國美暑期實習生微電影的成功秘訣

暑期一到，不少大學生都有想找單位實習的沖動，有的勇敢地邁出了這一步，既鍛煉了自己，又提前與社會有了直接接觸；有的則是在不堅定中泯滅了這種沖動，繼續等待下次沖動的到來。而近期國美推出的微電影則是以暑期實習生為題材，鼓勵大學生要勇敢地邁出實習這一步，更早地與社會接觸。此微電影一出便在網絡中引起了巨大的反響，特別是在大學生群體中。

真實可信是基礎

“真實可以拉近與人們的距離，也可以引發人們的共鳴，進而才能取得不錯的傳播效果。此次微電影的情節全部是真實的，都是我們暑期實習生項目學員的真實故事。真實是此次微電影取得成功的首要條件”，國美廣宣中心副總監李璐雯這樣對《廣告主》雜志說。據悉，國美暑期實習生項目最早始于2009年，每年暑期期間進行，為期3周，目前已在全國23個城市進行，每個城市一般有10個名額，選中的大學生會先接受系統的培訓，然后再去國美實體店進行實踐。在前三年里，國美收到了很多實習生學員的反饋信息，不少學員表示通過國美的實習經歷不僅獲得了課堂以外的知識和光鮮的履歷，而且還對他們的價值觀產生了積極的影響。李璐雯透露，原本國美暑期實習生項目只是國美集團的一個小項目，可是通過學員的反饋，國美意識到了它對大學生的重要性，于是國美認為有必要將這些學員的心聲傳遞給當代大學生。

“為什么會采取微電影的形式，這主要是基于兩點的考慮：一個是微電影現在在網絡上的傳播效果非常不錯，它時間充裕，創意與故事情節都有時間來呈現，可以比較豐富地傳遞信息；二是國美暑期實習生項目目標群體是大學生，而大學生對微電影有著特別的愛好，所以國美才會采用微電影來和大學生進行溝通”，李璐雯這樣說。拍攝微電影的計劃確定后，國美就開始選擇合適的人選。首先，國美把三年來參與暑期實習生項目的所有學員的資料都找了出來，根據資料圈定了一個10～20人的群體；然后由此次微電影拍攝的執行方——智威湯遜一對一地對這些人進行深度訪談，了解這些人實習的目的、經歷和體會，最后確定了3個合適的人選。可是由于時間緊張，馬上就要到6月底了，也就是今年國美暑期實習生項目的招生期，于是國美只能忍痛割愛，放棄了其中一個故事的拍攝計劃，最終形成現在的女生篇和男生篇兩部微電影。

傳遞正能量是關鍵

“這部系列微電影的核心主題是‘國美支持你邁出人生的第一步’，片中所選的這兩個故事不僅是真實的故事，而且它們都有很強的啟發意義，通過這兩個故事，大學生甚至是成年人都可以收獲到積極的正能量”，李璐雯這樣解釋此次微電影的核心主題。國美此次微電影中的主角分別是青島大學的吳銀萍和青島科技大學的邢榮超。為什么會選中他們兩個？他們兩個到底有什么地方不一樣？李璐雯表示，吳銀萍平時是個非常主動的女孩兒，按常理來說，這種人非常適合做銷售，可是通過實習，她明白了銷售首先要學會傾聽，通過傾聽才能掌握到消費者的真實需要。相對來說，現在大部分學生都比較自我，愛表達，而不愛傾聽，吳銀萍就是這部分學生群體的一面鏡子，通過吳銀萍，這部分學生可以聯想到自己，認識到自己的不足并得到相應的改正；邢榮超是個偏于內向的男生，在學校里，他害怕與同學交流，可是他的內心卻有一股執著的力量，可以為了自己的改變而不斷努力，通過在國美實習的機會，他克服了自己膽小心理的恐懼，與別人的交流也變得更加自然。大部分人都有一種生活的慣性，習慣順著生活的慣性走，而在這樣的生活慣性中，人的思考能力可能就會逐漸地退化。邢榮超的實習感悟是“如果能抓住慣性以外的東西，你可能會發現你的人生會呈現出完全不同的風景”，而這對大學生群體甚至是成年人來說都具有很強的啟發意義。正如文章開頭提到的，不少大學生都有實習的沖動，可是真正敢邁出這步的人卻不是很多，這主要就是源于一種生活的慣性，而邢榮超的例子恰恰可以為他們做出表率。

精彩旁白是妙筆

“真實的故事情節難免遭受簡單的詬病，有些人可能會看了開頭，覺得沒意思后就離開，為了彌補這一不足，我們創新性地加入了旁白的因素，把故事本身中一些耐人尋味的人生道理，通過旁白的形式表現出來，從而增加了對觀眾的吸引力，因為旁白本身就非常值得觀眾玩味和推敲”，李璐雯這樣強調此次微電影中旁白的重要性。真實與吸引點確實是現在微電影中不得不慎重考慮的兩個問題：追求真實，可能會由于平淡而得不到很好的傳播效果；無厘頭可能會增加吸引點，可是帶來的也只是一笑而已，并不能起到很好的宣傳效果。國美此次對于旁白的靈活運用可以說是在一定程度上解決了這一難題，用精彩旁白來留住人，用真實故事來打動人。

真實、傳遞正能量和精彩旁白這三大特點可以迅速地讓大學生從此次微電影中找到一些生活中的狀態和心理上的共鳴點，所以它一推出就受到了大學生群體甚至還有年輕白領群體的歡迎；同時考慮到網上的微電影很多、更新快，一部微電影很難形成持久熱點，國美此次微電影主要分成兩個階段分別推出，在未做推廣的情況下依然取得了非常不錯的成績。6月26日女生篇上線當天，優酷點擊量就達到了26萬，截至7月5日，點擊量突破73萬，超過了很多首頁主推視頻的點擊量。6月28日，新浪微博當日的轉發量達到了1.65萬次。在受到廣泛關注和期待之下，男生篇在7月5日上線，日點擊量達71萬，并列入當日優酷全部播放量第7名。截至7月9日，點擊量已達95萬次。新浪微博兩天內的轉發量也突破2.58萬次；眾多網友也是紛紛留言表達自己的觀點，如“想去實習了，就是跨不出那個坎”、“很真實的實習經歷，想起了年輕時的自己”、“只有不斷尋找機會的人才能把握住機會”等。

“國美此次微電影最為直接的效果就是導致今年我們的實習生項目的報名人數大大增加，有的甚至還直接到我們的辦公大樓來報名，因此今年國美實習生項目的招生規模也被迫擴大了2～3倍”，李璐雯這樣描述今年國美暑期實習生的招生情況。早在2009年，國美就曾做過微電影，不過當時那次微電影只能算是一個加長版的促銷廣告，而此次微電影可以說是一次完美的升級。最后李璐雯透露，現在微電影對于消費者來說是一種喜聞樂見的媒體方式，因此國美還會在微電影這條路上繼續走下去。