茅臺：打造中國的奢侈品

茅臺鎮曾是紅軍駐地。當地流傳的故事說，當時紅軍部隊缺醫少藥，就用茅臺酒擦腳療傷、消毒解乏，還在此發布了長征期間惟一一張保護民族工商業的布告。解放后，茅臺被定為“國酒”。1915年，茅臺在巴拿馬萬國博覽會上一鳴驚人獲得金牌，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌被評選為世界三大名酒。這一直都是國人引以為傲的資本，可歡喜過后，老百姓發現國酒距離普通老百姓越來越遠。

如今，茅臺酒已經步入奢侈品行業。據媒體報道，兩年前，一瓶1959年的茅臺酒在北京拍賣成交價還只是28.56萬元，兩年后，在杭州的中國陳酒拍賣會上，一瓶1958年的茅臺竟然拍出了145.6萬元的高價。隨后在南京的拍賣市場，一箱1985年的整件茅臺也拍出了130萬元的高價。一瓶53度的飛天茅臺，短短五年時間價格翻了八倍。

歷史資料顯示，2003年10月份，茅臺將高度茅臺酒從218元提高到268元，漲幅達23%，而低度茅臺酒的提價幅度則高達34%。第二輪提價是在2006年，53度茅臺出廠價從268元漲至308元，低度茅臺均價也從198元漲至228元，年份酒更是高達30%以上。2007年1月上旬，市場上茅臺酒零售價從328元漲到450元以上。去年，貴州茅臺53度的飛天茅臺的價格已經到了2300元，近10年時間，茅臺的漲幅超過945%。

作為一個國企，茅臺曾承諾“我們要做老百姓喝得起的國酒”，而十年茅臺，價漲十倍，如今的飛天茅臺普通裝一瓶直逼2000元。今年1月11日，胡潤研究院發布的《中國千萬富豪品牌傾向報告》稱，茅臺成為“十大最受富豪青睞的送禮品牌”之一，并以120億美金的品牌價值超過奔馳，成為全球第四大值錢的奢侈品牌。

“奢侈品”的字眼與茅臺一路飆升的價格刺痛了公眾的神經，各種議論、指責甚至憤怒鋪天蓋地。批評者的矛頭直指茅臺的國企身份：國企應該是普惠人民的企業，不應該做奢侈品。

但是，無論我們承認與否，在世界名酒的名錄里，中國白酒一直處于缺位的狀態。由于東西方口味習慣的不同和文化上的巨大差異，不論茅臺還是五糧液、汾酒，始終都沒有完全走出華人的圈子，更談不上市場化規模化的走向世界。

比如世界名酒馬爹利，不僅代表著在品質上對釀酒藝術的不懈追求，而且它傳遞的精神內涵在于男人對生活和事業的勇敢面對和不懈開創。再比如拉菲，它代表的是法國波爾多原產地的頂級品質和近七百年傳承的貴族精神。那么中國白酒在物理和精神上又該如何定位呢？是五糧液的龐大規模，是茅臺的紅色背景，還是汾酒、二鍋頭的大眾化？顯然，這些都不是中國酒文化的精要所在。

這些號稱出口量達到若干噸的國產高端白酒品牌，所謂的出口實際上象征意義遠大于實際意義：以比國內更低的價格出口到國外，換取政策補貼，大部分經過物流在國外流轉一圈以后又再度運回本土銷售。這種并非基于市場需求的出口，既沒有文化的輸出，也談不上賺取外匯，如何能夠實現中國白酒走向世界的夢想？

雖然茅臺不斷的在提高價格，然而它在國外的市場銷售額并不高，而奢侈品售價中占很大比例的國際性品牌附加值茅臺是幾乎沒有的，所以茅臺在國外的售價和其他奢侈品相比是比較低的。這也是國人做品牌和國外做品牌的一個差異。到如今，茅臺不僅沒能提升自己的國際地位，反而連累的諸多國人也消費不起。國企身份的茅臺，難道果真一無是處？

據中國新聞網6月7日報道，國際研究機構的最新報告顯示，全球奢侈品市場的規模今年將達到1.5萬億美元，相當于澳大利亞或西班牙的國內生產總值。這當中，中國人消費的奢侈品占全球奢侈品市場的份額有望達到22%。但遺憾的是，我們五千年傳統文化并沒有培育出一個我們國家民族基因的奢侈品品牌。

奢侈品產業在國外已是夕陽產業，而在國內還是剛剛起步的朝陽產業，因此，近年來中國高端消費群體大量涌現，奢侈品消費市場活躍，國外奢侈品在中國市場收益驚人。從產業角度看，我們需要自己本土的奢侈品品牌，作為國酒，茅臺有義務和責任將中國的酒和酒文化帶向世界，創造國家民族的奢侈品品牌，推動中國的奢侈品產業，而絕非是做中國國內的奢侈品。

（摘編自：《經濟觀察報》、《中國經營報》、《國企》、新浪網）