奢侈品牌的電商不良反應(yīng)

在淘寶上幾乎可以買到任何商品，但卻并非任何品牌都愿將自己的商品放到淘寶上去賣。敢于嘗鮮者也突然決定“收網(wǎng)”。貝玲妃(Benefit)和蔻馳(Coach)在6月份相繼從淘寶旗下的天貓撤下電子商務(wù)旗艦店。前者是LVMH集團旗下的平民奢侈品品牌，之前已在天貓試水半年；后者在天貓上僅試運營1個月，雖然獲得了350萬次瀏覽但卻幾乎沒有成交量。

蔻馳退出天貓，引發(fā)了奢侈品是否適合做網(wǎng)購的大討論。不過，與蔻馳因銷售狀況不佳退出天貓不同，貝玲妃暫停運營天貓網(wǎng)店的原因在于“六個月嘗試期滿之后，需等待LVMH總部的審核再做決定”。貝玲妃中國區(qū)總經(jīng)理胡偉雄告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“貝玲妃2007年正式進入中國市場的時候就已確定要做電子商務(wù)。”

貝玲妃也是LVMH旗下最熱衷與互聯(lián)網(wǎng)打交道的品牌。2011年4月，貝玲妃官網(wǎng)上線，這是LVMH內(nèi)部化妝品品類第一個推出官網(wǎng)的品牌；2012年2月，貝玲妃推出移動App客戶端，讓消費者可在手機端瀏覽及購買產(chǎn)品。

此種線上策略已獲得不錯收益。貝玲妃官網(wǎng)的訪問量在過去1年內(nèi)翻了三番；手機客戶端已有數(shù)十萬下載量，活躍用戶達5萬以上；雖已暫時撤出天貓，但貝玲妃天貓旗艦店也獲得了不錯的銷售成績：僅在去年11月11日當(dāng)天，其銷售額就超過百萬元。“什么渠道可以不受時間、地理限制地購買貝玲妃？最好的就是電商。”胡偉雄說。

電子商務(wù)甚至已經(jīng)成為進入中國市場較晚的貝玲妃反超其他品牌的重要工具。自2007年9月在上海開設(shè)第一家專柜以來，貝玲妃每年以6至8家專柜、2至3家專賣店的速度擴張。但胡偉雄不滿足于這種速度，以此速度，在中國市場至少還需要20年才能布足營業(yè)點。

貝玲妃的核心顧客群是18至35歲消費者，他們熱衷網(wǎng)購。貝玲妃在淘寶化妝品類別的全網(wǎng)銷售額常年穩(wěn)居前十，而其中從消費者來源區(qū)分，很大一部分來自沒有貝玲妃柜臺的一些中國二三線城市。由此可見，中國網(wǎng)購的消費群體與貝玲妃自身所定位的消費群體，十分吻合。

怎樣讓消費者隨時接觸貝玲妃？隨著中國智能機用戶的大幅增加，今年2月初貝玲妃推出移動App客戶端。兩個月后，貝玲妃已出現(xiàn)在蘋果應(yīng)用商店的新品推薦中。

耶客是貝玲妃APP的開發(fā)者。雙方合作分工明確，貝玲妃市場部只是在VI視覺上進行總控，耶客團隊則負責(zé)所有的設(shè)計、制作和運營等。耶客CEO張志堅告訴《環(huán)球企業(yè)家》，雙方從IT研發(fā)角度來說是收益分成；從營銷推廣來說，是合作型營銷策劃公司。耶客至今已獲得兩輪風(fēng)險投資，積累了40多位零售客戶，比如凡客誠品、樂蜂網(wǎng)和銀泰網(wǎng)等。

另外，貝玲妃將在App上深化CRM客戶關(guān)系管理，增加更多客戶關(guān)懷計劃，將積分計劃做得更透。試運營的1.1版本在7月發(fā)布，一兩個月后將進入正式運營階段。并將推進O2O應(yīng)用，把線下用戶帶到線上，同時把線上用戶推向線下門店。

相比那些對電子商務(wù)依然存有顧慮的品牌，胡偉雄堅定地認(rèn)為電子商務(wù)不會對傳統(tǒng)零售市場帶來沖擊：“線上銷售可以讓消費者便捷地隨時隨地購買心儀產(chǎn)品，而通過品牌直營的官方渠道，消費者不用擔(dān)心產(chǎn)品是否有質(zhì)量或者真假問題，還可以隨時通過聊天工具和線上導(dǎo)購進行咨詢。”