安踏 五環下的追夢者

“奧運營銷只是品牌積累的一個過程，最終目的是安踏品牌資源獲得沉淀，繼續為消費者提供物超所值的產品。”

2012年，倫敦時間7月28日上午11時40分，英國皇家炮兵軍營的射擊館內響起了激揚的《義勇軍進行曲》，奧運首金得主易思玲，身著安踏領獎服，站在最高領獎臺上。

這一站，人們不僅認識了易思玲，也記住了帶有安踏LOGO的奧運龍眼。這一刻，安踏體育董事局主席丁世忠等了12年。

12年的等待，在塵埃落定之后，丁世忠為這次奧運營銷打了80分。“奧運營銷只是品牌積累的一個過程，最終目的是安踏品牌資源獲得沉淀，繼續為消費者提供物超所值的產品。”

“曲線救國”

2009年6月，安踏成功突圍，第一次成為中國奧委會(COC)合作伙伴。

回顧牽手奧運之路，安踏走得不輕松。

作為一個土生土長的民族品牌，安踏從成立之初就一直在打奧運營銷的主意。

2000年悉尼奧運會時，安踏比‘競品’(即競爭對手)開出了更高價碼，希望拿到這樣一個權益，但那時安踏的整體規模還比較小，所以綜合考慮之下，國家體育總局當年并未選擇安踏。

安踏沒有放棄，轉而“曲線救國”——于1999年簽下孔令輝，為安踏代言。當時安踏的效益還不到百萬，廣告代言一下就花掉80萬，在當時頗具爭議。

然而，在孔令輝獲得悉尼奧運會男子單打的金牌時，安踏的品牌形象迅速提升，當初所有的不理解都轉化為對丁世忠眼光和魄力的贊嘆。

體育營銷的首次試水成功，也開啟了安踏與體育賽事密切合作的新篇章。

孔令輝之后，安踏于2004年成為CBA長達八年的冠名商，后來又聯合央視體育頻道，冠名每年一次的中國體壇風云人物評選。但丁世忠始終難忘“奧運夢”。

借力奧運

2004年雅典奧運會，2008年北京奧運會，直到2012年倫敦奧運會，安踏一屆不落地都參加了競標。功夫不負有心人，2009年，安踏成為中國奧委會中國體育代表團2009-2012年的合作伙伴。

2008年，COC首次將2009年至2012年的奧運周期打包，這意味著，四年中，除2012年倫敦奧運會之外，COC組團參加的2009年東亞運動會、2010年廣州亞運會和2010年溫哥華冬奧會、2011年亞冬會等其他10個大型國際綜合性體育賽事，運動員也都穿著安踏的領獎服。

正因為這個龐大的四年計劃，國內外幾乎所有知名品牌都參與了競標。

經過嚴格考察和綜合評估，COC最終選擇安踏作為合作伙伴，不僅因為合作的費用是安踏歷史上，也是中國奧委會最大的一筆體育資源的贊助，更看中的是安踏的品牌理念與運動精神的高度契合，以及長期以來對中國體育事業的大力支持和投入。

在與COC彼此激勵、共同成長的基礎上，安踏開始了全面的奧運營銷計劃。

除了為中國代表團，提供冠軍領獎服以及全套生活裝備外，安踏還攜手中國奧委會共同建立中國之家；與國際奧委會、中國奧委會合作伙伴展開奧運營銷；請眾多體育明星，包括：中國奧運首金許海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奧運冠軍孔令輝等，攜手央視共同打造“中國榮耀時刻”的奧運宣傳片；還與國際奧委會合作，推出奧林匹克博物館系列產品。

不僅如此，奧運期間，安踏還啟動了大規模的廣告投放，在北京王府井步行街，安踏巨大的冠軍龍服模型矗立在街頭引來無數路人觀看。

一系列的舉措，使安踏的奧運營銷變得更完整、更高效。

據統計，在中國奧委會合作品牌中，安踏以74％識別率居首。廈門大學“奧運廣告效果跟蹤研究課題組”通過奧運前后的大規模調查比較發現，有47.5％的消費者通過央視廣告注意到安踏的品牌，居被調查品牌之首。調查同時顯示，安踏品牌的使用率和忠誠度，奧運后較奧運前都有10％左右的升幅。

四年的奧運營銷，安踏的價值鏈條得到了優化，從采購、生產、研發、設計到品牌策略、品牌推廣，都得到了進—步的提升，真正體現了安踏品牌代表中國，代表體育精髓的核心價值。

奧運馬拉松

在安踏看來，奧運營銷，對于提升品牌的美譽度、知名度以及核心價值，都有極大的幫助。但企業決勝市場的綜合競爭力還有諸多因素，包括產品研發、性價比、渠道健康度等。

如今，倫敦奧運結束了，安踏的半年報也出爐了。

面對當前體育用品行業的寒冬期，安踏無可避免受到影響。安踏上半年營業額39.34億元，同比下跌11.6％，凈利潤7.7億元，同比下降17％，第一次出現負增長。但在國內行業整體低迷的情況下，安踏呈現出“半程領跑”的局面。

“安踏至今仍保持有強勁的自由現金流，應收賬也是行業最低，股息率吸引人，足夠抵御行業寒冬。”安踏公司的管理層會更專注地以務實、謹慎的經營態度應對，力保基礎不被動搖。

就體育資源的贊助而言，安踏會在發展的不同階段，采用不同的市場策略，安踏品牌和中國體育是緊密聯系在一起的。在奧運營銷的道路上，安踏做好了跑一場馬拉松的準備。

“倫敦奧運給安踏帶來的品牌延續效應，在后續會不斷釋放。”基于此，2009年與COC簽約時，安踏在合同中預留了“自動優先續約權”。如今，安踏與中國奧委會正在就下個周期的合作進行溝通。

未來，安踏將繼續秉持“物超所值”的理念，發揮研發優勢，為消費者提供高性價比、高科技感的產品，在代表體育精髓的道路上走得更遠。