加工你自己的談判案例

選擇做業務就意味著選擇一種生活方式，首先要求的是付出，其次才是獲得。而做業務的樂趣也就在于挑戰自我、超越自我。

主持人 趙周

趙周老師曾在阿里巴巴集團、華數集團等知名企業從事銷售相關工作多年，歷任一線銷售、銷售管理、銷售策劃、銷售培訓以及市場營銷管理等工作，現為多家合作企業提供銷售咨詢和培訓服務，其培訓理性、實戰、幽默，結合學員實際問題，強調實戰技能提升，受訓學員涵蓋英格索蘭、中達電通、GE醫療器械、西門子、阿里巴巴、騰訊科技、中興通訊、歐萊雅、中智、安泰人壽、中國電信等企業。

著有銷售隨筆集《老熊周刊》、《講笑話學銷售》等，深入淺出地分析銷售方法，在網絡上被追捧，擁躉無數。譯著《SPIN銷售 高價成交》專門論述新市場環境下的工業品銷售變革，已由中國人民大學出版社出版。

特別提醒：來參加拆書幫并不一定要求你先通讀過這本書。雖然一本真正的好書會有很多有價值的信息，但拆書幫強調的是學以致用，因為真正從閱讀中得到價值，是把知識應用到實際工作和生活中，改變自己的行為。在這個角度來說，我們不求全，先求精。

拆書方法論的核心就是從拆書家精選出的圖書片段，激發出你自己的案例，從而今后再在工作和生活中遇到類似情況，你的做法會有不同。這相當于你參加了一次在這個主題上最實戰的培訓課程，由世界級的大師（圖書作者）親自講課，而且根據最新成人學習理論進行了模擬演練，從而能改變你的行為，真正為你創造價值。

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新浪微博：拆書幫

“當當417條評論，97.8%的推薦率。美國所有講談判的書里，這本書排名永遠在前10名?！辈鸾馍虡I談判，據此加工自己的案例，打造自己的談判實踐。

作者： 迪帕克·馬爾霍特拉、馬克斯·巴澤曼

譯者： 吳奕俊

出版社： 中國人民大學出版社

出版時間： 2009年9月

頁數： 239

定價： 42.00元

【拆書簡介】

在新浪微博，有人問著名出版人韓焱：“對商業談判領域有學習需要，從哪本書或哪個人入手比較好？”韓老師推薦了《哈佛經典談判術》，“當當417條評論，97.8%的推薦率。美國所有講談判的書里，這本書排名永遠在前10名。兩位作者都是哈佛商學院的教授。這本書結構非常清楚，從‘談判兵法’到‘談判心理學’，直抵‘談判實踐’”。

本期拆書幫，我們就拆解這本談判學經典。所選8個片段均取材于原書第一部分“談判兵法”的內容。因為第二部分“談判心理學”的內容在其他社會心理學圖書中都有提到（比如本專欄拆解過的《別做正常的傻瓜》、《社會性動物》等），而第三部分“談判實踐”，讀來固然有啟發，但按我們拆書幫的方法論，讀別人的故事不如自己加工案例——認真完成本文的各片段拆解作業，我們就能自己打造自己的談判實踐。

片段一

銷售和談判之間的重要區別 P71

銷售涉及的是將你要提供的產品或服務的優點告知客戶，讓對方關注你產品的優點，并嘗試說服對方同意你的說辭或與你達成協議。有效的談判包含這種積極銷售，但是同樣也要求談判人員能將精力集中在對方的興趣所在、自身需求、議題次序、受到的限制和對方觀點上。談判專家和所有偉大的銷售員一樣都理解這兩者之間的區別。他們同樣也知道實現價值最大化并不取決于他們的游說能力，而是取決于傾聽的能力。

片段一拆為己用指南

作為一名銷售，你知道談判是很重要的能力。你看了這本書，興奮不已，按其中的戰術策略仔細準備，打算跟客戶好好談一把。沒想到，你剛一張嘴，客戶就打斷說：“別多說了，我就出這個價，你不賣，有人排隊等著賣呢。”

問題出在哪里？是你學藝不精，策略沒有用好嗎？不是。是這個客戶根本還不到談判的時候，你銷售還沒有做好呢。

所以，作者強調要區分銷售和談判。我們把這個片段放到片段一，是想幫助做銷售的讀者先搞清銷售與談判區別。作者給的區分是：談判包括了銷售的思路，但另外還要關注對方的興趣、自己的需求等。

問題是，拆書幫之前拆解的所有銷售經典圖書中，都強調銷售（起碼是優秀的銷售）要關注對方的興趣、自己的需求等。所以，作者提出的這個區分是不完善的。我們可以推測：作者雖然是談判學的大家，不過對銷售學的了解恐怕比較膚淺。

如果說銷售像是追求美女，那么談判更像是婚前商議。銷售成功的標志是女孩被打動說好啊，咱們就處處吧。談判進行的前提是雙方互有依賴、互有需要，雖然不至于誰也離不開誰，但總是認同你對我有獨特的價值。

美女不僅還沒有說非你不嫁，甚至還沒有覺得你和其他追求者有什么大不了的區別呢，你就跑去跟人家談“你嫁給我的話，能否多點嫁妝？”這顯然不合適。

所以，銷售過程的目標是讓對方盡可能認同我的價值，當到達這樣的程度：客戶有明顯的購買欲望了，而且我的產品是第一候選，這才能進入談判過程，應用談判策略。談判過程的目標是讓我方盡可能的索取價值，找出能從對方身上得到的最大利益。（本書p3）

片段一拆解作業

請問：如下哪些適合進行談判、哪些最好強化銷售？思考你具體可以怎么做。

情形1：你的產品是一種工業原料。這家客戶已經使用你們的產品三年多了，每年的采購量基本固定。半年前，你從同事手里接過該客戶，你沒有太重視，半年來只拜訪過兩三次。今天，客戶采購處劉處長打來電話，說希望你們的供貨價能降下來3%，因為有“其他家和你們一樣的產品，愿意優惠給我們?！?/p>

情形2：你的產品是電話呼叫中心系統，功能包括幫助電話銷售或服務人員方便地撥打電話、記錄溝通情況、定時提醒、統計拜訪量、智能錄音等等。你上周開發了一家客戶，這家客戶有60多位電話銷售人員，之前只是每人一部電話、一臺電腦，并沒有使用過類似系統。你上周拜訪了一次他們的銷售經理鄧先生，解釋了你的系統的功能。鄧先生表示有興趣，說需要給老總匯報一下。今天你打電話給鄧，鄧說，老總的意思是價格太高了，這樣肯定不考慮，然后問你最低報價是多少。

情形3：你和妻子都喜歡看電影?，F在你希望給家里添一臺投影儀來看電影。你妻子不同意，說在電腦顯示屏上看就挺好的。

片段二

你先報價還是讓對方先報價P14

你是否應該首先報價取決于你手中掌握的信息。如果你確信你擁有關于對方底線的足夠信息，那么你就可以開出一個合理的價格，將談判的內容朝有利于你的方向鎖定下來。如果你懷疑你沒有關于議價區域的足夠信息，明智的做法就是去搜集更多的信息，之后才在談判中報出你的開場報價。在這種情況下，讓對方首先報價是明智的選擇。

片段二拆為己用指南

是否先報價是談判中的大問題，作者給出非常清晰的標準：取決于你掌握的信息的多少。你已經知己知彼，就先報價贏得優勢；否則就請對方先報價，因為在對方的報價中你還能得到信息。

問題是，在絕大部分銷售情形中，客戶總是很早就問你報價。你還沒有準備好呢，但又不能顧左右言其他，怎么辦？

不妨從作者給出的大原則來推導放在銷售情境下應用的推論：銷售人員應該盡量晚報價。

也就是說，在客戶問價格之前，你不應該主動說價格。銷售人員報價越晚，強調價值越多，客戶對價格就越不敏感。

但是，客戶在早期就問價怎么辦？

一、你可以跟客戶說現在僅僅是開始，有必要先更好地了解客戶需求。若客戶堅持問，就報一個范圍，或者“不超過”的數字。這個數字很可能比最終報價要高。

二、更重要的是，要理解客戶太早問價格，主要原因是你太早說產品。銷售前期的主要動作是搜集客戶信息、了解客戶問題、剖析客戶現狀，而不是介紹自己的產品。

片段二拆解作業

回顧你做銷售的經歷，每次客戶在銷售剛開始就問你報價，你是怎樣處理的？以后再有這樣的情況，你可以怎樣避免，又能怎樣應對？盡量以案例（故事）的形式寫下你的做法。

片段三

對方獅子大開口，怎樣應對P15

當對方激進地首次報價時，最佳應對措施是忽略對方的所有報價。這并不是讓你假裝沒有聽見，而是回答：“我方考慮了貴方的報價，我認為我們和貴方在這筆生意上有一些分歧，讓我們嘗試通過討論來解決分歧吧……”然后你可以把談話轉移到完全不同的話題上，這種話題要能幫助你重新控制雙方之間的談話。

片段三拆為己用指南

談判中第一次報價一定是虛價，為的就是讓你砍價（保護自己的底線）。你知道這一點，對方也知道你知道，所以他會虛得更厲害。那么你最好的應對策略是什么？作者在這里給出了很具體的建議：聽而不聞，談其他。

談什么呢？談“能幫助你重新控制雙方之間的談話”的話題。

作者在此沒有舉例，所以我們需要進一步思考：對銷售談判來說，什么是這樣的話題。

每個客戶的情況不一樣，答案也不一樣，但總有一些共同的東西：客戶在乎自己的問題得到解決、客戶在乎自己的客戶滿意、客戶在乎自己的領導滿意、客戶在采購中除了在乎錢還在乎其他一些事情（參見片段八）……

片段三拆解作業

在你的銷售過程中有哪些話題，是可以提出來幫助你重新控制雙方之間的談話的？

片段四

談判應該增進關系 P20

你的報價和你對報價的解釋應該建立在你對談判對手需求的理解與對你們之間關系敏感性的理解之上。你的目標不應該只是在實現協議利益最大化的同時保住談判雙方之間的關系，而是要既做一筆大生意，又要增進你和對方的關系，并提高你的聲譽。你可能由此需要放棄一些短期收益以實現你的目標，這種付出往往是值得的。

片段四拆為己用指南

談判怎么會增進關系？談判本來不應該是你輸我贏的過程嗎？

或者，對銷售來說更現實的問題是：關系下怎么談判？我老擔心一談判客戶就覺著我不站在他這邊了。

這是很有趣的悖論，不妨對比如下兩個情形：

情形一：

客戶：30吧，30我就買！

銷售：那么就30！我可是因為您才答應的，別人最低也沒少過34。

情形二：

客戶：30吧，30我就買！

銷售：您可真讓我為難了，我以前賣的最低價格也是34。您看我也給您34行嗎？

客戶：啊呀，你30肯定可以的，我們第一次合作，都痛快一點嘛。不行你回去問一下領導。

銷售：不用問我就知道30肯定做不到。這樣，我回公司去申請，看能不能降到32。這個實在沒有辦法，不過，付款條件和交期，我有信心幫您爭取最優惠。

客戶：這樣啊，你去問問再說吧。要是能晚一個月再付款，那也行。

銷售：……我爭取過了，在部門會議上和總監說了半天，我給他放了幻燈片，解釋你是多么優質的客戶。最后他特批了從沒有過的價格，31。可以晚兩周付款。

有沒有感覺？情形二里面，銷售在談判中跟客戶表達的內容，會更有效地建立與客戶的關系。

片段四拆解作業

請結合自己的產品和客戶情況，考慮怎樣設計有效的談判策略，來增進你和客戶之間的關系。包括如何開價、如何讓步、可以放棄哪些短期利益、回報可能是什么。

片段五

P23

對方有時很自然地拒絕回答問題，因為他們覺得回答你的問題會有助于你找到他們的底線。這樣一來，你需要問一些不那么直接的問題，而且不要讓對方有被脅迫的感覺。

片段五拆解作業

1.一個男孩追求一個女孩，一起吃過四次飯、逛過三次街、看過兩場電影。男孩子想知道是否可以明確男女朋友關系了，女孩子卻閃爍其辭。請問男孩可以問哪些間接的問題，既可以判斷女孩對自己的真實想法，又不會讓對方有被脅迫的感覺？

2.你在參加一個求職面試。這是復試了，面試官就是目標崗位的管理者。你想知道他對你的評價，但如果直接問，他是不會明確回答的。那么，你可以問哪些間接的問題，能判斷對方的真實想法，又是他愿意回答的？

3.在你的銷售情境中，問哪些間接的問題能夠探尋到對方的底線？

片段六

討價還價的策略：P24

策略1：抓住對方的最佳替代方案和底線。一般人都會關注自己的最佳替代方案（如果現在的提議不被接受，那么我替代的提議是什么。或者，如果沒有對方，我能怎么辦），而談判專家還會同時關注對方的最佳替代方案（如果有我對方能得到什么）。這樣就把注意力放在自己能給對方帶來的價值上。

策略2：避免做出單方面讓步。大部分談判，都應該遵循一種互惠互利的原則：談判各方都明白他們要輪流讓步。

策略3：沉默是金。對方在沉默中經常會因為緊張而對自己的報價進行修改。

策略4：向對手強調你的讓步，不要簡單地讓步或降低你的要求，而要讓對方意識到你的讓步對你來說代價高昂。

策略5：讓對方明白你具體想要什么作為回報。

策略6：配合讓步。將你的讓步和對方的行動聯系起來。條件換條件?！拔铱梢栽鯓?，只要你怎樣怎樣。”

策略7：警惕讓步程度遞減效應。你的讓步應該是遞減的。但是小心對方應用此策略，在離底線尚有距離之際就暗示你自己已經沒有讓步的空間了。

片段六拆解作業

回憶一個你經歷過或者你見過的談判情境。以這個情境為藍本，編一個案例。在這個案例中，有一方在討價還價時用上了上面7個策略中的至少3個。要有人物，要交代清楚背景，要有具體的對話和描述，要有情節發展和結果。

（為什么要這么做？因為僅僅理解知識是不夠的，記憶知識也沒用。只有使用才能把這個知識轉化為自己的能力。而編案例，就要在大腦中認真用一遍，這和真正用一次的效果是一樣的。在教育學上，這叫做“精神訓練法”。）

【舉例說明】

徐文家的廚房下水道堵了，以前雖然下水慢但還能用，現在是徹底不下水了。正好徐文在家門口看到一張小卡片，上面寫著“疏通水管/維修電器/油漆墻壁/空調加氟/137********”。

在電話中，那人自稱王師傅。他說上門費60，如果需要配件另算。徐文請他來了。

王師傅上了門，搞了一個多小時。最后說是油膩賭了主管道，用開水化開他帶來的藥塊沖就會好。燒開水、化藥塊、沖進去，搞定。

最后，王師傅說：一塊藥塊50元，用了9塊。

徐文大吃一驚，說你沒說過藥塊要錢啊。王師傅說，我說過的，上門60，用了東西另算。

徐文知道對方是故意的，她也知道對方雖然開價510元，但沒有打算真要這么多。不知道對方的底線是最少要多少。徐文心想了一下，自己的底線是最多給200。

徐文：“就這幾塊藥，不可能是你說的這個價。不過你確實也折騰了倆小時。你再說個數吧?！保ㄒ髮Ψ阶寖r）

王師傅：“那就350吧?！?/p>

徐文：“350也太多了，一小時兩百塊，要不我去你們那干！你最少多少？”（不還價，而是引誘對方單方面讓步）

王師傅：“300，不能再少了。昨天我在旁邊居民樓通下水道，比你這還簡單，都要了350。”

徐文：“我本來想就60，后來看你這么辛苦，覺著給100吧。（向對方強調自己的讓步）這樣吧，咱們去裝修市場問一下，這樣的藥塊多少錢一塊。（試圖判斷對方底線）”

王師傅說，“反正是很貴的，裝修市場都沒有賣的，就我這里有?！?/p>

徐文：（看著廚房水池，不說話。半分鐘過去，王師傅忍不住了。）（沉默是金）

王師傅：“算了，算我今天倒霉，你拿270得了。我還有活要去干呢。”

徐文：“那我問一下我老公。（出去打電話，過一會兒回來，說）我老公說最多150，他說他要找個人來，100就能搞好?！?/p>

王師傅：“不可能，150太少了?！?/p>

徐文：“這樣吧，我能給你200，但是你給我修一下馬桶的沖水，那個經常按下去會卡住?！保ㄅ浜献尣剑瑮l件換條件）

王師傅：“我幫你看看……這得換件！”

徐文：“我去買配件，明天你來幫我換！200塊錢我今天給你，行吧？”

王師傅：“好吧。我明天晚上過來給你換?！?/p>

——這樣，徐文使用了5個討價還價的技巧，最后不僅沒有突破自己的底線，又得到了額外的價值（修了馬桶水箱）。

片段七

利益交換創造最大價值P44

我們認為光有使對方滿意的想法對創造最大價值是不夠的。關系緊密的談判雙方（如夫妻）的談判結果常常要比相互關心更少的談判雙方要差。因為關系緊密的談判雙方可能在談判全程中都做出讓步，這樣就不會給對方留下貪得無厭或過度自私的印象。結果他們常常忽略了利益交換的機會，從而破壞而不是創造價值。無論是個人還是業務關系上優秀的伙伴能掌握坦誠交流的能力并分享他們真實需求和議題次序的信息。他們這樣做能辨別所有潛在的有關問題并一同合作去創造最大價值。

片段七拆為己用指南

所有的談判圖書都會講到，從宏觀來說，談判可以分為兩類。一類是零和談判（有的書中叫輸贏談判），一類是整合談判（有的書中叫雙贏談判）。簡單來說，前者是切蛋糕，一方多吃一口，另一方就少吃一口；后者是做大蛋糕，在談判過程中雙方都得到自己比較滿意的結果。前者是通過談判爭奪價值，后者是在談判中創造價值。

很多人都覺得，自己遇到的大部分談判都是零和的。實際上，在談判高手的眼里，絕大部分談判都有創造價值的空間，可以做到讓雙方都滿意。

最常見的情況是，不要讓你的談判局限在一個議題上。如果對方糾纏A事情，你總可以把B事情扯進來。這樣，你就能拿自己在乎的B去交換對方在乎的A，而不是簡單的在A上讓步，如片段六中徐文把修馬桶水箱加到了談判中。

這樣的交換，讓你和對方的整理利益最大化，也就是把蛋糕做大了。

所以，談判高手的思維模式，就在于總是去尋找對方還能為我創造什么價值，我可以拿哪個來換他現在在乎的事情。

片段七拆解作業

你到電腦市場，攢了一臺電腦。賣家賣到4500怎么也不肯降了。請問，你還能向對方索要哪些價值？（思考時盡量避開讓他贈送東西的思路，因為那等于讓他降價）

片段八

突破單議題的價格談判P44

在商務談判中，價格是最能引起分歧的議題。聰明的談判人員能發現單議題交易的局限性，轉而拓展談判范圍。當對方在價格問題上糾結時，你可以引入以下幾個談判議題：

發貨時間；資金；質量；合同期限；最后機會條款；仲裁條款；專營條款；服務支持程度；擔保；合作前景。

談判中議題越多，各方的要求就越有可能得到滿足，而各方也會愿意在主要議題上做出讓步。

片段八拆解作業

這個片段是片段七“利益交換創造最大價值”的思路在大客戶銷售（或采購）情境下的具體應用。

請依據片段八的提示，結合你自己的銷售實情，列出你自己的清單——你和客戶除了價格還在乎什么——可能包括上面已經列出的，也可能你的產品還會涉及不同的談判議題。不必多，通常有三四個就足夠了。

然后，想好一個典型客戶，詳細寫出你會怎樣在談判中應用這些新的談判議題來交換對方對價格的關注。

認真完成這個作業，你今后的銷售生涯中為客戶糾纏價格而頭疼的情形會少一半。想讓你的拆解作業得到點評嗎，或者想了解其他人是怎么拆解銷售中的價格談判的案例的嗎？歡迎來新浪微博 @拆書幫 。

（編輯：陳展 cz201011@sohu.com）

注：參與拆書幫及提交作業，請到 http：//www.cmmo.cn/t-chaishubang找到對應閱讀片段，根據拆解指要寫出你自己的拆解案例，發表為本片段的評論。參與拆解即可得到趙周老師的點評，以及更多拆書幫互動，請關注拆書幫新浪微博 （weibo.com/chaishubang）。

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