銷售入門:樹立權(quán)威印象的技能

在對話中引導(dǎo)客戶對自己、對自己的產(chǎn)品、對自己代表的公司建立信任，對自己提供的解決方案越來越有信心，對自己的建議書更加期待——銷售對話中怎么說才能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)呢？

孫路弘

營銷及銷售行為學(xué)者，在海外謀生、求學(xué)，在國內(nèi)實(shí)踐、謀生。參加過央視《對話》、《對手》等節(jié)目，鮮明地表達(dá)自己對市場的觀點(diǎn)和見解。出版過《用腦拿訂單》、《看電影學(xué)銷售》、《銷售必讀的24本書》等專著。承諾每月為讀者奉獻(xiàn)一篇最新的思考、最貼近現(xiàn)實(shí)的銷售實(shí)踐方法和策略布局。

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于小可從事廣告銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)5年了，在網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)越來越難做，他跳槽到了新興的媒體，從事互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣的工作。

到新公司才3個(gè)月，于小可就連續(xù)簽約了16個(gè)客戶，這讓銷售部的經(jīng)理異常興奮：銷售部一年的業(yè)績指標(biāo)幾乎在一個(gè)季度就完成了，到底還是自己有眼光，聘用了這個(gè)來自傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)的人。隨后，銷售部經(jīng)理又陷入了焦慮：這樣一個(gè)超級高手，取得了業(yè)績，自己覺得驕傲，就會漸漸不把自己這個(gè)經(jīng)理當(dāng)回事，將來怎么辦？如果他稍微感覺不滿，就以這里的業(yè)績?yōu)樘ぐ逄狡渌W(wǎng)絡(luò)公司去怎么辦？如果要提高他的收入，也不是永遠(yuǎn)可靠的辦法。

郁悶了十幾天，終于想出了一個(gè)辦法。經(jīng)理找到于小可，表示要提拔他為銷售部的副經(jīng)理，前提是要把其他的銷售顧問培養(yǎng)出來。當(dāng)了副經(jīng)理收入就會提高兩個(gè)檔次，于小可答應(yīng)了。于是，經(jīng)理派了兩個(gè)銷售顧問，跟于小可一起拜訪客戶，如下就是在一次拜訪過程中，兩個(gè)銷售顧問做的拜訪記錄：

于：“蕭總，您好，我們電話上聯(lián)系過，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展計(jì)劃。今天來就不多耽誤您的時(shí)間，這里是方案書，共26頁，分為三大環(huán)節(jié)，分別是您的餐廳的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀癥結(jié)分析、我們的網(wǎng)絡(luò)推廣方案的步驟和做法，還有就是類似業(yè)務(wù)我們曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)過的推廣效果樣板案例。”

蕭：“太好了，喔，26頁呢！”（邊說，邊快速翻閱著）

此時(shí)，大家都沒有說話，蕭總翻閱著方案書，有時(shí)在幾頁上停留仔細(xì)閱讀，讀著就拿起筆開始圈點(diǎn)，并在空白的紙上寫了一些字。坐在桌子另一邊的于小可關(guān)注著蕭總的表情，他看不到蕭總寫的是什么，只能通過蕭總表情的變化來決定自己將要說的話題。

大約五六分鐘后，蕭總將方案書放到桌上，沉思了片刻說：“這個(gè)方案寫得不錯(cuò)，不過有一些問題。委托你們在網(wǎng)絡(luò)上推廣我們的餐廳，如何保證推廣的效果呢？”

于：“蕭總，您這個(gè)問題非常坦率。每一家委托我們做網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)都是在乎投入產(chǎn)出比的，投入產(chǎn)出比要從三個(gè)方面展開：第一，投入產(chǎn)出必須確保的前提條件；第二，產(chǎn)出效果的衡量方式；第三，產(chǎn)出效果是否有持久性，這是投入能否轉(zhuǎn)換為品牌價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以上三條，都在方案書的最后一部分附錄中有詳細(xì)解釋。不過，我覺得您應(yīng)該是最關(guān)注產(chǎn)出效果的衡量方式，對嗎？”（這次拜訪結(jié)束回到公司后，銷售部經(jīng)理針對這段話跟于小可和兩個(gè)銷售顧問有一個(gè)深入的討論：你怎么知道蕭總關(guān)注的是第二個(gè)呢？）

蕭總邊聽邊點(diǎn)頭，沒有插話，卻在方案書上繼續(xù)寫著一些文字，期間還做了一些特殊的標(biāo)記以示強(qiáng)調(diào)。

于小可接著說：“衡量方式有兩大類：一類是宣傳投放后到店的人數(shù)；另一類就是到店人數(shù)的平均消費(fèi)額，簡稱客單價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)傳播上，團(tuán)購模式的初期多數(shù)網(wǎng)站將重點(diǎn)集中在到店人數(shù)上，目前還有98%的類似團(tuán)購網(wǎng)站把要點(diǎn)集中在投放后5天內(nèi)到店有多少人。而我們的方案，更加強(qiáng)調(diào)的是客單價(jià)。我們現(xiàn)在已經(jīng)可以做到團(tuán)購到店的客單價(jià)達(dá)到每個(gè)人平均消費(fèi)188元的水平，所以在我的方案書的第三部分，您可以看到我們的成功案例多數(shù)都是中高檔的餐廳，而沒有低端餐廳，人均消費(fèi)少于120元的客戶根本就不是我們的傳播對象。”

蕭總此時(shí)插話：“其實(shí)到店人數(shù)多也不錯(cuò)啊。”

于：“沒錯(cuò)，這就是早期發(fā)展階段的投入產(chǎn)出要求。實(shí)際結(jié)果就是餐廳不賺錢，客單價(jià)太低，這類客戶還特別挑剔，維權(quán)意識超強(qiáng)，往往在餐廳惹事投訴的也是這些人。如果您的餐廳在處理這類客戶上非常擅長，我們可以調(diào)整方案，將投入產(chǎn)出的衡量集中在響應(yīng)人數(shù)上。”

蕭：“兩者不能兼顧嗎？”

于：“蕭總在商業(yè)問題上的考量非常有前瞻性。兩者兼顧是可以達(dá)到的，不過前后次序非常關(guān)鍵。如果先追求到店人數(shù)，那么將來客單價(jià)就沒有機(jī)會提高了，沖低價(jià)來的人也會被更低的價(jià)格吸引走的，沒有品牌忠誠度。如果前期第一階段以客戶的客單價(jià)為主要目標(biāo)，贏得他們的滿意，他們會繼續(xù)回來，并在他們周邊通過口碑的形式傳播，人數(shù)也就會漸漸增加，在這個(gè)階段時(shí)，您要求的兩者兼得就實(shí)現(xiàn)了。這其實(shí)是衡量投入產(chǎn)出效果模式的第三個(gè)方面，投入可以變成品牌的建立過程。”

后面蕭總陸續(xù)問到了一些合作模式、付款方式以及價(jià)格結(jié)算的問題，于小可一一澄清了所有問題。蕭總在大約1個(gè)小時(shí)的會談后，對自己餐廳的網(wǎng)絡(luò)傳播方案，以及將要投入的費(fèi)用和預(yù)期的結(jié)果有了更加明確的想法，在與餐廳內(nèi)部幾個(gè)投資人協(xié)商后，跟于小可簽訂了為期6個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)推廣委托協(xié)議。

通過以上的銷售溝通對話，我們知道銷售過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是交談，銷售顧問與潛在客戶在一起對話，或是講解，或是問答，也許是爭論。在雙方溝通的過程中，人的心態(tài)從疑惑、懷疑、不信任，漸漸向兩個(gè)方向發(fā)展：一個(gè)方向是疑團(tuán)漸漸解開，問題逐漸清晰，信任開始建立起來；另一個(gè)方向就不那么順利了，客戶更加不信任，疑惑越來越多，當(dāng)然距離簽約的目標(biāo)也就越來越遠(yuǎn)了。

請讀者多閱讀幾遍前面的銷售對話。在對話中漸漸引導(dǎo)客戶對自己、對自己的產(chǎn)品、對自己代表的公司建立信任，對自己提供的解決方案越來越有信心，對自己的建議書更加期待——對話中的哪些要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了這些目標(biāo)呢？

樹立權(quán)威的三個(gè)溝通方式

樹立權(quán)威的溝通方式從如下三個(gè)方面的話題展開：

1．樹立標(biāo)準(zhǔn)。

2．解釋因果。

3．運(yùn)用數(shù)字。

具體的例子在前面的對話中非常明確，重新看于小可的話：

“每一家委托我們做網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)都是在乎投入產(chǎn)出比的，投入產(chǎn)出比要從三個(gè)方面展開”

“衡量方式有兩大類：一類是宣傳投放后到店的人數(shù)；另一類就是到店人數(shù)的平均消費(fèi)額，簡稱客單價(jià)。”

作為銷售顧問，你迫切需要提高你的專業(yè)水平，具體的表現(xiàn)就是在平時(shí)說話中要經(jīng)常訓(xùn)練自己運(yùn)用這個(gè)套路——樹立標(biāo)準(zhǔn)。比如：

“這本銷售與市場的雜志確實(shí)好，具體來說有這樣三個(gè)特性：第一，實(shí)用，能夠直接結(jié)合日常的銷售工作；第二，真實(shí)，不是空談理論，而是用實(shí)例表現(xiàn)出來，更加容易理解；第三，漸進(jìn)，每期都讓讀者成長多一點(diǎn)，日積月累自己就強(qiáng)大了。”

“這個(gè)影片真不錯(cuò)，好在三個(gè)方面：第一”

“這本書非常有用，具體表現(xiàn)有三個(gè)：第一”

“這家公司挺有影響力的，有這樣三個(gè)特點(diǎn)：第一”

“我是能夠勝任我應(yīng)聘的這個(gè)工作的，有三個(gè)依據(jù)：第一”

“我給你推薦的這種茶的好處體現(xiàn)在三個(gè)層面：第一”

從現(xiàn)在開始，訓(xùn)練自己提高反應(yīng)能力，先將你想說的事以“三個(gè)”來開始進(jìn)行設(shè)計(jì)，寫出來，多寫一點(diǎn)，將來在實(shí)際對話中就能夠說出來了。

從前面的對話，你還可以看到樹立權(quán)威的第二個(gè)套路，那就是解釋因果：

“如果先追求到店人數(shù)，那么將來客單價(jià)就沒有機(jī)會提高了，沖低價(jià)來的人也會被更低的價(jià)格吸引走的，沒有品牌忠誠度。”

“以客戶的客單價(jià)為主要目標(biāo)，贏得他們的滿意，他們會繼續(xù)回來，并在他們周邊通過口碑的形式傳播，人數(shù)也就會漸漸增加。”

平時(shí)人們彼此交談時(shí)總是會聽到類似的話，就是話語中有事件的因和果。經(jīng)常訓(xùn)練自己用因果邏輯講話，不僅自己的思路會越來越清晰，也能夠在周圍的人中建立起專業(yè)的形象。要訓(xùn)練自己講話的條理和邏輯，就是提高話語中的因果。同樣從寫開始，能否將自己每天看到的事件寫成因果的體式呢？

“我學(xué)習(xí)了《銷售與市場》的銷售入門專欄，所以我的銷售業(yè)績漸漸提高。”

“正是由于我才選擇了這個(gè)專業(yè)。”

“前期出現(xiàn)了情況，我們這個(gè)地區(qū)的房價(jià)開始下降。”

“開學(xué)初期，我才使我在這門功課上得到了滿分。”

“當(dāng)時(shí)在廚房，我所以這道菜有一點(diǎn)咸。”

“我3點(diǎn)就起來了，到了火車站，所以”

類似以上的話每天至少寫三句，堅(jiān)持100天，你的邏輯思維能力就得到一定提高。用耐克的口號就是：“去行動(dòng)吧！”按照上面介紹的方法，從今天開始，寫標(biāo)準(zhǔn)致勝的體式，寫因果解釋的體式，這樣在實(shí)際溝通中就會漸漸成長。

第三個(gè)樹立權(quán)威的方式就是運(yùn)用數(shù)字。在對話中經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)字，這也是獲得聽者認(rèn)可的一種表達(dá)方式。基本功要求就是平時(shí)多積累，要對數(shù)字有敏感，要深入思考一些數(shù)字，這樣平時(shí)交談中就能夠說出準(zhǔn)確的數(shù)字來。如果從最基本的開始的話，你應(yīng)該先背誦圓周率至少到100位，就可以漸漸養(yǎng)成對數(shù)字的敏感和習(xí)慣了。

訓(xùn)練樹立權(quán)威的技能

這節(jié)課的核心內(nèi)容已經(jīng)講完了，下面是練習(xí)題。在銷售實(shí)戰(zhàn)中，遇到如下的情況，你將如何應(yīng)對？

經(jīng)過系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)后，你非常清楚，第一次拜訪客戶的最初10分鐘是建立友好關(guān)系的時(shí)刻，但是，寒暄以及良好的談話氛圍建立后，就要盡快樹立專業(yè)、權(quán)威的銷售工程師的形象。此時(shí)，客戶要求你詳細(xì)講一下設(shè)備的獨(dú)特技術(shù)性能，你認(rèn)為，如下哪個(gè)回答可以給對方比較專業(yè)、權(quán)威的印象：

a．首先，我們的企業(yè)是美國上市公司500強(qiáng)，歷史悠久，產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，具備各種獨(dú)特的技術(shù)性能，為客戶設(shè)備運(yùn)行提供可靠的保障。

b．有關(guān)技術(shù)性能，其實(shí)不過是評價(jià)和比較同類產(chǎn)品設(shè)備三個(gè)關(guān)鍵方面中的一個(gè)方面：產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先。而此類產(chǎn)品還需要關(guān)注能量消耗水平，以及售后技術(shù)支援和服務(wù)的水平。總之，三個(gè)關(guān)鍵方面一個(gè)都不能忽視。我先就您關(guān)注的技術(shù)性能問題展開，技術(shù)性能分為兩個(gè)前提：一個(gè)是企業(yè)的研發(fā)，一個(gè)是新技術(shù)應(yīng)用的速度

c．有關(guān)獨(dú)特的技術(shù)性能，關(guān)鍵要看您將來需要這個(gè)設(shè)備解決車間的哪些問題，是節(jié)能問題，還是氣量大小問題，或者是供氣品質(zhì)穩(wěn)定的問題。這些企業(yè)常見問題，我們的產(chǎn)品都提供了獨(dú)到的解決方案。

d．有關(guān)技術(shù)性能問題，我回去后給您收集一些這方面的詳細(xì)資料，下周三給您提供過來，可以嗎？

這個(gè)題目考的是標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用，通過課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該可以知道正確答案，這里就不詳細(xì)解釋了。其他的選擇并不是完全不對，但不是最佳的選擇，而且，其他的選擇多數(shù)發(fā)生在初級的銷售顧問身上，這就是需要反省的地方了。

在與客戶就產(chǎn)品技術(shù)性能深入溝通時(shí)，客戶問了一個(gè)非常具體的技術(shù)問題，同時(shí)表示，這個(gè)問題以前就存在過。此時(shí)，你認(rèn)為如下的哪個(gè)回答思路最有利于樹立權(quán)威：

a．的確，您提到的這個(gè)問題是非常重要的。如果這類問題不能妥善解決，將會嚴(yán)重影響設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

b．其實(shí)，如果用了我們的設(shè)備后，就不會再發(fā)生類似問題了，這就是我們設(shè)備領(lǐng)先的一個(gè)特點(diǎn)。

c．有關(guān)這類問題，我需要給您詳細(xì)收集一些文字資料。

d．您提到的這個(gè)問題許多其他企業(yè)也都存在，一般這類問題是這樣形成的：設(shè)備操作人員的水平、平時(shí)定期維護(hù)是否標(biāo)準(zhǔn)和到位，以及是否按照標(biāo)準(zhǔn)的操作流程運(yùn)行設(shè)備。

這個(gè)題目考的是因果解釋，對照前面講的內(nèi)容，正確答案你應(yīng)該也可以選對。

在經(jīng)過一段時(shí)間接觸后，客戶已經(jīng)基本決定采購你介紹和推薦的設(shè)備，在最后一次會談中，對方的一線技術(shù)工程師問：“一旦設(shè)備出現(xiàn)故障，而我們的技術(shù)人員又無法解決時(shí)，你們承諾多長時(shí)間可以到達(dá)現(xiàn)場？”面對這個(gè)問題，如下的回答你最認(rèn)同哪一個(gè)：

a．我們的設(shè)備是可靠的，從來沒有發(fā)生過意外，設(shè)備的設(shè)計(jì)理念就是不會出現(xiàn)無法排除的故障，所以請放心，將來不會出現(xiàn)您說的問題。

b．技術(shù)支援方面的問題歸售后服務(wù)部門處理，不過，您應(yīng)該相信，我們這樣一個(gè)世界知名的公司，在售后服務(wù)方面是絕對有保障的。

c．一旦設(shè)備出現(xiàn)故障，給我們的24小時(shí)支援熱線打電話，他們的處理流程是這樣的：通過5個(gè)問題確定您遇到的問題的類別，所有設(shè)備故障的類別共有7種。確定后，就可以確認(rèn)派遣需要的技術(shù)專家，并同時(shí)與您確定時(shí)間。讓我看一下記錄，過去一年中，第一類到第四類問題到場的平均時(shí)間是3個(gè)小時(shí)14分鐘，第五到第七類問題到場的平均時(shí)間是6小時(shí)49分鐘。當(dāng)然，合同中，我們承諾不會超過12小時(shí)的。

d．那要看具體問題是什么，以及需要哪類技術(shù)專家到場。不過，總之在合同中，我們承諾的是12小時(shí)肯定到場的。

這個(gè)題目考的是數(shù)字運(yùn)用，就是銷售顧問在交談中引用詳實(shí)的、具體的數(shù)字來獲得潛在客戶的認(rèn)可。正確答案非常明顯。

下面還有兩個(gè)題目，請讀者領(lǐng)會了學(xué)習(xí)內(nèi)容后練習(xí)，你也可以把自己選擇的答案發(fā)給我：yes4you@gmail.com。

題目1：

在客戶面前建立一定的權(quán)威，對于銷售過程是非常重要的。你認(rèn)為在如下的說法中，哪個(gè)可以更加快速地讓客戶認(rèn)為你比較權(quán)威：

a．引導(dǎo)對方闡述他們的問題，然后詳細(xì)講解問題形成的原因。

b．首先在產(chǎn)品方面對客戶進(jìn)行全面、系統(tǒng)的講解。

c．一定要讓自己對產(chǎn)品充分了解，知識豐富。

d．一定要讓自己對客戶可能有的問題更加了解，并熟悉一線技術(shù)人員常見的困難以及形成的原因。

題目2：

樹立權(quán)威是需要在平時(shí)積累和認(rèn)真準(zhǔn)備的，你認(rèn)為如下的做法中，哪個(gè)可以讓你成為技術(shù)方面值得信賴的權(quán)威：

a．平時(shí)多向公司內(nèi)的技術(shù)人員請教，也可以多向成交客戶的一線技術(shù)人員請教。

b．平時(shí)應(yīng)該多做記錄，將客戶常問到的技術(shù)問題進(jìn)行整理，并征集系統(tǒng)的、完整的、標(biāo)準(zhǔn)的回答方式。

c．平時(shí)應(yīng)該多看設(shè)備的技術(shù)圖紙、技術(shù)說明，要牢記各種設(shè)備的所有技術(shù)參數(shù)。

d．平時(shí)應(yīng)該多用心，學(xué)會熱愛自己從事的工作。

（編輯：吳明 housy0116@126.com）

模棱兩可地說一通，客戶不明白、不認(rèn)可，就等于空話。要找對方法，樹立權(quán)威，才有可能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。