在淘寶如何“中槍”

有些淘寶店的商品總讓你特別有想購買的沖動，有沒有反思過你到底是怎么了？那些你曾經(jīng)覺得傻到不行的廣告語和頁面此刻竟然在你的腦子里盤旋不去—在各種各樣被琢磨、設(shè)計過的淘寶文案面前，你早就“中槍”了。

或許你從未想過文案具有這么強(qiáng)的攻擊力，但事實(shí)上它們的確如此，而且完全依靠虛擬交流實(shí)現(xiàn)交易的電子商務(wù)更把它們發(fā)揮到極致。它們甚至比真實(shí)的商品更讓你流連忘返。我們看看這些文字都是怎么讓你在網(wǎng)淘中不知不覺做出決定的。

3秒，30字

眼球大戰(zhàn)從在淘寶搜索欄中打下第一個字開始。商品名稱能否被立刻找到最重要。淘寶目前為每個商品名稱提供30個字的免費(fèi)空間，有三秒鐘的時間讓淘客們對它產(chǎn)生好感。所以，淘寶賣家們要比拼的就是誰的30字能用得最高效。

經(jīng)營嬰兒用品網(wǎng)店的皇冠店主朱柳華總結(jié)了在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為最有效的名字描述結(jié)構(gòu)組合：品牌名+中心詞+中心修飾詞+熱搜詞+分庫型號。中心詞是對商品屬性的描述，如“BB霜”、“香水”之類的名詞，修飾詞則是這個商品的獨(dú)特賣點(diǎn)，如“專柜正品”、“夏日必備”、“全網(wǎng)最低價”等等讓人看了心癢癢的詞匯。熱搜詞的設(shè)置則是為了讓那些模糊搜索的用戶能找到自己的店鋪，店家會用各種辦法來確定自己寶貝的名稱中包含的這個熱搜詞是不是同類型商品中點(diǎn)擊量最高的那個。肯花錢的店主會通過付費(fèi)軟件享受到淘寶每周推送的各類關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量統(tǒng)計報告，而不愿花這份錢的店主只能不停使用類似的關(guān)鍵詞，直到“錄用”一個點(diǎn)擊效果還不錯的字眼。

上述名字描述結(jié)構(gòu)組合中詞的順序會根據(jù)一家店的實(shí)際需求做調(diào)整。不超過30字的規(guī)定也并非是淘寶想節(jié)省頁面空間多放廣告：一份來自于百度商業(yè)用戶體驗部發(fā)表的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)題字?jǐn)?shù)在25至27之間，點(diǎn)擊率達(dá)到了最高值。而在高點(diǎn)擊率的名稱描述中，“官網(wǎng)”出現(xiàn)得最多，其次是“折”、“網(wǎng)”、“免”等字眼，不受待見的則是“品牌”、“購物”、“滿”、“專業(yè)”等字眼。

淘寶體，4步引起你的興趣

淘寶店家的各種文案有一系列的方法讓你產(chǎn)生購買沖動—在幾家店之間反復(fù)比較糾結(jié)后，你終于決定要對自己好一點(diǎn)，買了！事實(shí)上，淘寶網(wǎng)本身也很熱衷于研究這些文字圖片的各種組合是怎樣制造強(qiáng)大購買欲的。

“一篇出色的淘寶文案在設(shè)計行中主要實(shí)現(xiàn)三個目的：制造需求（你用得著）、打消網(wǎng)絡(luò)交易的疑慮（東西靠譜）、購買愉快（發(fā)貨快，退換貨有保障）”，淘寶大學(xué)企業(yè)導(dǎo)師趙進(jìn)濤說。因此隨便瀏覽幾個成熟的淘寶商品文案，你會發(fā)現(xiàn)它們有相似的內(nèi)容順序。

淘寶文案設(shè)置步驟

勾搭用戶：訴求情感的語句（500字以內(nèi)）

產(chǎn)品大圖

促銷賣點(diǎn)

產(chǎn)品獲得的榮譽(yù)

產(chǎn)品在本店的情況（有時會繼續(xù)搭配著促銷）

老客戶體驗（各種被圈出的評價）

產(chǎn)品最獨(dú)特賣點(diǎn)圖文說明工

產(chǎn)品功能介紹

與其他產(chǎn)品PK

產(chǎn)品實(shí)拍圖

售后保障

產(chǎn)品品牌介紹或者歷史背景介紹

這家公司的形象展示

按照這樣的順序讀下來，消費(fèi)者也跟著經(jīng)歷了以下幾個階段：首先你會覺得，“我缺的就是它”。文案會極力勾起你的煩惱。而這些煩惱幾乎是能引起全人類共鳴的—皮膚不夠好或是自己的衣櫥里還缺件衣服等等。也有的是直接戳中某人的痛點(diǎn)，比如賣兒童痱子粉的店家一定會把生痱子的小寶寶將遭受多少痛苦描繪得身臨其境。淘寶店主朱柳華把它歸結(jié)為“挖掘沒有這樣?xùn)|西的各種痛苦”。這時的店主通常會“化身”成這樣產(chǎn)品的使用者，頁面也會出現(xiàn)“店主自留款”之類的字樣。在此階段還會附帶營造出這是家很靠譜的店—在頁面上展示正在售賣相關(guān)系列的產(chǎn)品，這樣顯得更專業(yè)。

接下來你會想，“這是買入的好時機(jī)！”因為此時頁面充斥著各種促銷活動、滿X包郵、帶劃線的原價和對比強(qiáng)烈的現(xiàn)價等。商家會直接把大篇幅的團(tuán)購鑲嵌在這里。請注意它常常出現(xiàn)在產(chǎn)品的詳細(xì)介紹之前，讓你先知道有便宜可以圖。

第三階段會讓你覺得“這家的東西跟那些便宜貨不一樣！”。各種細(xì)節(jié)大圖將極盡全力地滿足你挑剔的視覺需求。詳細(xì)的功能介紹加上圖片是促使你下決心購買的第二只推手。你開始猶豫了，干脆就買了吧？此時成交數(shù)字、產(chǎn)品獲得的證書、被圈點(diǎn)的買家留言都被用來打消你的疑慮。而且這個時候你已經(jīng)看了快半小時了，不買都覺得對不起自己。

最好，你決定“總之先收藏了！”，因為上述種種都讓你覺得這東西不錯，而且不能浪費(fèi)瀏覽頁面所花的寶貴時間。因此你會返回到最上面那個醒目的“收藏寶貝”。移動互聯(lián)網(wǎng)市場咨詢公司UpperPlus發(fā)布的《電子商務(wù)連續(xù)性研究》中提及，首次被提及時知曉率在34.74%的品牌，在被收藏之后，再被提及時的知曉率可以上升到78.1%。其中知曉率跨度最大的某品牌首次被提及的知曉率僅為1.76%，而被收藏后的知曉率概率達(dá)到了92%，事后的跟蹤統(tǒng)計顯示，92%的認(rèn)知率中有71%轉(zhuǎn)化成了瀏覽率，實(shí)際產(chǎn)生購買的比例則是39%。這就是一個收藏引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”。

這些細(xì)節(jié)也在左右你的判斷

大多數(shù)情況下，你會喜歡這些表述：“你將得到……”、“為你節(jié)約……”、““店主自留款”。你不喜歡“我們的產(chǎn)品獲得了……樣的認(rèn)證”、“我們是專業(yè)的賣家”等字眼。

有些購物頁面充斥著各種紅底白字、黑色下劃線斜體字+粗體字這樣密密麻麻的排列。而且居然沒圖片，只采用官方通稿做說明。可是，雖然它們很難看，卻很管用。由于商鋪下面的默認(rèn)好評一大排，還頂著個皇冠，這樣的網(wǎng)站會讓你覺得店主根本沒時間打理淘寶店，因為他是個忙著經(jīng)營實(shí)體店的渠道商，或是個有資源沒文化的代理商，也就意味著這里真的可能是全網(wǎng)最低價！

賣東西的目錄種類太多，也會嚇跑客人。“在產(chǎn)品設(shè)置上多些關(guān)聯(lián)和互補(bǔ)的產(chǎn)品可以爭取到客人，但如果分類太龐雜、品牌定位跨度太大就會適得其反。”上海電音馬蘭士電子有限公司市場部品牌助理經(jīng)理潘上卿說。或許店主只是想讓人第一眼覺得自己提供的商品很豐富，但一個分類繁多的頁面不會贏得好的點(diǎn)擊量。因為在最關(guān)鍵的前三秒，對于它到底擅長賣什么，你迷惑了。