赤水河旁的財富神話

在貴州省仁懷市茅臺鎮，無論出租車司機、摩托仔還是酒廠工人，儼然都成了“推銷員”。他們會熟練地詢問來客“付多少訂金”，并主動介紹“能調出好酒的廠子”。在令人昏昏欲睡的長途客車上，每一筆可能的生意都讓無處不在的“推銷員”們激動起來。

赤水河兩岸

這個鎮上，鎮政府一位工作人員說有三百多家酒廠，但行業內的統計數據是上千家。他們絕大多數都是私人作坊。

一河之隔的另一個小鎮——四川省古藺縣二郎鎮——同樣熱鬧，卻是另一番景象：“領頭羊”郎酒正在統一建設，煙囪豎起來了，七八棟大型廠房也已搭好了骨架，約40個足球場大小的新生產區已在峭壁上鋪開。

這兩個小鎮都在做同一件事：釀酒，而且是醬香型白酒（簡稱醬酒）。這種香味獨特的白酒，近年深受市場寵愛。2010年，占白酒總產量2.5%的醬酒貢獻了行業15%的銷售額，利稅更達行業的30%以上。而醬酒老大貴州茅臺，多次提價后，一瓶兩千多元卻依然供不應求。

銜接川黔邊界這兩個醬酒小鎮的，是因當年紅軍“四渡赤水”而為人們所熟知的赤水河。河的兩岸是懸崖峭壁，平地難尋，中間的河谷卻海拔很低，被視為是“不可復制”的醬酒釀制環境。

而醬酒的火爆，也與“紅色文化”及中國特色的官場文化息息相關，也就是“跟著領導的口味走”。

領導的口味

二郎鎮至今留存著大量“紅色印記”。若從河對面望過來，這里清晰地分為兩部分：北邊是高低不一的樓房，南邊則是灰白相間的舊屋。

九十余間舊屋上大多掛著“紅軍駐地遺址”或各軍團司令部舊址的牌子，有的木板上還寫有“浮橋門板”字樣，乳青色的石板路已被命名為紅軍街。1935年春，紅軍四渡赤水時兩次經過二郎，家家戶戶都曾住滿紅軍。

“這么偏僻的地方，沒有紅軍，誰也不知道茅臺和郎酒，所以我們兩家跟軍隊都有千絲萬縷聯系，”郎酒集團董事長汪俊林對記者說，“這么多年來，軍隊和高層領導對醬酒一直有種特殊的愛好。當然除了歷史原因外，也跟產品本身有關系。”

“以前兩家的產量都比較少，基本上各省的糖酒公司、機關、部隊一分，就分完了”，汪俊林說。2004到2005年間，茅臺和郎酒順勢提高產量，并開始做推廣。他進一步解釋，“中國有個風氣，領導喝什么酒，下面也喜歡喝什么，一級一級就這樣由上往下傳了。”

無論郎酒還是茅臺，很早之前都曾嘗試在河谷之外生產醬酒，但產出的酒品質不如人意。“赤水河畔才能釀制最好的醬酒”，這一說法在政府和部隊中迅速傳播，而醬酒企業也順勢展開了有針對性的營銷攻略。

央視廣告“標王”帶回的利益

為了開拓市場，紅軍杯酒業把利潤的40%都投入了品牌營銷，郎酒過去兩年內僅在狹義的品牌推廣上就花了10億元，而茅臺為奪得2012年中央電視臺黃金時段廣告的“標王”擲出去4.43億元。

但是與他們收入的增速相比，這些花費便顯得很“劃算”：2009年到2011年，郎酒銷售額分別為35億元、58億元和103億元，兩年間增長了200%。而貴州茅臺（上市公司）2009年、2010年和2011年前三季度的營收分別為96億元和、116億元和136億元，毛利率更是高達上市公司中罕見的90%以上。

正是基于此，2005年至2010年間，高歌猛進的白酒行業復合增長率為21%，而作為“后起之秀”的醬酒的這一數字為32%，遠超濃香型白酒的18%和清香型白酒的17%。

現在，外界的關注有時讓他們很懊惱。茅臺被胡潤列入“2012全球十大最值錢的奢侈品牌”，使茅臺站在了風口浪尖。

與茅臺“奢侈品”風波中的三緘其口相比，汪俊林恨不得這事發生在郎酒頭上，“醬酒在國內高端市場只占到30%到40%，還沒到一半，還有很大的前景，中層的商務接待和政務接待還有市場。” 目前，他正大張旗鼓地推進郎酒的“奢侈品連鎖店”的計劃。

在這場財富盛宴中，汪俊林是最大的受益者之一。外界曾質疑他以“零對價轉讓”獲得郎酒商標，這一商標現在價值175.55億元。汪對記者的解釋是，當年郎酒改制，他曾兩度與政府簽約，按照未來銷售收入的增減劃分商標的所有權。

“騰籠養大鳥”

明方堯守著兩扇鐵門，門里已人去樓空。2007年，幾位郎酒工人合資，在二郎鎮創立了郎鄉酒業，生產39度“金郎鄉”，明方堯是這家廠里的骨干。

據悉，二郎鎮最多的時候有約10家較正規的小酒廠，主要經營80元左右的低檔醬酒和200元左右的中檔醬酒。明方堯說，“2011年，郎酒和政府聯手搞改造，征收了這塊地方，廠房折算了720萬元補償，老板再貼了點錢，把廠搬去古藺縣其他地方了。”

郎鄉的離去，與小鎮正面臨的巨變有關。2010年，由郎酒與古藺縣合力打造的四川省重點項目——“二郎名酒名鎮建設工程”啟動。“企業有擴容的沖動，四川省又恰好要打造中國白酒金三角，兩者合拍了”，郎酒集團副總經理、工程指揮部指揮長王宗杰透露，工程實際規模相當于重建兩個現在的郎酒廠，四川省委書記劉奇葆先后兩次親自審閱了規劃。

在規劃定案中，整個二郎鎮都將被推倒重建。郎酒方面邀請了美國的約翰遜·費恩聯合設計事務所對整個鎮進行規劃。整個工程由生產配套和鎮區重建兩部分組成，兩者交錯。前者包括30萬噸儲酒區、10萬噸包裝中心以及污水處理廠等；后者則包括陶壇酒庫、修舊如舊的紅軍街、復古原貌的古鹽道以及5星級、快捷式、別墅式的各檔次酒店。這也意味著，郎酒將投入近100億資金到整體建設中，包括為政府墊資建設露天廣場、市政道路、水電網絡等公共設施。

這份計劃也使臥佛山、黃金、董九聯等酒廠陸續和郎鄉一樣遷走，剩余的小酒廠則大多關閉，和郎酒一起留下的，唯獨紅軍杯酒業一家。

二郎鎮鎮長王鑫于2011年5月底就任，首要任務正是說服這些酒廠搬遷，他將這樣的過程定義為“騰籠換鳥”。

騰出最適合醬酒生產的地理環境，為郎酒的產能擴大提供條件——這其實并非真正意義上的“騰籠換鳥”，而是“騰籠養大鳥”。

汪俊林最忌諱外界說他在政府支持下搶占醬酒釀造地資源，“我是希望吸引全世界的人來看醬酒是怎么生產的。”不過他承認，待工程建設完畢后，在這段60公里的河谷兩岸，“要建只能建小酒廠，上規模的就找不到土地了。最好的地段已經被郎酒和茅臺分完了。”

“白酒銀行”

在60公里河谷的另一頭，汪倫正考慮用另一種方式“一統江湖”。汪姓是仁懷大族，有兩千多戶、近一萬人，又以汪倫這一支最為興盛，有三十多戶開辦了大小不一的酒廠。

在茅臺鎮，汪倫看多了“幾年喝倒一個品牌”的事例，這使汪倫產生了經營“白酒銀行”的念頭。

至今，他已經花了5億元，其中3億元拿來買了6000噸酒，另外2億則是基礎設施投資。在這家“銀行”里，酒可以買賣，可以抵押融資。茅臺鎮上已經有三十多家酒廠向白酒銀行賣過酒，而他們的客戶也已經有了像郎酒這樣的大酒廠。

汪倫透露，盡管茅臺鎮的不少小酒廠已逐漸成型，但貴州省方面依然擔心小酒廠壞了茅臺鎮的名聲，白酒銀行的出現很對政府的口味。不過，向其他酒廠收酒并不順利。因為不管是貼牌還是定制，茅臺鎮的酒總能賣得出去。

“我得想新方案了。”按照汪倫的計劃，2012年白酒銀行的庫存要到1.6萬噸，2013年將達到3萬噸。（轉載自：《南方周末》2012年02月23日，第1462期）