揭秘郵件營銷

郵件營銷是現在大部分企業都在使用的一種營銷方式，可是大多數企業又表示目前其在郵件營銷上還未達到期望效果。據悉，電商營銷方面，在國外郵件營銷的貢獻力能達到20%左右，可是在國內卻不到5%。國內外為什么會有如此大的差距？郵件營銷到底應該如何做？為此，《廣告主》雜志專門采訪了webpower中國區總經理謝晶。webpower自1999年在荷蘭成立，并先后在全球6個國家設有分支機構，2005年webpower進入中國，目前在郵件營銷領域已經具有了13年歷史。

市場環境不成熟

2005年，國外對于郵件營銷這個體系已經非常成熟了，包括立法、隱私保護等；而我國在2006年才頒布了反垃圾郵件的管理辦法，而且還沒有上升到立法的層面。webpower在2005年底進入中國后，就發現中國郵件營銷市場存在缺少必要的法律法規、行業客戶郵件營銷意識薄弱等諸多問題，而與國外顯著不同的是，國內網民對于郵箱的隱私性也不是特別在意，郵箱里經常出現沒有訂閱的郵件，甚至是垃圾郵件，這種現象一般在國外極為少見，且國外網民如果遇到此種情況，肯定會主動去舉報這些“不速之客”。另外，在商業模式方面也有非常重要的區別，那就是webpower商業模式是SaaS模式，它的精髓是按流量來收費，而國內通行的模式是按客戶端來收費，直接銷售郵件群發軟件。謝晶坦言，當初在拓展市場時，webpower面臨著非常嚴峻的挑戰，好多行業客戶反問他們，“我可以直接2000塊買一套郵件群發軟件，隨便發，還終身免費，我為什么還要按用量讓你們收費？”如果這個問題放在國外會比較可笑，可當時國內郵件營銷的現實就是這樣。

認識到國內郵件營銷市場的現狀后，謝晶看到了擺在webpower面前的不少阻力，可是他同樣看到郵件營銷在中國的無限潛力。因為從1999年正式成立到2006年，webpower已經服務了無數世界知名品牌，并積累了豐富的實戰經驗。謝晶認為webpower在中國要想進一步生存下去，必須先重新培育中國的郵件營銷市場，使行業客戶改變以往落后的郵件營銷習慣，樹立正確的郵件營銷觀念。于是，webpower將重心放在了重新培育市場方面，具體則是通過線上與線下兩種方式開展：線上方面，webpower每個月舉辦一期“暢郵堂”，邀請不同企業的郵件營銷人員與webpower郵件營銷專家共同探討交流郵件營銷經驗，并對外發布公開的視頻課件，有興趣的人可以通過提前報名的方式加入其中；線下方面，webpower定期會在北京、上海、廣州、杭州等城市組織線下沙龍——“郵品薈”，圍繞“郵件營銷”這個大概念而進行不同主題的互動討論，如怎樣提升郵件的打開率、轉化率等。2010年，webpower中國區將這兩部分資源整合起來，并設立了公益子品牌“webpower開放學院”（簡稱wpoa）。目前，webpower開放學院發展不斷壯大，在郵件營銷領域的影響力也不斷擴大。

銷售不是唯一效果指標

現在談起郵件營銷，目前一些企業尤其是電商企業都表示郵件營銷實際效果與理想預期存在差距，這可能主要與很多企業尤其是電商對郵件營銷不斷增加的倚重和高期望有關。郵件營銷作為低成本、高效率的網絡營銷工具之一，其對于企業尤其是電商企業的作用已不容忽視，那么為什么一些企業在郵件營銷效果上不理想呢？企業該如何提高郵件營銷效果呢？結合webpower在國內外的經驗，謝晶認為，在開展郵件營銷時，行業客戶一定要考慮以下幾個方面的選擇是否正確：第一、在建立訂閱流程中企業是否尊重了用戶的意愿：一般企業在拓疆土階段，都是希望在最短時間內獲取最大的注冊量，因此這在一定程度上就造成了忽視用戶自身的訴求，郵件呈現的內容與顧客自身的需求不相符，郵件營銷的效果自然會不好；第二、用戶分層或篩選的維度是否正確：現在是個性化的時代，可是不少企業在郵件營銷方面為了追求短平快，往往都是一刀切，即同樣的郵件內容發給不同的顧客。這種做法是不正確的。真正的郵件營銷需要對顧客進行細分，如針對用戶的活躍度，可細分為活躍用戶、不活躍用戶、沉睡用戶等，然后針對不同細分用戶進行個性化的內容發送；第三、是否有專職人員進行策劃：郵件營銷不是一個短期行為，它是一個長期行為，需要專職人員進行相關的策劃，而且需要同整個企業的營銷聯系起來，在推廣節奏方面也要保持連續性；第四、平臺選擇是否正確：成熟穩定的平臺是郵件營銷取得成功的保障，前期它可以保證郵件發送的到達率，同時對各種數據進行分析與挖掘，為企業下一步更好的營銷積累數據與經驗。

一些企業抱怨郵件營銷的效果不好，其實這里的“效果”更多意義上是銷售效果。對此，謝晶有著自己的理解，他說：“郵件營銷并不能直接決定你的銷售轉化率，從郵件營銷到最后把產品賣出去，這個中間過程跨越了若干環節，并且其中每個環節都很關鍵。在這一過程中，郵件營銷只負責信息的有效傳達，但如果后面任何一個環節出問題了，都有可能導致銷售的失敗?！敝x晶認為，行業客戶不應該把銷售看成郵件營銷效果的唯一指標，而更多的應該看一些基礎指標，如送達率、獨立打開率、獨立點擊率、跳轉率等，以及一些長期的效果，如對品牌知名度的提升、客戶關系的維護、潛在客戶的培養等等。

“服務營銷”——以郵件營銷服務意識

提升品牌忠誠度

企業都希望自己所投入的每筆錢都能得到相應的回報，因此使用郵件營銷，行業客戶自然想到的是提升銷售量。謝晶認為，這只是郵件營銷的初級階段，表明這些公司還處在一個拓疆土的階段，自身的數據庫還不完整，還需要進一步地擴充。這方面，郵件營銷確實可以起到一定的作用，如郵件營銷中常用的方法就是用老會員來帶動新會員，這種方法在擴大網站注冊量上面尤為有效，人人網、新浪微博等在初期都是用這種方法吸引了不少新用戶的注冊；可是，新會員進來后的忠誠度并不高，如何解決新會員的忠誠度則是企業運用郵件營銷更深層次的要求。

“提升品牌忠誠度是郵件營銷的重要使命，尤其是對新進來的會員，企業需要對不同的會員進行區分，如高忠誠用戶、中性用戶、流失用戶、沉睡用戶等，然后再采取相應的措施各個擊破，這都需要企業具備很好的服務意識”，謝晶特別強調“服務”在郵件營銷中的重要性。他認為，如果只把郵件營銷當成普遍意義上的營銷，那只是郵件營銷的初級階段，更為重要的是要把郵件營銷作為“服務營銷”，只有具備這種郵件營銷服務意識，才能更好地達到提升企業品牌忠誠度的目標。

要想提升顧客對于企業品牌的忠誠度，所發郵件必須得讓顧客感興趣。首先，企業需要對用戶進行細分，針對不同用戶發送不同的郵件內容，切忌同樣的郵件發送到所有用戶；其次，企業可以使用一些小策略，如對于高活躍度的用戶繼續投其所好，對于低活躍度的用戶要用更大誘因去刺激等；最后，郵件內容本身要有好的創意性，要讓用戶一打開郵件就感覺到企業的用心，從而拉近企業與顧客的距離。