奧運新經濟

奧運會并非一直受到如此矚目。國際奧委會曾遇到只有一個申辦城市的尷尬。在沒有任何對手的情況下，洛杉磯獲得了第23屆奧運會的主辦權。那是1984年，天才體育商人洛杉磯奧委會主席彼得·尤伯羅斯讓奧運會從經濟負累變為最具盈利能力的賽事組織。

在隨后的近28年中，奧運會成為歐美及日本的巨頭企業將品牌全球化的最有效率的工具之一。但現在，原本的經濟強勢地區均經受著經濟增長停滯的考驗，這給亞洲以及其他新興國家的品牌進行全球品牌傳播帶來了機會。奧運會贊助商的品牌傳播流向正在逆轉。對奧運會來說，其承載的品牌功能在最近幾屆內必須做出改變來適應這一趨勢。

與此同時，倫敦奧運會也被視為首屆“社交奧運”，這是一個更棘手的品牌傳播考驗。國際奧組委正在四處堵截各種發往Facebook、Twitter、YouTube上的與奧運有關的信息，無論是賽場外、賽場內的還是來自運動員、觀眾的。當然，奧組委必須這么做的原因是，四年前贊助商、傳播商花大價錢與其簽署合作協議時都沒預料到社交媒體在今天已經成為人們談論奧運的主要場所，所以官方合作的傳播平臺依然僅限于電視。

電視的普及促使了1984年之后的奧運會能夠在全球產生廣泛影響力，其中既包括賽事的第一時間傳遞，也包括贊助商品牌傳播的即時呈現。但從現在起，奧運會需要找到與社交媒體匹配的傳播方法了。

當下的奧運會，需要一位新的尤伯羅斯。

塑造品質

渴望進入歐美主流市場的亞洲品牌開始活躍在奧運贊助的賽場上，現代汽車是其中最為擅長此道的公司。1988年漢城奧運會開始設立了奧運會全球合作伙伴，企業獲得全球的排他性商業營銷的權利。現代汽車和三星憑借東道主的優勢脫穎而出。此后，迷上了運動的現代汽車，大到諸如奧運會、歐洲杯、NBA等國際大賽，小到體育明星個人的贊助，成為最富有國際大型賽事體育營銷經驗的亞洲品牌之一。

“保持長期投資最為重要。”現代汽車（中國）投資有限公司營銷戰略部次長柳福奎說。目前，現代汽車歐洲市場部在體育賽事類活動上的投入已經占總營銷投入的20%。現代汽車波蘭社長張德相說：“最好的廣告是跑在路上的汽車。”海外市場銷售額已超本土的現代汽車，在2011年歐洲汽車市場銷量增長了11.5%，現代及起亞兩個品牌在歐洲的市場占有率達到5.1％，已超過豐田的3.8％。在美國市場，在部分月份以及緊湊車型市場，現代也時常實現對豐田的超越。在新興市場中，現代汽車銷量是印度市場的第二名，中國市場的第三名。

體育營銷讓現代走進品牌提升的快車道。現代汽車（中國）投資有限公司營銷戰略部部長徐承鉉說：“原來現代汽車給人廉價車的印象，現在變成很實用的車，以后還會變成高品質的車。”

中國企業被“大型體育賽事帶動本國品牌走向全球”的言論深深吸引，諸多中國公司也在借力或考慮體育營銷，但目前僅有聯想、英利等在奧運會、世界杯上曇花一現，并沒有中國企業能夠復制東京奧運會、漢城奧運會那樣的品牌效應。

現在，未找到頭緒的中國企業請注意新的趨勢。體育贊助不再是露天廣告的簡單邏輯。現代正在推進營銷的數字化創新方式。2011年，現代在紐約時代廣場的賽車互動游戲簡單易行，參與者通過手中的iPhone控制屏幕上的賽車，這項活動吸引了眾多美國人的眼球。

社交能量

人人都知道社交網絡上將有無數人會談論奧運上的每一場比賽，但這對商業的改變意味著什么卻并不足夠清晰。

現在人們高呼著2012倫敦將是首屆“社交奧運會”(Social MediaOlympic，簡稱Socialympics)，奧組委樂于用這個“第一”作為賣點。“2000年悉尼奧運會時，互聯網上網速度還很慢；2004年雅典奧運會時，智能手機還未出現；2008年北京奧運會時，社交媒體還沒成氣候。”倫敦奧組委傳播事務主管布洛克·多伊爾說，“在倫敦，萬事俱備。”以9億活躍用戶的Facebook和1.5億的Twitter為代表的社交媒體，如今遇到了一場長達兩周的世界人民的盛會，誰也不知道將爆發出什么樣的能量。

2012年歐冠半決賽西班牙巴塞羅那對陣英格蘭切爾西時，Twitter用戶平均每秒發送討論達到了創紀錄的13684條。倫敦奧運會應該能改寫這個數字。

在倫敦奧運開幕前100天，奧組委推出了一個名為“奧運運動員中心”(Olympic Athletes’Hub)的平臺，幫助粉絲尋找和關注運動員的Twitter和Facebook賬號，并追蹤偶像的最新動向。此前的2011年11月，國際奧組委發起一個名為“I Copy U”的在線活動。游泳名將菲利普斯的搞怪表情、費德勒高舉獎牌、伊辛巴耶娃身披國旗的優雅身姿在這個網站上展示。世界各地的人們自發模仿上傳的照片，或創意，或溫情，這些照片在Twitter上瘋狂傳播。社交媒體上眾多的“內容自生產者”分享個人故事，將是奧運這個集體事件被記憶的重要基石。

國際奧組委社會化媒體組負責人Alex Huot盛贊了Facebook的timeline功能，能更大幅度地展現奧運相關的照片，使得奧運會的官方主頁更吸引人。Alex說：“奧運會本身就是一場精彩圖像的盛會。”

然而，原本自由發布的社交媒體遇到了國際奧委會發布的“社交媒體、博客和互聯網使用指則”的束縛。指則上寫道：不被用于商業目的照片可以發布，但是任何賽事的視頻禁止發布到社交媒體上，即使不是出于商業目的。運動員、品牌廠商、甚至觀眾都被戴上了鐐銬。

事實上，各國奧委會也對社交媒體謹慎行事。英國奧運會代表團為該國運動員發放了“社交媒體使用指南”，建議運動員們“發一些笑臉使自己更平易近人”，“不要和你的粉絲吵架”。美國的參賽選手到達倫敦后，會接受“大使培訓”，其中就包括如何恰當使用社交媒體。澳大利亞奧組委則已經對兩名參賽運動員在Facebook發布的不當照片做出了懲罰，禁止他們自7月15日起的一個月內使用社交媒體。

頂級的奧運贊助商為倫敦奧運會支付了總共約9.57億美金獲得獨家的營銷權。而各家媒體也為獨家轉播權下了猛注。支付了11.8億美元的NBC肯定不希望美國代表團的賽事視頻被其他人發布。

四年前簽訂那些合同時，社交媒體還方興未艾。于是倫敦奧組委用禁止非指定贊助商在同一條Twitter消息中使用“2012”和“金牌”這兩個詞的規定來打預防針。拍照傳視頻、碎碎念簽到、被@被評論，這份原本的奧運樂趣會受到多大影響？2008年奧運會開幕式時，各國運動員一邊入場，一邊舉著各式相機拍照的場景令人印象深刻。今年的運動員面對國際奧組委的規定是否會畏手畏腳？不過，考慮到每天通過Twitter和Facebook發送的實時信息多達數以百萬計，在奧運期間強制執行“使用指則”也許并不現實。

社交媒體也是一個永遠不缺奇招的領域。一位名為NickSymmonds的田徑選手在eBay上公開競拍他的肩膀位置，競拍成功者的Twitter地址會展示在Nick在奧運田徑比賽期間非比賽時間的肩膀上。最后一家名為HansonDodge Creative的廣告公司以11100美金成功拍下。

不論怎樣的約束，在奧運會這個全球注意力聚焦的賽事中，錯過機會是愚蠢的。2008年奧運會時，百度推出的奧運獎牌榜查詢，使得框計算一舉深入人心。現在，不計其數的品牌都在Facebook上舉辦著奧運相關的線上活動。松下推出“FlagTags”應用，能把用戶上傳的照片轉化為臉上繪著國旗的效果；三星的“全球博主”頁面匯集了世界各地博客寫手的奧運故事。

2011年，美國移動互聯網用戶平均訪問時間已達81分鐘，超越了PC用戶的74分鐘。智能手機和平板電腦的用戶，不用打開電腦就可以獲得包括實時獎牌榜、賽程表等信息，還可以訂閱自己喜愛的運動員、獲取個性化信息。

NBC電視臺與熱門音樂識別軟件公司Shazam合作推出的一款移動應用，幫助人們可以一邊看電視，一邊玩手機互動。通過Shazam的識別技術，這款應用能識別出用戶正在觀看的比賽，然后提供運動員資料等信息，還有投票、分享到Twitter等功能。支付高額獲得轉播權的NBC希望通過社交媒體的互動和話題，吸引更多人留在電視節目中。

Alex說：“奧運精神不只在短短2周內。通過社交媒體，人們和自己喜愛的運動員直接對話。沒有什么媒介比社交媒體更適合來營造和形成世界大家庭、大社區的氛圍了。”這意味著，觀眾從參與者視角來觀看奧運比賽的時代來臨了。