11種錯誤的消費常識

相比于用更少的錢買到同樣的商品，人們更喜歡免費得到更多商品的感覺。因為消費者們并不知道到底該為某件商品花多少錢，所以在很多時候，我們的大腦不能在數量和價格的問題上嚴格把關，此外，我們在做決定的時候總是很容易遵循賣家的暗示。

超市玩的小把戲，它們如何讓你買得更多

我們身邊到處都是超市，它們都會使用一些小把戲來讓我們買更多的東西，而這些東西通常是我們不需要的。這些小把戲很隱晦，很難被直接戳破。現在就來看一看超市都是怎樣掏空我們的錢包的。

當你走進星巴克（Starbucks），看到店里對同一杯咖啡提供兩種優惠：一種是加量33%不加價；另一種是降價33%但不加量。哪種優惠更好？

你可能會說：“它們差不多一個樣！”如果這么想，可就大錯特錯了。這兩種優惠雖然看來差不多，但實際上，33%的降價相當于加量了50%。這在數學上很簡單：假設咖啡的標準價格是1美元3夸脫（即每夸脫0.33美元），在第一種優惠中，1美元可以買到4夸脫咖啡（即每夸脫0.25美元），而在第二種優惠中，66美分就可以買到3夸脫咖啡（即每夸脫0.22美元）。

這個結果包含的原理是：相比于用更少的錢買到同樣的商品，人們更喜歡免費得到更多商品的感覺。商業上對這一簡單原理的應用是極為廣泛的。比如賣麥片的時候，別和我談什么降價折扣，告訴我新包裝盒的容量大了多少！賣車？就不要跟我說這車每百公里要耗多少油了，還是談談一箱油能多跑多少公里吧。

這種小伎倆行得通的主要原因有兩個：一是消費者們并不知道到底該為某件商品花多少錢，所以在遇到這種情況時，我們用來考慮這類問題的大腦就不能為數量嚴格把關了；二是盡管人們花的錢是有限的，但是做決定時我們總是缺乏周全的考慮，并一味地遵循賣家的暗示。實際上，大多數人在這種情況下跟數學盲沒有什么區別。

我們還可以再列出十個你習以為常的消費誤區，每一個都暴露了你糟糕的數學能力。

第一個數字的影響力最大

當你走進一家高端商店，就假設是愛馬仕專賣店吧。你看到一個提包，標價是7000美元。你會毫不猶豫地對朋友說：“哈哈，傻子才買這么貴的包呢！7000美元！一個包！”然后你發現了一塊很精致的手表，標價是367美元。和天美時（Timex）手表相比，這塊愛馬仕手表貴了很多，但是和那款剛剛給你留下深刻印象的售價7000美元的提包相比，這塊手表絕對是物美價廉。店家就是這樣掌握你的消費預期的。

極端往往不受歡迎

我們不喜歡上當受騙當冤大頭，更不喜歡被人看作喜好便宜貨。由于無法確定一件商品的真正價值，我們會習慣性地避開最高和最低的價格。商家則會利用我們對中庸的偏愛來算計我們。下面是個不錯的故事。

一個酒吧里有兩種啤酒供人們選擇：2.5美元的高級啤酒和1.8美元的廉價啤酒。大約有80%的人會選擇更貴的那種啤酒。后來，酒吧引進了第三種啤酒，現在除了上述兩種，還有一種十分廉價的啤酒，只賣1.6美元。有趣的現象隨之發生了，80%的人轉而選擇1.8美元的啤酒，剩下的20%人會買2.5美元的啤酒。最便宜的啤酒則無人問津。

最后，酒吧撤去了那種1.6美元的啤酒，取而代之的是3.4美元一瓶的超高端啤酒。然后呢？然后大多數人又轉而選擇2.5美元的啤酒，一小部分人會選擇1.8美元的啤酒，還約10%的人會為最貴的那款啤酒慷慨解囊。

簡而言之，我們在潛意識里都是中庸的人。

多花錢？沒問題，給理由先

威廉·龐德斯通的著作《無價之寶（Priceless）》中講述了一個有趣的故事。威廉姆斯-索諾瑪公司（Williams-Sonoma）在他們生產的279美元的面包機樣機旁擺了一個標價429美元的面包機樣機，結果便宜的那款面包機銷量翻倍，而那款429元的面包機則幾乎無人問津。這個故事給我們上了一課：如果一款產品賣不出去，那就試著在它的旁邊擺上一個外形差不多、但是價格要貴一倍的同類產品。這會讓第一款產品變成不可錯過的便宜貨。這種策略之所以屢屢奏效，其中一個原因是人們喜歡找借口或理由——由于很難知道商品的真實價值，我們需要一些理由來說服我們自己下決心購買一件商品。價格差異為我們提供了完美的借口和動機：那個279美元的面包機比另一款便宜了差不多40%——我們占大便宜了！這真是個好理由。

我們喜歡按別人說的去做

行為經濟學家們喜歡在學校里做實驗，他們發現把水果用燈照亮并把沙拉像糖果那樣擺放，可以讓孩子們多吃水果和沙拉。這種簡單的銷售方法對成年人也同樣奏效。比如某些精明的餐廳，為了將食客的目光吸引到最有利可圖的菜品上，就會反復利用這一簡單的技巧，把這些菜品的圖片用精美的畫框突出展示給你。這也告訴我們一條不錯的經驗法則：如果你看到餐廳菜單上某一道菜被突出展示，畫著邊框，配著圖或是與一道非常昂貴的菜品放在一起的時候（原因見上一條），它可能就是一個高利潤產品，餐廳非常希望你能看它到并考慮來一份。

我們都是情緒動物

龐德斯通的書里記敘了一個著名的實驗——龐德斯通為志愿者們提供了10美元以內隨機數字的酬勞。一些被認作是“不公平”的出價（比如說1美元），會激活腦葉皮層產生一種“當我們感到疼痛或是聞到惡臭時”會有的感覺。當我們覺得被商家宰了的時候，我們通常都會覺得惡心——即便這筆交易事實上還不錯。龐德斯通將此與小酒吧實驗相提并論：深夜，你很餓，在酒吧有美味的士力架（Snicker）出售，但是它的價格讓你覺得非常不爽——于是你決定即使忍饑挨餓，也不能讓自己覺得被商家宰了。相反，便宜貨會讓我們自我感覺非常良好——只要價錢夠低，即使是世界上最沒用的垃圾也會變得很有吸引力，因為我們會覺得占了天大的便宜。

在面對回扣和質量擔保時我們的表現很怪異

我們都不喜歡額外的付款。但奇怪的是，有兩種額外費用是被廣泛接受的：回扣和質量擔保。第一種讓我們在花錢時覺得自己占便宜（我花錢還有錢拿！），第二種讓我們花錢購買心理上的安寧（現在我能永遠擁有這個東西了，我再也不用擔心它會壞了！）。這些都是商家的賺錢伎倆。龐德斯通在書中寫道：“與其購買一件東西然后吃回扣，為什么不在一開始就付較少的錢呢？”

哈佛大學的經濟學家大衛·卡特勒在接受《華盛頓郵報》的采訪時說：“‘質量擔保’沒有任何合理意義。一件產品壞掉的隱含概率大大低于你承擔的修理和更換風險。如果你買了一個價值400美元的東西，對大多數消費者而言，這種消費在任何情況下都不需要為其投保。”

交易成本？沒門

私人理財專欄的作家梅根·麥克阿德里奉勸她的讀者放棄一些需要經常支付的交易，例如健身房會員，或是自己并不需要的報紙和服務。“別買那些你不消費的東西”似乎是個再清晰不過的建議。但是梅根的話里有重要的一點——我們通常喜歡避開一些交易費，因此我們會接受一些訂閱服務、會員身份和捆綁產品。這個現象很有趣，我們寧可多付錢買一些不需要的東西，也不愿意付交易費這種“看起來不公平”的費用。

酒精和疲勞會把我們變蠢

誰沒在年輕的時候在酒吧里與陌生人犯下些蠢事？“我不是沒有全面地評估現在的境況。”但在喝下第七杯酒以后，我敢肯定你已經忘了之前的評估結果。然后，這個時候我們通常會問自己更簡單的問題，比如：“他/她性感嗎？”我們在喝醉酒、倍感壓力、疲勞以及精神渙散時，我們會容易下決心購買某些東西。雜貨店里，便宜的巧克力棒和口香糖通常會擺放在收銀臺附近，因為那里是疲憊的購物者最有可能放縱渴望而不關注價格的地方。酒會有利于達成協議，因為酒精會立即縮小我們的大腦對復雜因素的思考范圍。如果你想擺某人一道，很簡單，把他灌醉，然后把他丟到充滿誘惑的地方去。

人人都愛數字9

高達65%的商品的零售價格以9結尾，為什么？人人都知道20美元和19.99美元是一回事。但是數字9始終會讓我們產生幻覺：這件商品打折了，很便宜。這種定價是由了解你喜歡便宜貨和打折品的心理的商家為你量身定制的。換句話說，9已經超越了價格本身，成為了聯結買家和賣家之間的隱形紐帶——數字9說明這個產品的定價非常合理、有競爭力、商家愿意體貼你購買便宜貨的需求。一家高檔餐廳里的貝類拼盤的價格里如果出現9這個數字將是十分可笑的。一個愿意花170美元吃龍蝦的人當然不會被169.99美元的價格吸引去一家沒去過的餐廳。但是同一個人，在買內衣的時候（研究已經一次又一次地說明了這個道理）則很有可能會夠買價格以9結尾的產品。記住：購物是一個有關注意力的游戲。我們不僅在尋找產品，我們也在尋找一件產品值得購買的理由。在看到數字9時，我們大腦中尋找便宜貨/打折品的那部分便會告訴我們這是一筆不錯的買賣。

我們受強烈的公平感驅使

我已經介紹過我們的大腦在看到便宜貨和宰人貨時會如何產生不同的反應。我們的大腦會受公平感的推動。現在讓我們又回到“我們不知道一件商品值得花多少錢”這點上，所以我們利用線索告訴我們應該為商品花多少錢。經濟學家丹·阿雷利（Dan Ariely）做的實驗很好地解釋了這一點。阿雷利謊稱他要辦詩歌朗誦會，他告訴一組學生，門票要花錢，然后他再告訴另一組學生參加朗誦會有錢可拿。最后他又向兩組學生更正說朗誦會是免費的，既不需要花錢也得不到錢。第一組學生急于參加，因為他們認為免費得到了有價值的東西；第二組的學生則大多數拒絕了阿雷利的邀請——這群學生認為他們被迫參加這個朗誦會卻沒有任何補償。

行為經濟學家的詩歌朗誦會價值幾何？學生們不知道——這就是實驗的關鍵。我也不知道——這也是關鍵。一件帶扣襯衫值多少錢？一杯咖啡的價值是多少？一張人壽保險單又值多少？誰知道！我們大多數人都不知道。結果，我們的大腦只能在熟悉的領域發揮作用：視覺線索，商品激發的情感，商品之間的比較，價格比例，以及關于便宜貨和宰人貨給人的感覺。我們并不蠢，數學也不差——我們只是因為無法獲取信息而變得易受影響。