有一定調(diào)整；

②知名品牌可以試水網(wǎng)絡(luò)銷售，但品牌知名度不高的產(chǎn)品，很難打動(dòng)消費(fèi)者，網(wǎng)上售車更多是品牌曝光的作用；

③網(wǎng)絡(luò)售車還要關(guān)注社會(huì)化媒體的綜合運(yùn)用。天貓、京東、阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)賣(mài)車，有其優(yōu)勢(shì)，主要是流量大，但缺點(diǎn)是不夠精準(zhǔn)；需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具分析消費(fèi)者行為，引導(dǎo)目標(biāo)用戶群；另外，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，吸引到的流量更多來(lái)自這些網(wǎng)站本身，要注意通過(guò)微博、搜索、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)廣告等其它推廣手段導(dǎo)流，吸引站外用戶，同時(shí)更要關(guān)注電子商務(wù)平臺(tái)和汽車垂直網(wǎng)站之間的導(dǎo)流，以提高媒體溝通效率。