無人撐腰 白酒也“退燒”

近年來，高端白酒的酒價如“脫韁野馬”。成倍飆升背后，公款消費甚至涉及腐敗的暗流涌動，幾乎成了“公開的秘密”。本次酒價下挫的直接因素正是中央明確表態(tài)公款禁購高檔煙酒。專家表示，治理“三公”消費，不妨從天價白酒開刀。

高端白酒“明漲暗跌”

近年來高端白酒上漲堪稱眼花繚亂。一瓶53度飛天茅臺零售價從600多元瘋漲到2000多元，五糧液、水井坊、國窖1573、洋河夢之藍等一批白酒身價也“騰云駕霧”，迅速進入“千元俱樂部”。

但是短短幾個月的時間，市場上多年來“只漲不跌”的高端白酒應聲跌價。近日，記者向幾家茅臺專賣店詢問得知，53度飛天茅臺的導價已從1099元變?yōu)?519元，想要的話現(xiàn)在有酒，而且價格“好商量”，就是買一兩箱也可以，這在以前是不敢想象的。

“老客戶我們都發(fā)短信通知他們來買酒，以前有酒也不會賣的。今年春節(jié)過后，市場上酒價跌了，零售還是可以賣到1700多元，現(xiàn)在上面要求漲到1519元，也就是說跌不下去了。”上海一家茅臺專賣店負責人說。

價格一直上漲的高檔白酒，為何今年出現(xiàn)下跌呢？據(jù)了解，近年來高檔白酒形成了“逢節(jié)必漲”的規(guī)律，大部分經(jīng)銷商也學會了借此賺錢，在節(jié)日到來前減少出貨量或扣貨不賣，等漲價后出手，這導致市場上積壓了大量庫存。

今年3月份公布的“三公”經(jīng)費限制成為這一輪降價的導火索。此消息公布后，市場上積壓的庫存得以釋放，加之現(xiàn)在是白酒銷售淡季，需求量不大，造成高檔白酒價格大幅下跌。

白酒價跌固然有季節(jié)性和整體經(jīng)濟下滑等因素影響，但相比去年出現(xiàn)的白酒淡季狂漲，本輪酒價下跌的原因一是目前公款成高端酒類消費重要力量，禁令將直接沖擊這些高檔白酒銷量；二是近年來高端白酒瘋狂漲價，吸引了大量社會資本進入這個市場炒作，進一步制造了市場的泡沫，公款禁止消費高檔白酒，導致這些投機資本外逃，這讓價格“虛高” 的高檔白酒在今年出現(xiàn)了下跌。

白酒“季節(jié)性漲價”背后，也存在著真品的供需矛盾。據(jù)了解，一些酒企已經(jīng)開設直銷店，但與市場總流通量相比，其直銷店的供應只是杯水車薪。只靠廠商自律不易平抑炒作風險，其實我國的監(jiān)管部門也應該更加重視酒類投資，避免經(jīng)融化產(chǎn)品因規(guī)范不足帶來短期的投機。

昂貴的酒價緣何而來

長期以來，公款消費高價白酒一直是“三公”消費亂象中，社會最為詬病的現(xiàn)象之一。

據(jù)某大型國企人士透露，實際上公款消費屬于“價格不敏感”型消費，不會因為酒價漲了幾百元而改換白酒品牌消費，這也是國內(nèi)高端白酒價格越漲越高的因素之一。

但是，現(xiàn)在一些商務宴請一般都用茅臺、五糧液，否則顯得沒有檔次。這種不言自明的流行，帶動了高檔白酒想漲就漲，也造就了某種供不應求。酒放不壞，并且一直在漲，導致一些人干脆囤酒。這樣市場上顯得供應更緊，酒價就再往上漲。

從今年一季報來看，酒企利潤率依舊“搶眼”：五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份等8家酒企平均毛利率均在50%以上，其中貴州茅臺毛利率更高達92%。這樣的數(shù)據(jù)，遠遠高于一般產(chǎn)業(yè)和絕大多數(shù)上市公司。

今年以來，白酒行業(yè)最受關注的事件是茅臺、五糧液、洋河、汾酒等八大骨干白酒企業(yè)承諾“兩公開”。即公開銷售渠道、網(wǎng)點和供應量，公開假冒產(chǎn)品產(chǎn)銷商名單和案件查處情況。

國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查司有關負責人說，白酒市場大、網(wǎng)點多、銷售渠道復雜、獲利空間大，正因為如此，制假販假猖獗，“兩公開”能夠有效凈化市場，打擊制售假酒。

打假酒廠都愿意，但從4月21日“兩公開”承諾至今，不少酒企依然顯得“猶抱琵琶半遮面”。除了五糧液等少數(shù)企業(yè)大方公開外，其他酒企官網(wǎng)上的公開信息“并不好找”。

“公款消費”高標準嚴要求

毫無疑問，茅臺和五糧液都是國人喜愛的優(yōu)秀民族品牌，但近年來的瘋狂漲價讓“酒香”變了味。飛天茅臺酒10年漲了10倍。長期研究社會問題的華東師范大學教授余南平認為，高檔白酒不斷漲價，而且在國內(nèi)喝酒文化備受追捧，表面上看像是“消費升級”，越漲還越受捧，但究其實質(zhì)，依然還是中國社會所特有的一種“身份需求”引發(fā)的特殊消費現(xiàn)象，而且與公款消費結(jié)合在一起，是一種不健康的風氣。

茅臺酒之類的奢侈消費不僅讓政府的親民形象越走越遠，還難免在“禮尚往來”中滋生更多的腐敗。今年兩會上，就有不少代表委員大聲疾呼，禁止公款消費茅臺，受到了社會普遍贊同。“酒價受到市場供需和企業(yè)定價影響，僅靠企業(yè)自律是不夠的”，上海市流通經(jīng)濟研究所所長汪亮認為，只有嚴格監(jiān)管公務消費，擠出不合理需求，才能促使企業(yè)在定價上回歸真實價值，實現(xiàn)酒價穩(wěn)定運行。

白酒專家鐵犁表示，近期“三公”經(jīng)費中另一“大戶”公車消費的新規(guī)定值得借鑒。如提出“雙18”的采購限制(即明確要求公車采購排量不超過1.8升，價格不超過18萬)，還公布了公車采購車型目錄。相應的，目前對于公款禁止購買高檔酒的規(guī)定也期待有關部門加緊細化工作，劃定“高檔”的價格水平線，把公款消費擋在這個“門檻”之外，讓公款接待消費標準有個“譜”。

經(jīng)銷商看好大品牌發(fā)展

“去年，不僅僅是酒行業(yè)行情好，其他的高端產(chǎn)品行情同樣不錯，這種繁華的景象是不多見的。作為消費品，有漲就有跌，如今，高端酒價格的浮動是一種市場浮動，也是一種回歸理性的表現(xiàn)。” 北京某公司高級總監(jiān)王助理說。

我國的白酒業(yè)近幾年發(fā)展較快，在看到一線品牌高端酒給企業(yè)帶來豐厚利潤的同時，二三線品牌或者地方品牌紛紛加入到高端酒的市場中。而此次高端酒市場的調(diào)整將是一場大浪淘沙的過程，品牌過硬、品質(zhì)好的酒企業(yè)將是最終的贏家，同樣，資金實力相對薄弱、以逐利為目的經(jīng)銷商和一些炒家將在這次市場調(diào)整中走出消費者的視線。

雖然說“三公”問題會影響到酒的價格，但作為經(jīng)銷商來說，他們看的并不是價格漲跌。王助理說：“大品牌的發(fā)展還是要比單看價格高低更長遠。即使現(xiàn)在某種酒價格下調(diào)，但并不會影響品牌酒的價格，人們對品牌的要求往往會高于價格。”

對于“三公”問題，我國出臺了相關的條例進行制約。但是就目前而言，茅臺等高端白酒價格大降，是一個很明智的選擇。此舉，不僅順應了政府部門縮減“三公”消費的需求，也有利于鎖定原有和應有的消費群體，最終實現(xiàn)“薄利多銷”、穩(wěn)中求勝的目的。