中國消費者的秘密

李麗麗在上海通亞零售業咨詢公司從事秘書工作。不管是不是工作日，她幾乎每天都戴著一條掛著塑料身份卡的掛墜，這是白領階層的身份象征。她通常將廉價的國產手機裝在口袋里，然后帶著一幅蘋果耳機，這樣她看起來就像擁有一部iPhone手機。她每天開車上班，即使這比坐公車要多花4倍時間，她依然選擇自己開車，目的就是為了炫耀自己擁有一輛小轎車。

在多年的物質匱乏和閉關守舊之后，中國的消費者開始將昂貴消費品視作成功的標志。他們人前炫富，人后勤儉。開著寶馬車的車主會為逃避很少的停車費多開半個小時的車找免費車位。對李麗麗來說，花大價錢裝修房子是一件讓她猶豫萬分的事情，因為只有家里人才能看見她的室內裝修。

有人預測，到2015年，中國會成為僅次于美國的世界第二大消費市場。中國現在已經成為世界上最大的汽車買家：2010年，美國的汽車銷售總量為1160萬輛，而中國則達到了1350萬輛。中國正在成為世界最大的奢侈品消費市場。在最新的五年規劃中，中國政府也將拉動國內消費列為重中之重。

由此看來，西方公司擠破頭進軍中國市場就不足為奇了。世界最大的食品制造商雀巢去年以17億美元的價格收購了徐福記（中國最大的糕點糖果和烘焙食品制造商之一）60%的股權。這項生意也成為了中國最大的外資收購項目之一：在新加坡證券交易所，徐福記市值26億美元。目前中國是雀巢第九大消費市場，2011年的銷售金額達到了27億美元。雖然這一數字還不到雀巢在巴西銷售額的一半，但中國有著7倍于巴西的人口。所以，徐福記強大的銷售網絡和抓住中國人胃口的能力都對雀巢有著巨大的吸引力。

雀巢總裁保羅·巴爾克說：“對我們來說，深入了解消費者是最重要的事。”食品業是最需本地化的行業，在中國賣奶酪就像在瑞士賣臭豆腐一樣，兩者都是行不通的。在過去幾年里，雀巢四處嗅探值得收購的中國企業。首先引起它感興趣的公司并非徐福記。去年4月份，雀巢還通過大量購買食品制造商銀鷺集團的股票完成了對這家公司并購。

很多跨國公司都在極力討好中國消費者，到目前為止，他們的注意力一直放在中國最為繁榮的東部沿海城市。日化用品制造商寶潔將自己的中國總部設在了廣州。它的對手聯合利華，則把中國總部設在了上海。這兩家公司都在著手發動“第二次消費革命”，他們的目標是中國農村的6.65億人口。雖然中國沿海城市和貧窮內陸地區的收入差距仍然非常巨大，但中國農民的收入正在慢慢增長，這個市場有6.65億人需使用洗發水，可以說潛力非常驚人。

如何處理與中國政府的關系對外國公司來說一直是具有中國特色的挑戰。駐中國的美國商會前任會長詹姆斯·麥格雷戈抱怨道：“這里的一切都跟政府有關，只有中國政府需要外國公司的時候，他們才會允許外國公司取得一定的市場份額。幾乎所有的西方消費品制造商都害怕與中國政府打交道。聯合利華因為暗示其部分產品價格將會上調而遭到了中國政府的重罰，因為在這個通貨膨脹的時代，日用品的漲價這會引發民眾的不安。即便如此，聯合利華的首席營運官哈瑞什·曼瓦尼仍然計劃在未來5年內，使聯合利華在中國的業務增長4至5倍。

除了與中央政府打交道外，跟地方官員搞好關系對外國公司來說也非常必要。外國公司需要獲得土地許可證、經營許可證和其他一大摞在中國運營公司所必須的證照，而它們往往依仗中國的地方官員，但外國公司認為地方官員更傾向于支持當地的中國企業。西方跨國公司面臨的另一嚴峻挑戰來自中國本土迅速成長的競爭對手。上海私募股權公司云月資本管理公司(Lunar Capital)的德里克·蘇丹瑞預測：“中國本土公司將會成為我們的強勁對手。”

目前，外國公司在中國享有品質優良和安全可信的名聲。去年浙江省一家本土的錫箔作坊發生了重大的污染事故，致使上百名兒童和幾十名成人出現了鉛中毒。跟全世界消費者一樣，中國消費者不能容忍產品安全問題，而本土企業的多次事故促使了他們購買外國產品。

有些西方消費品公司在中國的業績有時會出人意料地好于在其本土的業績。肯德基（KFC，百勝餐飲集團旗下的品牌）就是一個很好的例子，它在美國備受麥當勞擠壓，而在中國，肯德基擁有3300家分店，是麥當勞的三倍還要多，并且正以每天新開一家的速度向前發展。如此受消費者追捧的秘訣在于，KFC的分店管理者有權對KFC產品作適當調整，以迎合中國人的口味。這就意味著，更少的討價還價以及分量更多的皮蛋瘦肉粥。但其他一些外國公司可能就無法應付自如。家得寶（Home Depot）是一家美國的DIY連鎖店，它曾花費了數年時間努力說服中國中產階級自己動手裝修房子，但由于收效甚微，它最終退出了中國市場。

中國市場研究集團（CMR）的高級分析師本·凱文德說，家得寶“對中國房屋裝修市場的了解不足”。中國人普遍沒有用來儲存工具的車庫，而且在中國，想要自己裝修房子的都是窮人，因為他們不舍得花錢請裝修工。中國的中產階級更傾向于雇傭裝修工。去年年初，家得寶關掉了其在北京的最后一家分店。

伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）近日對市場動態和中國消費者做了一項研究報告，為西方的日用消費品企業提供了一些建議，以幫助他們在“第二次消費革命”中獲益：不需要有太多的品牌，幾個品牌就好，但要大量生產，以獲得經濟規模效應；要不斷改善產品質量，特別是更新包裝，否則永遠也跟不上瞬息萬變的市場喜好；盡快建立起高效的物流網絡，因為在中國內地運送貨物是很麻煩的事；吸納優秀法律人才；中國人對“公司忠誠”的理解和外國人也不一樣；另外，工作場所是否舒適也很重要；最后一點，外國公司要對中國員工有耐心，在中國開公司，想要賺錢可能得等上幾年。

伯恩斯坦研究公司還應該再加一條：萬事小心，所有事都要留有后手。在中國，不同層級的政府對政策的解讀可能大不相同，所以，如果某個政府官員反悔了，你也只能無可奈何地接受。2009年，中國政府就拒絕了可口可樂公司以24億美元的價格并購匯源果汁集團的申請，但雀巢收購徐福記則順利得多。蘇黎世開普勒資本市場的喬恩·考克斯對此評論道：“徐福記并沒有什么市場戰略性地位，就算雀巢跟徐福記合并，也只占據5%的中國市場份額。”

在雀巢這個世界上最大的巧克力制造商看來，雖然十幾億中國人現在消費的巧克力少得可憐，但這反而是無限的商機和希望。不過很多事情總是不如想象的那么美好。許多經濟學家認為，中國家庭把太多的錢用于儲蓄，還有一些人擔心中國會出現房地產泡沫和金融危機。在中國進行消費品銷售的風險是巨大的，但遠離中國消費品市場，風險也不小。