銷售入門:樹立權威印象的技能

2012-04-29 00:00:00孫路弘

銷售與市場·商學院 2012年2期

在對話中引導客戶對自己、對自己的產品、對自己代表的公司建立信任，對自己提供的解決方案越來越有信心，對自己的建議書更加期待——銷售對話中怎么說才能實現這些目標呢？

孫路弘

營銷及銷售行為學者，在海外謀生、求學，在國內實踐、謀生。參加過央視《對話》、《對手》等節目，鮮明地表達自己對市場的觀點和見解。出版過《用腦拿訂單》、《看電影學銷售》、《銷售必讀的24本書》等專著。承諾每月為讀者奉獻一篇最新的思考、最貼近現實的銷售實踐方法和策略布局。

溝通郵箱：yes4you@gmail.com 來函必復

于小可從事廣告銷售業務已經5年了，在網絡蓬勃發展的21世紀，傳統媒體的廣告業務越來越難做，他跳槽到了新興的媒體，從事互聯網廣告推廣的工作。

到新公司才3個月，于小可就連續簽約了16個客戶，這讓銷售部的經理異常興奮：銷售部一年的業績指標幾乎在一個季度就完成了，到底還是自己有眼光，聘用了這個來自傳統媒體廣告業務的人。隨后，銷售部經理又陷入了焦慮：這樣一個超級高手，取得了業績，自己覺得驕傲，就會漸漸不把自己這個經理當回事，將來怎么辦？如果他稍微感覺不滿，就以這里的業績為踏板跳到其他網絡公司去怎么辦？如果要提高他的收入，也不是永遠可靠的辦法。

郁悶了十幾天，終于想出了一個辦法。經理找到于小可，表示要提拔他為銷售部的副經理，前提是要把其他的銷售顧問培養出來。當了副經理收入就會提高兩個檔次，于小可答應了。于是，經理派了兩個銷售顧問，跟于小可一起拜訪客戶，如下就是在一次拜訪過程中，兩個銷售顧問做的拜訪記錄：

于：“蕭總，您好，我們電話上聯系過，有關網絡團購業務的開展計劃。今天來就不多耽誤您的時間，這里是方案書，共26頁，分為三大環節，分別是您的餐廳的業務現狀癥結分析、我們的網絡推廣方案的步驟和做法，還有就是類似業務我們曾經實現過的推廣效果樣板案例。”

蕭：“太好了，喔，26頁呢！”（邊說，邊快速翻閱著）

此時，大家都沒有說話，蕭總翻閱著方案書，有時在幾頁上停留仔細閱讀，讀著就拿起筆開始圈點，并在空白的紙上寫了一些字。坐在桌子另一邊的于小可關注著蕭總的表情，他看不到蕭總寫的是什么，只能通過蕭總表情的變化來決定自己將要說的話題。

大約五六分鐘后，蕭總將方案書放到桌上，沉思了片刻說：“這個方案寫得不錯，不過有一些問題。委托你們在網絡上推廣我們的餐廳，如何保證推廣的效果呢？”

于：“蕭總，您這個問題非常坦率。每一家委托我們做網絡推廣的企業都是在乎投入產出比的，投入產出比要從三個方面展開：第一，投入產出必須確保的前提條件；第二，產出效果的衡量方式；第三，產出效果是否有持久性，這是投入能否轉換為品牌價值的關鍵環節。以上三條，都在方案書的最后一部分附錄中有詳細解釋。不過，我覺得您應該是最關注產出效果的衡量方式，對嗎？”（這次拜訪結束回到公司后，銷售部經理針對這段話跟于小可和兩個銷售顧問有一個深入的討論：你怎么知道蕭總關注的是第二個呢？）

蕭總邊聽邊點頭，沒有插話，卻在方案書上繼續寫著一些文字，期間還做了一些特殊的標記以示強調。

于小可接著說：“衡量方式有兩大類：一類是宣傳投放后到店的人數；另一類就是到店人數的平均消費額，簡稱客單價。在網絡傳播上，團購模式的初期多數網站將重點集中在到店人數上，目前還有98%的類似團購網站把要點集中在投放后5天內到店有多少人。而我們的方案，更加強調的是客單價。我們現在已經可以做到團購到店的客單價達到每個人平均消費188元的水平，所以在我的方案書的第三部分，您可以看到我們的成功案例多數都是中高檔的餐廳，而沒有低端餐廳，人均消費少于120元的客戶根本就不是我們的傳播對象。”

蕭總此時插話：“其實到店人數多也不錯啊。”

于：“沒錯，這就是早期發展階段的投入產出要求。實際結果就是餐廳不賺錢，客單價太低，這類客戶還特別挑剔，維權意識超強，往往在餐廳惹事投訴的也是這些人。如果您的餐廳在處理這類客戶上非常擅長，我們可以調整方案，將投入產出的衡量集中在響應人數上。”

蕭：“兩者不能兼顧嗎？”

于：“蕭總在商業問題上的考量非常有前瞻性。兩者兼顧是可以達到的，不過前后次序非常關鍵。如果先追求到店人數，那么將來客單價就沒有機會提高了，沖低價來的人也會被更低的價格吸引走的，沒有品牌忠誠度。如果前期第一階段以客戶的客單價為主要目標，贏得他們的滿意，他們會繼續回來，并在他們周邊通過口碑的形式傳播，人數也就會漸漸增加，在這個階段時，您要求的兩者兼得就實現了。這其實是衡量投入產出效果模式的第三個方面，投入可以變成品牌的建立過程。”

后面蕭總陸續問到了一些合作模式、付款方式以及價格結算的問題，于小可一一澄清了所有問題。蕭總在大約1個小時的會談后，對自己餐廳的網絡傳播方案，以及將要投入的費用和預期的結果有了更加明確的想法，在與餐廳內部幾個投資人協商后，跟于小可簽訂了為期6個月的網絡推廣委托協議。

通過以上的銷售溝通對話，我們知道銷售過程的關鍵環節是交談，銷售顧問與潛在客戶在一起對話，或是講解，或是問答，也許是爭論。在雙方溝通的過程中，人的心態從疑惑、懷疑、不信任，漸漸向兩個方向發展：一個方向是疑團漸漸解開，問題逐漸清晰，信任開始建立起來；另一個方向就不那么順利了，客戶更加不信任，疑惑越來越多，當然距離簽約的目標也就越來越遠了。

請讀者多閱讀幾遍前面的銷售對話。在對話中漸漸引導客戶對自己、對自己的產品、對自己代表的公司建立信任，對自己提供的解決方案越來越有信心，對自己的建議書更加期待——對話中的哪些要點實現了這些目標呢？

樹立權威的三個溝通方式

樹立權威的溝通方式從如下三個方面的話題展開：

1．樹立標準。

2．解釋因果。

3．運用數字。

具體的例子在前面的對話中非常明確，重新看于小可的話：

“每一家委托我們做網絡推廣的企業都是在乎投入產出比的，投入產出比要從三個方面展開”

“衡量方式有兩大類：一類是宣傳投放后到店的人數；另一類就是到店人數的平均消費額，簡稱客單價。”

作為銷售顧問，你迫切需要提高你的專業水平，具體的表現就是在平時說話中要經常訓練自己運用這個套路——樹立標準。比如：

“這本銷售與市場的雜志確實好，具體來說有這樣三個特性：第一，實用，能夠直接結合日常的銷售工作；第二，真實，不是空談理論，而是用實例表現出來，更加容易理解；第三，漸進，每期都讓讀者成長多一點，日積月累自己就強大了。”

“這個影片真不錯，好在三個方面：第一”

“這本書非常有用，具體表現有三個：第一”

“這家公司挺有影響力的，有這樣三個特點：第一”

“我是能夠勝任我應聘的這個工作的，有三個依據：第一”

“我給你推薦的這種茶的好處體現在三個層面：第一”

從現在開始，訓練自己提高反應能力，先將你想說的事以“三個”來開始進行設計，寫出來，多寫一點，將來在實際對話中就能夠說出來了。

從前面的對話，你還可以看到樹立權威的第二個套路，那就是解釋因果：

“如果先追求到店人數，那么將來客單價就沒有機會提高了，沖低價來的人也會被更低的價格吸引走的，沒有品牌忠誠度。”

“以客戶的客單價為主要目標，贏得他們的滿意，他們會繼續回來，并在他們周邊通過口碑的形式傳播，人數也就會漸漸增加。”

平時人們彼此交談時總是會聽到類似的話，就是話語中有事件的因和果。經常訓練自己用因果邏輯講話，不僅自己的思路會越來越清晰，也能夠在周圍的人中建立起專業的形象。要訓練自己講話的條理和邏輯，就是提高話語中的因果。同樣從寫開始，能否將自己每天看到的事件寫成因果的體式呢？

“我學習了《銷售與市場》的銷售入門專欄，所以我的銷售業績漸漸提高。”

“正是由于我才選擇了這個專業。”

“前期出現了情況，我們這個地區的房價開始下降。”

“開學初期，我才使我在這門功課上得到了滿分。”

“當時在廚房，我所以這道菜有一點咸。”

“我3點就起來了，到了火車站，所以”

類似以上的話每天至少寫三句，堅持100天，你的邏輯思維能力就得到一定提高。用耐克的口號就是：“去行動吧！”按照上面介紹的方法，從今天開始，寫標準致勝的體式，寫因果解釋的體式，這樣在實際溝通中就會漸漸成長。

第三個樹立權威的方式就是運用數字。在對話中經常出現數字，這也是獲得聽者認可的一種表達方式。基本功要求就是平時多積累，要對數字有敏感，要深入思考一些數字，這樣平時交談中就能夠說出準確的數字來。如果從最基本的開始的話，你應該先背誦圓周率至少到100位，就可以漸漸養成對數字的敏感和習慣了。

訓練樹立權威的技能

這節課的核心內容已經講完了，下面是練習題。在銷售實戰中，遇到如下的情況，你將如何應對？

經過系統的銷售培訓后，你非常清楚，第一次拜訪客戶的最初10分鐘是建立友好關系的時刻，但是，寒暄以及良好的談話氛圍建立后，就要盡快樹立專業、權威的銷售工程師的形象。此時，客戶要求你詳細講一下設備的獨特技術性能，你認為，如下哪個回答可以給對方比較專業、權威的印象：

a．首先，我們的企業是美國上市公司500強，歷史悠久，產品技術領先，具備各種獨特的技術性能，為客戶設備運行提供可靠的保障。

b．有關技術性能，其實不過是評價和比較同類產品設備三個關鍵方面中的一個方面：產品的技術領先。而此類產品還需要關注能量消耗水平，以及售后技術支援和服務的水平。總之，三個關鍵方面一個都不能忽視。我先就您關注的技術性能問題展開，技術性能分為兩個前提：一個是企業的研發，一個是新技術應用的速度

c．有關獨特的技術性能，關鍵要看您將來需要這個設備解決車間的哪些問題，是節能問題，還是氣量大小問題，或者是供氣品質穩定的問題。這些企業常見問題，我們的產品都提供了獨到的解決方案。

d．有關技術性能問題，我回去后給您收集一些這方面的詳細資料，下周三給您提供過來，可以嗎？

這個題目考的是標準的運用，通過課程內容的學習，你應該可以知道正確答案，這里就不詳細解釋了。其他的選擇并不是完全不對，但不是最佳的選擇，而且，其他的選擇多數發生在初級的銷售顧問身上，這就是需要反省的地方了。

在與客戶就產品技術性能深入溝通時，客戶問了一個非常具體的技術問題，同時表示，這個問題以前就存在過。此時，你認為如下的哪個回答思路最有利于樹立權威：

a．的確，您提到的這個問題是非常重要的。如果這類問題不能妥善解決，將會嚴重影響設備的正常運轉。

b．其實，如果用了我們的設備后，就不會再發生類似問題了，這就是我們設備領先的一個特點。

c．有關這類問題，我需要給您詳細收集一些文字資料。

d．您提到的這個問題許多其他企業也都存在，一般這類問題是這樣形成的：設備操作人員的水平、平時定期維護是否標準和到位，以及是否按照標準的操作流程運行設備。

這個題目考的是因果解釋，對照前面講的內容，正確答案你應該也可以選對。

在經過一段時間接觸后，客戶已經基本決定采購你介紹和推薦的設備，在最后一次會談中，對方的一線技術工程師問：“一旦設備出現故障，而我們的技術人員又無法解決時，你們承諾多長時間可以到達現場？”面對這個問題，如下的回答你最認同哪一個：

a．我們的設備是可靠的，從來沒有發生過意外，設備的設計理念就是不會出現無法排除的故障，所以請放心，將來不會出現您說的問題。

b．技術支援方面的問題歸售后服務部門處理，不過，您應該相信，我們這樣一個世界知名的公司，在售后服務方面是絕對有保障的。

c．一旦設備出現故障，給我們的24小時支援熱線打電話，他們的處理流程是這樣的：通過5個問題確定您遇到的問題的類別，所有設備故障的類別共有7種。確定后，就可以確認派遣需要的技術專家，并同時與您確定時間。讓我看一下記錄，過去一年中，第一類到第四類問題到場的平均時間是3個小時14分鐘，第五到第七類問題到場的平均時間是6小時49分鐘。當然，合同中，我們承諾不會超過12小時的。

d．那要看具體問題是什么，以及需要哪類技術專家到場。不過，總之在合同中，我們承諾的是12小時肯定到場的。

這個題目考的是數字運用，就是銷售顧問在交談中引用詳實的、具體的數字來獲得潛在客戶的認可。正確答案非常明顯。

下面還有兩個題目，請讀者領會了學習內容后練習，你也可以把自己選擇的答案發給我：yes4you@gmail.com。

題目1：

在客戶面前建立一定的權威，對于銷售過程是非常重要的。你認為在如下的說法中，哪個可以更加快速地讓客戶認為你比較權威：

a．引導對方闡述他們的問題，然后詳細講解問題形成的原因。

b．首先在產品方面對客戶進行全面、系統的講解。

c．一定要讓自己對產品充分了解，知識豐富。

d．一定要讓自己對客戶可能有的問題更加了解，并熟悉一線技術人員常見的困難以及形成的原因。

題目2：

樹立權威是需要在平時積累和認真準備的，你認為如下的做法中，哪個可以讓你成為技術方面值得信賴的權威：

a．平時多向公司內的技術人員請教，也可以多向成交客戶的一線技術人員請教。