茅臺(tái)：打造中國(guó)的奢侈品

茅臺(tái)鎮(zhèn)曾是紅軍駐地。當(dāng)?shù)亓鱾鞯墓适抡f(shuō)，當(dāng)時(shí)紅軍部隊(duì)缺醫(yī)少藥，就用茅臺(tái)酒擦腳療傷、消毒解乏，還在此發(fā)布了長(zhǎng)征期間惟一一張保護(hù)民族工商業(yè)的布告。解放后，茅臺(tái)被定為“國(guó)酒”。1915年，茅臺(tái)在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上一鳴驚人獲得金牌，與法國(guó)科涅克白蘭地、英國(guó)蘇格蘭威士忌被評(píng)選為世界三大名酒。這一直都是國(guó)人引以為傲的資本，可歡喜過(guò)后，老百姓發(fā)現(xiàn)國(guó)酒距離普通老百姓越來(lái)越遠(yuǎn)。

如今，茅臺(tái)酒已經(jīng)步入奢侈品行業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，兩年前，一瓶1959年的茅臺(tái)酒在北京拍賣(mài)成交價(jià)還只是28.56萬(wàn)元，兩年后，在杭州的中國(guó)陳酒拍賣(mài)會(huì)上，一瓶1958年的茅臺(tái)竟然拍出了145.6萬(wàn)元的高價(jià)。隨后在南京的拍賣(mài)市場(chǎng)，一箱1985年的整件茅臺(tái)也拍出了130萬(wàn)元的高價(jià)。一瓶53度的飛天茅臺(tái)，短短五年時(shí)間價(jià)格翻了八倍。

歷史資料顯示，2003年10月份，茅臺(tái)將高度茅臺(tái)酒從218元提高到268元，漲幅達(dá)23%，而低度茅臺(tái)酒的提價(jià)幅度則高達(dá)34%。第二輪提價(jià)是在2006年，53度茅臺(tái)出廠價(jià)從268元漲至308元，低度茅臺(tái)均價(jià)也從198元漲至228元，年份酒更是高達(dá)30%以上。2007年1月上旬，市場(chǎng)上茅臺(tái)酒零售價(jià)從328元漲到450元以上。去年，貴州茅臺(tái)53度的飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)到了2300元，近10年時(shí)間，茅臺(tái)的漲幅超過(guò)945%。

作為一個(gè)國(guó)企，茅臺(tái)曾承諾“我們要做老百姓喝得起的國(guó)酒”，而十年茅臺(tái)，價(jià)漲十倍，如今的飛天茅臺(tái)普通裝一瓶直逼2000元。今年1月11日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》稱(chēng)，茅臺(tái)成為“十大最受富豪青睞的送禮品牌”之一，并以120億美金的品牌價(jià)值超過(guò)奔馳，成為全球第四大值錢(qián)的奢侈品牌。

“奢侈品”的字眼與茅臺(tái)一路飆升的價(jià)格刺痛了公眾的神經(jīng)，各種議論、指責(zé)甚至憤怒鋪天蓋地。批評(píng)者的矛頭直指茅臺(tái)的國(guó)企身份：國(guó)企應(yīng)該是普惠人民的企業(yè)，不應(yīng)該做奢侈品。

但是，無(wú)論我們承認(rèn)與否，在世界名酒的名錄里，中國(guó)白酒一直處于缺位的狀態(tài)。由于東西方口味習(xí)慣的不同和文化上的巨大差異，不論茅臺(tái)還是五糧液、汾酒，始終都沒(méi)有完全走出華人的圈子，更談不上市場(chǎng)化規(guī)模化的走向世界。

比如世界名酒馬爹利，不僅代表著在品質(zhì)上對(duì)釀酒藝術(shù)的不懈追求，而且它傳遞的精神內(nèi)涵在于男人對(duì)生活和事業(yè)的勇敢面對(duì)和不懈開(kāi)創(chuàng)。再比如拉菲，它代表的是法國(guó)波爾多原產(chǎn)地的頂級(jí)品質(zhì)和近七百年傳承的貴族精神。那么中國(guó)白酒在物理和精神上又該如何定位呢？是五糧液的龐大規(guī)模，是茅臺(tái)的紅色背景，還是汾酒、二鍋頭的大眾化？顯然，這些都不是中國(guó)酒文化的精要所在。

這些號(hào)稱(chēng)出口量達(dá)到若干噸的國(guó)產(chǎn)高端白酒品牌，所謂的出口實(shí)際上象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義：以比國(guó)內(nèi)更低的價(jià)格出口到國(guó)外，換取政策補(bǔ)貼，大部分經(jīng)過(guò)物流在國(guó)外流轉(zhuǎn)一圈以后又再度運(yùn)回本土銷(xiāo)售。這種并非基于市場(chǎng)需求的出口，既沒(méi)有文化的輸出，也談不上賺取外匯，如何能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)白酒走向世界的夢(mèng)想？

雖然茅臺(tái)不斷的在提高價(jià)格，然而它在國(guó)外的市場(chǎng)銷(xiāo)售額并不高，而奢侈品售價(jià)中占很大比例的國(guó)際性品牌附加值茅臺(tái)是幾乎沒(méi)有的，所以茅臺(tái)在國(guó)外的售價(jià)和其他奢侈品相比是比較低的。這也是國(guó)人做品牌和國(guó)外做品牌的一個(gè)差異。到如今，茅臺(tái)不僅沒(méi)能提升自己的國(guó)際地位，反而連累的諸多國(guó)人也消費(fèi)不起。國(guó)企身份的茅臺(tái)，難道果真一無(wú)是處？

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)6月7日?qǐng)?bào)道，國(guó)際研究機(jī)構(gòu)的最新報(bào)告顯示，全球奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模今年將達(dá)到1.5萬(wàn)億美元，相當(dāng)于澳大利亞或西班牙的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。這當(dāng)中，中國(guó)人消費(fèi)的奢侈品占全球奢侈品市場(chǎng)的份額有望達(dá)到22%。但遺憾的是，我們五千年傳統(tǒng)文化并沒(méi)有培育出一個(gè)我們國(guó)家民族基因的奢侈品品牌。

奢侈品產(chǎn)業(yè)在國(guó)外已是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而在國(guó)內(nèi)還是剛剛起步的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因此，近年來(lái)中國(guó)高端消費(fèi)群體大量涌現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)活躍，國(guó)外奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)收益驚人。從產(chǎn)業(yè)角度看，我們需要自己本土的奢侈品品牌，作為國(guó)酒，茅臺(tái)有義務(wù)和責(zé)任將中國(guó)的酒和酒文化帶向世界，創(chuàng)造國(guó)家民族的奢侈品品牌，推動(dòng)中國(guó)的奢侈品產(chǎn)業(yè)，而絕非是做中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品。

（摘編自：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《國(guó)企》、新浪網(wǎng)）