京東價格戰：想到了開頭，沒猜到結尾

2012年8月15日或許在中國電商歷史上會成為重要的一天，這一天，京東、蘇寧、國美、易迅等掀起了新一輪的電商價格戰。而這一切都源于京東CEO劉強東的一條微博。8月14日，借蘇寧易購815店慶，劉強東突然在微博上發了“約價”微博——“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現方法！”隨后，易迅、蘇寧易購、當當、國美等紛紛應戰，矛頭有意無意地都對準了京東；此外，一淘、網易有道購物等比價搜索也紛紛表示會為網民提供真實便捷的比價服務；就連與電商無關的其它行業，有的也紛紛在微博上借勢加入到了此次電商價格戰中。

一場早有預謀的公關局

現在回想起來，這次價格戰其實是京東早就計劃好的一場公關戰，由京東發起的這場“約價”在微博引來了無數人的關注，而這產生的效果遠比直接投幾十萬廣告來得更加直接有效。8月13日晚，劉強東在自己微博上發了這樣一條微博——“今晚莫名其妙的興奮”，當時網友看到他的這條微博也會感到莫名其妙，可是現在卻都明白了，劉強東這是大戰來臨前的興奮；8月14日，劉強東一共發（包括轉發）了20余條微博，都是圍繞價格戰的；8月15日，他又發了（包括轉發）將近40條與價格戰相關的微博，同時還做了一次新浪微博的微訪談；另外，他15日當天還在公司接受了多家知名媒體的現場采訪。這一切都無不表明，這是一場為了營銷而提前計劃好的公關戰。

不得不承認這次京東打了一次“漂亮”的公關戰，引起了各方的關注，也為網站自身帶來了巨大流量。可是，它的實際效果真得很好嗎？或許不是。一淘數據顯示，8月15日京東商城的缺貨率達了30%；有道購物數據顯示，8月15日京東大家電缺貨率達到46%。如此大面積的缺貨會讓消費者產生一種被騙的感覺，直接影響了京東在消費者心中的聲譽；同時，由于這次幾家電商重點都在強調價格，導致消費者也特別在意價格，而京東又不可能在所有商品都保持價格優勢，這樣反而不利于京東之前給消費者留下的“買3C就去京東”的品牌定位的強化。

比價購物網站漁翁得利

此次電商價格戰，消費者真正得到實惠的并不多，反而是比價購物網站從中大火了一把，一淘、有道等從此正式進入大眾視線。“從這場價格戰很明確地可以看到，消費者對購物比較之類的需求是非常旺盛的。8月15日當天，一淘比價頁面的搜索量較平時漲幅超過10倍，使用如意淘的用戶數已經突破千萬，如意淘本身流量至少翻了5倍以上。這也說明一淘在購物搜索比價上面做的積累是非常有成果的”，一淘網網站運營總監淺雪這樣對《廣告主》說。有道數據則顯示，有道購物助手8月15日當天下載量增加了10倍，活躍用戶增加了20倍。

8月14日，劉強東在微博上“約價”后，一淘網、有道購物助手等官方微博都即時跟進，宣傳的重點都是：到底哪家便宜，一用比價就清楚。而這恰好是非常契合消費者心理的，電商價格戰還沒有開始，一淘、有道購物助手就進入了消費者的心智中了。8月15日，一淘、有道購物助手每隔一段時間就會在微博上發出各種對比數據，一淘還做了一個“電商比價擂臺直接間”的專題頁面，將此次電商價格戰參與各方的產品價格以獎牌榜的形式呈現出來：金牌（最低）、銀牌（第二低）和銅牌（第三低）。

近日劉強東在接受媒體采訪時曾表示，原本沒有想到蘇寧會應戰，本來計劃是在十一的時候再真正打一場大的價格戰。這或許可以解釋為什么價格戰開始后京東的缺貨率會那么高。“從京東宣戰第二天就面臨大規模的缺貨、大面積的用戶抱怨以及由此給京東品牌的傷害性來看，這種價格戰很大程度上是京東發起的一場隨意性很強的降價行為，因為沒有提前規劃，京東的備貨必定會明顯不足”，酒美網CEO呂意德同樣認為此次京東的價格戰有點準備不足。其實，京東的準備還是非常充足的，不過它關注的只是蘇寧，更多準備的也只是公關層面，而非庫存方面。這也是導致最終價格戰真正打起來后，京東自己的缺貨率高，一淘、有道等購物比價網站借勢營銷的真正原因。面對如此結局，京東只能說是，想到了開頭，沒猜到結尾。

天品網CEO大熊

在我國大多數消費者的購物準則中，價格低始終是第一要素。而在電商交易中，這個要素尤為明顯。互聯網的發展本身就具有降低傳統企業運營成本的好處，傳統企業的觸網，可以減少流通環節以更低的價格出售商品，讓企業、供貨商和消費者三方得利。所以，傳統3C賣場會去做網上商城，如蘇寧易購、國美電器網上商城等，正好證明了這一點。因此個人認為：價格戰勢在必行，觸網的傳統企業也必須適應。如果沒有能力或者沒有意愿打價格戰，個人覺得你還沒有真正做好進入電商圈的準備。而作為此次價格戰的發起人，劉強東在策略上個人覺得也非常聰明：其一，選擇的時機（蘇寧店慶日）和時髦的方式（微博“約價”）都極具轟動效果；其二，劉強東選擇了用京東的3C產品的價格，去打擊蘇寧的大家電的價格。因此，一輪大戰下來，蘇寧在某一程度上的損失是在所難免的，但對于京東自己來說，可說幾乎毫無損傷，且大賺知名度。

網易有道產品市場總監劉韌磊

雖然價格戰偃旗息鼓，可這價格戰帶給電商的“遺產”，夠他們吃一陣子。對于價格戰的幾位參與者來說，在傳播力和影響力方面都獲得了極大成功，有道購物助手統計數據顯示，相比8月14日同期商城流量變化，明確參與價格戰的蘇寧、國美、京東、易訊均有大幅流量增長，其中蘇寧增幅最大，高達706%，國美463%、京東132%。與國外相比，中國的商業環境更不成熟，電商要發展，要培育市場，搶占市場，價格戰是這個階段首選。然而，硬幣的另一面則是，長期價格戰的結果就是中國電子商務行業到現在為止沒有形成自己真正的盈利模式，只是為價格戰而價格戰。正如消費者對促銷的普遍態度，價格只是電商吸引消費者的一個重要因素，但不是最主要的。基于零售的電商行業，若把價格當作最主要手段，恐怕其逃不了“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈。電商更應該在行業的發展模式、企業的核心競爭力方面多下一些功夫，從而讓戲劇化的電商競爭進入到有序、良性、健康發展的新階段。

一淘網網站運營總監淺雪

一淘網作為第三方網站，本質上并不鼓勵大家打價格戰，我們是鼓勵電商網站包括線下大家有理性的競爭。電商實際是使數據更加透明，讓消費者比以前有更多方法獲得更全面的信息。消費者看得更清楚，就會知道價格最低的未必是最合適的，其實還有很多因素，比如服務、物流和售后包括優惠券，這是我們做一淘網站根本的目的。所以，我們希望未來整個電商行業和廠商之間能有比較理性競爭的方式，不要單純以價格這一塊作為噱頭。這次一淘的數據中反映出來，消費者比較排斥的更多的是名義上要降價，實際卻沒有降價的行為，這通過互聯網把這種行為更加明顯的展現出來了，所以也使得我們電商企業在未來營銷上不能再是這種簡單粗暴的路線，它應該理性競爭，更多是打服務牌，這樣才能體現對消費者綜合的價值。

酒美網CEO呂意德

對立志于轉型為平臺商的電商企業而言，其盈利模式一定是線下的“賣場”模式：依靠低價吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內的眾多品牌供應商入駐，平臺商則通過向供應商收取進場費、廣告宣傳費、技術服務費等實現盈利，產品本身的差價所帶來的收益在整個營收體系中所占比重會越來越低。這對垂直電商而言，應該不算什么好事，因為平臺商的這一盈利模式并不適合垂直電商，在品類豐富性、用戶客單價、獲取用戶成本等要素上遠不如平臺商的前提下，垂直電商如果盲目追隨平臺商的價格戰，追求“0”利，則必死無疑。隨著平臺電商的橫向擴張，垂直電商的空間將會不斷被壓縮，垂直電商要想生存，就一定要有自身的特點：首先，企業所要選擇的細分市場要足夠大，足夠有市場潛力；其次，服務和產品上相對個性化，提供京東這樣的大賣場所不能提供的專業、個性化的產品和服務。所謂“行業深度決定垂直電商生死”，作為垂直化電商，只有做到足夠的專業化，才有盈利的可能性。不少垂直電商遭遇困境，根本原因就在于其在行業領域的深度不夠，無法構筑產業鏈優勢，建立起競爭壁壘。