美意互通王利峰：精準廣告的弄潮兒

他兩次創業而卻選擇同一行業——精準廣告，他深知精準廣告行業的不成熟，但更看好精準廣告的行業前景；精準廣告已經在國內發展了將近六七年的時間，他也在這個圈子里摸爬滾打了六七年。他就是美意互通CEO王利峰，一個精準廣告圈里的老兵。他對精準廣告有著怎樣的理解？精準廣告目前在國內的現狀如何？二次創業又承載著他怎樣的夢想呢？

行業不成熟但有潛力

眾所周知，廣告主對精準廣告的滿意度不是很高。王利峰認為，這首先得從精準營銷行業的自身找原因。行業內的一些公司通常會對廣告主承諾很高的ROI，效果不好時便會通過作弊或者直接用自己的錢來買廣告主的產品，從而保證較高的ROI。這樣做的目的是什么呢？王利峰坦言，一般品牌廣告主的精準廣告投放只占到整個線上廣告投放的20%，那些賠本給廣告主保證ROI的精準營銷公司的目標并不是精準廣告這塊業務，而是廣告主的整個線上廣告業務。其實他們是在搭建一個業務模型，先通過較高的ROI把廣告主留住，進而把廣告主所有的網上廣告都接過來，最后才會去追求盈利的事；同時，這個業務模式也可以在投資方那邊去拉投資，如果拿到投資的話，那么他們在業務模型的初期進展就會好一些。王利峰認為，精準廣告的業務模型本身沒有問題，但需要三方的支持：時間、大量資金和人（團隊、廣告主、投資人）的支持，而這三方面因素完全協調好是非常困難的，這就可能導致有些公司會從中投機取巧甚至作弊，這些都會直接影響精準營銷行業的聲譽。

其次，廣告主對于精準廣告的效果也得有正確的認識，不能只從ROI來考核。傳統廣告中有一句名言是“我知道我的廣告費有一半的浪費的，但是我不知道是哪一半”，如果依靠ROI來考核精準廣告的話，精準廣告現在只能是把一半浪費的廣告費盡量地降低了，由于精準廣告現在并完全成熟，這個降低也是個逐漸的過程，而且這些所謂的“浪費”只是最后沒有轉化為銷量而已，它們其實對于消費者還是有一定的效果的。

盡管精準營銷這個行業現在還不是很成熟，但多年的發展還是能清晰地看到整個行業進步的過程：2004～2005年期間，更多的是把搜索引擎、客戶端做一下簡單的劃分，把全投放的策略轉換為部分的精準投放；2007～2008年期間，更多的是通過內容來定向，首先取得突破的是通過搜索引擎的關鍵詞來做精準投放；2009～2010年期間，更多的是通過行為來定向，通過人的興趣、愛好等把人來做細分；2011～2012年期間，精準營銷逐步向“DSP”（廣告需求方平臺）邁進，廣告主通過DSP可以對自己的精準廣告進行實時管理。王利峰認為，以上幾個階段證明精準廣告在逐步地發展，未來精準廣告也會朝著“投放更有效”和“創意更精彩”兩個趨勢進一步發展。投放方面主要通過創新，推出新的產品，不斷地滿足廣告主和消費者的需求，從而讓廣告投放更有效；在創意表現方面，互聯網廣告也更有優勢，精準廣告應該充分發揮這一優勢，可以采用多種廣告形式體現廣告的創意，如流媒體、3D、微電影等，同時也可以增強廣告的互動性、增加與其它媒體的結合等。

二次創業，專注精準

2006年，王利峰曾作為聯合創始人一起創立了知名精準營銷公司——悠易互通；2009年離開悠易互通，于2010年正式創立了現在的公司——美意互通。“在悠易互通的那段時間里，除了沒有寫過代碼外，我其它幾乎什么都做過，比如跑過客戶、和財務一起理過帳、談過媒體、做過方案、寫過策劃等。這段創業經歷對我來說極其重要，如果沒有這段經歷，也不會有現在的美意互通”，王利峰這樣看待這兩段創業的關系。

由于趟過精準廣告這趟“渾水”，知道它的深淺，又知道它的前景，所以王利峰在二次創業時依然選擇了精準廣告。于是，2010年，王利峰又成立了美意互通。現在，不少精準營銷公司都喜歡稱自己是“技術公司”，而非“廣告公司”。對于這種現象，王利峰又是怎樣定義美意互通的呢？王利峰認為，互聯網行業中一般五到六的時間都會經歷一次新技術浪潮，新的技術所產生的效用會比舊技術的效用成倍的增長。當技術浪潮出現的時候，技術的權重是非常大的，可能會占到整個公司權重的50%以上，這時它可以稱自己為技術公司。可是在互聯網廣告領域中，純技術公司是沒有前途的。就像單純的互聯網公司，它必須要有一個贏利模式，互聯網廣告公司主要是賣廣告為生的，它依然是以服務廣告主的需求、人的需求為主的，而且一些創意、策略的執行單單依靠技術是完全不行的，它們還需要體現思想價值的服務。王利峰一直把美意互通看成2.0廣告公司，它不但需要有傳統的廣告服務，還需要有技術產品的支持，技術和廣告是美意互通的兩個拳頭，同樣重要。

“精準營銷領域中大概有五六家成立時間超過了三年且在市場上具有一定知名度的公司，無論是在成立時間、融資額度，還是在品牌知名度、團隊規模上來說，美意互通都不是最好的，可是美意互通依然具有自己的優勢”，王利峰中肯地評價了美意互通在精準營銷行業中的定位。王利峰把美意互通定位于一家智能化的網絡營銷機構，它的業務模式中最核心的是有一套自己的智能廣告管理系統，網絡營銷講究的是服務、細節執行、團隊及流程的配合。王利峰認為，美意互通的優勢主要集中在以下幾個方面：第一、技術產品：ADMind網絡廣告發布系統是美意互通的核心產品，它支持3D、微電影等多種廣告創意形式，而且產品本身相當安全且穩定，目前已經更新升級到了ADMind2.0版本；第二、核心團隊：美意互通的核心團隊一直比較穩定，而且都是在創業初期就開始在一起，團結而有沖力；第三、經驗：美意互通為汽車、快消等眾多知名品牌做過相關業務，在眾多業務量中積累了豐富的實戰經驗。

王利峰透露，目前美意互通的客戶來源主要是4A公司，大概能占到總業務量的50%；其中，主要是以旅游、快消、游戲、汽車客戶為主。美意互通可以為這些客戶提供創意服務、定向策略和零出錯率的執行。例如，韓國旅游消費類客戶就是一個很好的案例。相關數據顯示，國內每年有200萬以上的人到韓國旅游，而在韓國購物也是比較普遍的，國內游客在韓國平均購物金額高達2203美元，比其它外國游客平均高出32%。韓國旅游消費類客戶為了吸引國內游客的目光，2012年在國內進行了有針對性的廣告投放。其中，線上精準廣告這塊則是由美意互通負責的。去韓國旅游的人到底在網上哪些媒體可以接觸到呢？經過智能分析，美意互通為韓國旅游消費類客戶提供了詳細的精準廣告投放策略。其中，在媒體選擇方面，依靠“韓國旅游”、“韓國游”等關鍵詞主要在兩類媒體上進行有針對性的投放：一是旅游類媒體，包括旅游預定網、旅行社網站等，它的目標群體就是馬上去韓國旅游的人；二是資訊類媒體，包括白領媒體、新聞媒體等，它的目標群體是想去韓國旅游的人；在廣告形式方面，除了傳統的硬廣外，美意互通還為該客戶提供了多樣的創意廣告，有的還與該客戶線下的活動結合了起來，達到了整合營銷的效果。

“一家公司能成多大的事關鍵要看這家公司的DNA，廣告服務是需要時間去驗證價值的行業，承諾的能不能做好？能夠做到多好？能不能持續地做好？這些都是美意互通一直在追求的事，而且從中還不能犯錯誤，因為一犯錯誤，可能就會給廣告主帶來很大的損失，還會讓整個行業遭人誤解”，王利峰最后這樣強調美意互通的使命感。