寶馬聽到發令槍響

一家德國豪華汽車廠商與奧運會火炬有什么關系？寶馬集團（BMW）為倫敦奧組委及奧林匹克火炬工程設計合作伙伴Tecosim提供了位于慕尼黑的能量及環境測試中心。這座平時用于寶馬車輛測試的地方擁有三個風洞和兩個氣候測試室，可模擬攝氏零下20度的北極冰原、攝氏55度的撒哈拉沙漠或海拔4200米的高峰。最終，奧運火炬傳遞成功經歷了各種氣候條件的考驗。

寶馬是2012年倫敦奧組委汽車合作伙伴，但這并不意味著支付一筆贊助費，再打一些廣告就能實現營銷效果。

在美國，寶馬為運動員提高成績提供了更為復雜的技術支持。為美國游泳隊開發了全新的動作追蹤相機軟件，為美國田徑隊開發了測速工具。寶馬汽車北美公司與美國奧委會合作的初始階段，召集了各類運動領域的專家對寶馬工程師們講述他們面臨過的技術問題。美國田徑隊和游泳代表隊闡釋了一系列有關速度測量和動作追蹤的詳細的技術需求。

為實現運動員對產品性能的要求，寶馬專門部署了工程專家研發高科技的訓練器械，并拿出核心競爭力—世界級的工程技術，轉化為讓杰出的運動員們受益的工具。“寶馬對競技性體育運動有長遠的、全球性的承諾?！睂汃R汽車北美公司企業事務部經理莫里斯·斯塔茜（Morris Stacy）說。

這些行為似乎與營銷沒有絲毫的關系。但寶馬一貫的策略顯示：不要忽視與客戶建立基于熱愛體育運動的聯系，在熱情的體育迷中不僅能建立品牌親和力而且能發展出新的客戶。

7月14日晚，由2008年奧運會開幕式導演張藝謀和閉幕式導演陳維亞共同導演的“BMW奧運之悅嘉年華”在北京上演。共計3萬人出席，占據了鳥巢的一半空間。這是迄今為止這家德國公司在行業內最大規模的營銷體驗活動。全新的BMW 3系在活動中借助奧運概念上市，用一半的場地為背景的巨型屏幕中間展示了BMW最具品牌標識的雙腎形進氣格柵。

寶馬追求創新性的方式體現奧運之悅。奧運嘉年華活動有近200輛BMW、MINI汽車參與秀車，與之形成強烈反差的是寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官史登科（Christoph Stark）騎著“永久28”自行車上場，分享了他在中國的體驗?；顒觿撘獾呢撠熑酥?，華晨寶馬汽車有限公司市場活動高級經理劉旭說：“寶馬開放的文化正是別人難以模仿的，它讓天馬行空的想法變為可能?！?/p>

在傳播方式的創新選擇上，寶馬中國會交給市場部的E-marketing部門。如果3系產品上市，通常使用傳統的渠道；MINI的活動則偏向線上。視產品和品牌宣傳的需要，寶馬切換著傳播的方式。華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷（Daniel Kirchert）說：“我們不斷考慮新的方式，但會謹慎使用。微博三五年之后是否還會熱門，這很難確定?！?/p>