腕表：領(lǐng)跑中國奢侈品市場

胡潤財富報告最新數(shù)據(jù)顯示，中國千萬富豪首次破百萬，這使得中國日益成為全球奢侈品消費(fèi)的重要市場。越來越多的國際化奢侈品品牌逐步進(jìn)入中國，中國的奢侈品消費(fèi)市場也趨于成熟。

中國現(xiàn)在占有全球奢侈品市場40%的份額，中國人對奢侈品的消費(fèi)不僅促使國內(nèi)銷量增加，同時也刺激了國外的銷售。

作為大中華地區(qū)奢侈品市場規(guī)劃及分銷的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) ——捷成集團(tuán)宣布將大幅增加鐘表業(yè)務(wù)的投資，以滿足高速發(fā)展的新興市場需求。捷成旗下四大策略性業(yè)務(wù)單位有消費(fèi)品、飲料、工業(yè)及奢侈品，其中鐘表便是奢侈品中的重要一員。

奢侈品市場：逆勢增長

在奢侈品行業(yè)漸趨產(chǎn)業(yè)化、趨勢化、模式化的同時，也有專業(yè)人士預(yù)測，中國經(jīng)濟(jì)增長放緩可能會導(dǎo)致世界奢侈品市場低迷。然而，路易威登等全球奢侈品品牌公布2012年上半年銷售情況顯示，因?yàn)樾屡d市場銷量增加，它們所獲的利潤都在增長，許多奢侈品公司及奢侈品代理公司高層甚至有信心在下半年繼續(xù)保持這一強(qiáng)勁的增長勢頭。

作為捷成集團(tuán)奢侈品業(yè)務(wù)單位旗下的部門，捷成鐘表銷售額正在快速增長，預(yù)期未來兩年銷售額增長將超過200%。根據(jù)貝恩公司去年發(fā)布的報告，2011年全球鐘表行業(yè)全年銷售額同比增加18%。包括中國在內(nèi)的新興市場，是全球鐘表行業(yè)發(fā)展的主要推動力之一。

雖然各種數(shù)據(jù)都顯示出2012上半年的手表銷售增長速度較去年同期有輕微的下跌，但在絕對值上整個行業(yè)仍然保持著兩位數(shù)的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過其他很多行業(yè)。這個階段被行業(yè)內(nèi)看作是在經(jīng)歷了幾年連續(xù)爆炸式增長之后的“自然調(diào)整”階段，其目的是為了實(shí)現(xiàn)更健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。捷成鐘表的總經(jīng)理梁美山女士在接受《廣告主》采訪時表示，從中長期看來，對于中國的奢侈品市場，他們?nèi)匀痪邆涑浞值男判摹?/p>

中國市場的獨(dú)特性

中國的奢侈品消費(fèi)確實(shí)有很多獨(dú)特性，比如，消費(fèi)者以大批年輕企業(yè)家或經(jīng)理人構(gòu)成的男性消費(fèi)群體為主導(dǎo)，相較于其他國家的消費(fèi)人群來說，奢侈品的消費(fèi)者年齡更年輕化。中國的手表行業(yè)也有類似的特性。“但盡管如此，女性消費(fèi)者的激增也是國際腕表品牌不能忽視的巨大機(jī)遇”。梁美山指出，“女性鐘表市場擁有巨大的潛力，對該市場的進(jìn)一步投入將幫助我們實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的宏大增長目標(biāo)。”

隨著中國女性社會地位和購買能力的提高，她們在這一消費(fèi)市場中扮演了越來越重要的角色。以蕾蒙威為例，在過去幾年中研發(fā)出了很多精美的女款腕表來捕捉這一機(jī)會，并且事實(shí)證明很成功。在2011年，梁美山上任之初的第一項重要工作，便是帶領(lǐng)團(tuán)隊為高端腕表品牌蕾蒙威舉行“蕾蒙威全新廣告形象揭幕儀式”，發(fā)布專為女性設(shè)計的全新佳茗（Jasmine）系列腕表。在發(fā)布會上，捷成鐘表宣布姜文及周韻擔(dān)任未來兩年蕾蒙威品牌大中華地區(qū)形象代言人。佳茗系列一上市，銷售額即一路上揚(yáng)，這恰恰反映了現(xiàn)代女性消費(fèi)者對高端手表的日益青睞之勢。而自去年下半年姜文周韻夫婦代言以來，蕾蒙威在中國市場的表現(xiàn)經(jīng)歷了較去年同期翻番式的顯著增長，當(dāng)時梁美山和她的同事們確定的市場目標(biāo)是成為蕾蒙威全球排名前三的市場并在全球市場份額上突破10%。

此外，中國的奢侈品市場呈現(xiàn)出消費(fèi)趨于高價的態(tài)勢。人們對于奢侈品品牌的認(rèn)知不斷深化，使得越來越多的購買更注重質(zhì)量，甚至愿意接受一些品質(zhì)出眾的小眾品牌。梁美山向記者介紹說，“NOMOS就是這類品牌中的一個。它精湛的制表工藝，配上獨(dú)特的設(shè)計，簡約的風(fēng)格，吸引了很多專業(yè)愛表人士。”

腕表的差異化營銷

捷成目前代理的腕表品牌有兩個：蕾蒙威和NOMOS。這兩個品牌有著完全不同的定位和目標(biāo)市場。蕾蒙威是源自瑞士日內(nèi)瓦的獨(dú)立品牌，主力價位區(qū)間在人民幣1萬至4萬，它的款式非常豐富，無論男款還是女款，能夠迎合各類型人群的不同需求和風(fēng)格。

而來自德國格拉蘇蒂小鎮(zhèn)的NOMOS品牌，則是極少數(shù)目前真正擁有自產(chǎn)機(jī)芯的制表商之一，它每年的量產(chǎn)非常有限。

手表除了是品質(zhì)與地位的象征，在今天，它更是一種時尚的趨勢，也成為人們在不同場合進(jìn)行不同搭配的重要配飾。當(dāng)我們把它定義為身份地位的象征時，主要看中的是手表的品牌和工藝。但當(dāng)我們把它定義為配飾時，設(shè)計、外觀、顏色等的萬千變化會滿足不同人在不同場合的各種需求。而蕾蒙威作為獨(dú)立的腕表品牌的優(yōu)勢就在于，相較于其他大集團(tuán)品牌可能面臨的外部或商業(yè)約束，它仍然能夠秉持自身的經(jīng)營理念，并能夠更靈活地迎合市場需求，研發(fā)出更多順應(yīng)消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品，應(yīng)對市場競爭。

今年的6月26日，蕾蒙威在北京華彬歌劇院奏響了一場氣勢恢宏的“大師交響”專場音樂會。蕾蒙威大中華區(qū)品牌大使姜文親臨現(xiàn)場，零距離向觀眾講述他精彩而豐富的電影人生，這是一次成功的營銷策劃。梁美山表示，音樂一直是蕾蒙威品牌傳訊的核心價值，每一款腕表的命名都源自音樂。經(jīng)典大師系列本身的名字就是源自意大利文中的指揮家，所以借由交響音樂會的形式，我們希望能夠?qū)⑦@一產(chǎn)品系列的內(nèi)涵得以傳遞，同時也希望能夠使大家銘記蕾蒙威的藝術(shù)與人文的情懷。

而在“大師交響”專場音樂會現(xiàn)場的尾聲，蕾蒙威2012微電影大賽“Raymond Weil by You”宣布即時啟動，作為一個家族企業(yè)，蕾蒙威極為注重與品牌愛好者建立一個良好、互信的關(guān)系，開展“Raymond Weil by you”活動意味著蕾蒙威將消費(fèi)者、員工與品牌愛好者納入品牌宣傳活動中，其目的在于充分了解他們對品牌的認(rèn)知與理解，并和他們攜手規(guī)劃蕾蒙威的未來。“今年的活動，蕾蒙威邀請消費(fèi)者以目前最熱門的微電影形式，分享他們與時光、手表之間的情感故事，或者他們心目中對于經(jīng)典的理解。”梁美山介紹道。

除了這次音樂會，蕾蒙威還采用過影視明星的代言、產(chǎn)品電影植入、與藝人合作開發(fā)產(chǎn)品或者娛樂產(chǎn)品的贊助等各種形式，這比傳統(tǒng)的營銷方式更具備時尚性、快捷性，具象性，如果能夠充分運(yùn)用符合品牌自身的娛樂人物形象或產(chǎn)品形象，就能夠使受眾更快地認(rèn)識并接受品牌信息。

奢侈品更要重口碑

說起多年來奢侈品的營銷經(jīng)驗(yàn)，梁美山坦言，對于鐘表等奢侈品品牌來說，口碑尤其重要。口碑營銷在當(dāng)今的營銷傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，消費(fèi)者能夠主動地對所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行正面評價并傳播，是營銷上的一大成功。社交化媒體平臺的發(fā)展既順應(yīng)了這一趨勢，又為其提供了更好的推動平臺。這是為什么品牌在營銷上的競爭由傳統(tǒng)的營銷渠道逐漸轉(zhuǎn)移到新媒體上的原因。新營銷方式的核心是人，誰真正抓住了消費(fèi)者誰就抓住了人。蕾蒙威一直將消費(fèi)者納入營銷體系的核心。“我們的蕾蒙威俱樂部正是基于這一點(diǎn)展開的項目。人與人之間越來越密切的關(guān)系，以及信息越來越快的傳播速度也能夠促使品牌在產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和反饋的時效性得以加強(qiáng)，這有利于進(jìn)一步塑造品牌形象和占領(lǐng)市場。”梁美山表示。

捷成經(jīng)歷百余年商海磨礪，同很多知名的品牌建立了長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。這些品牌的成功，就是對捷成在市場、分銷及服務(wù)方面能力的最好印證。捷成集團(tuán)董事總經(jīng)理海寧先生對于專業(yè)的代理商曾給予這樣的定義：“我們的價值是在著力于理解如何做好品牌定位，如何推動品牌發(fā)展，我們是否把握中國市場與其他國家市場的區(qū)別所在，最終是否能夠?qū)⑦@些理解轉(zhuǎn)化為扶植品牌成長并比競爭對手更快成功的因素。”