孫建寧:突圍者

2007年底，孫建寧帶著一支不到十人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始籌劃創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但他必須首先做出抉擇。他看中了兩個(gè)行業(yè)：太陽(yáng)能以及固態(tài)照明（LED），那時(shí)太陽(yáng)能行業(yè)正趕上了蓬勃發(fā)展期，許多國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者和投資都急切地涌入太陽(yáng)能行業(yè)。這反而使孫有些顧慮，因?yàn)樽约阂呀?jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很可能陷入太陽(yáng)能電池過(guò)剩之后的價(jià)格泥沼之中。思量過(guò)后，孫決定進(jìn)軍當(dāng)時(shí)還在發(fā)展初期的LED行業(yè)，主攻下游產(chǎn)業(yè)鏈的LED成品組裝與銷(xiāo)售。

孫建寧的賭注下對(duì)了。在這短短的5年，LED行業(yè)迅速發(fā)展，據(jù)估計(jì)，全球LED市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到3000億美金。孫建寧創(chuàng)立的上舜照明中國(guó)有限公司也在這5年間，從一家只有幾張圖紙的公司發(fā)展到已經(jīng)將產(chǎn)品行銷(xiāo)到了歐美與日本。

這并不容易，這兩年中國(guó)LED行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模增長(zhǎng)速度超過(guò)40%，許多做上游芯片、中游封裝的企業(yè)由于產(chǎn)能過(guò)剩都陷入了價(jià)格戰(zhàn)。盡管還未危及到上舜所處的下游產(chǎn)業(yè)，但是上舜早已未雨綢繆，成功找到了控制成本的方法。上舜每件產(chǎn)品價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)10%，并且還有得賺。

“我們一直在改變技術(shù)使成本更低，最終達(dá)到消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，而并不是一直參照對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。”孫建寧告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

上舜能做到良好的成本控制，孫建寧的職業(yè)背景沾了光。LED產(chǎn)品現(xiàn)階段比電腦、手機(jī)更具有技術(shù)含量，產(chǎn)品拆開(kāi)后里面有驅(qū)動(dòng)芯片、散熱材料、光學(xué)材料等，需要運(yùn)用到多門(mén)交叉系統(tǒng)學(xué)科知識(shí)。而國(guó)外大廠家的研發(fā)一般都是細(xì)分類，熱學(xué)是熱學(xué)，光學(xué)是光學(xué)，也無(wú)法真正能把它組合在一起系統(tǒng)地研發(fā)。“孫建寧會(huì)用系統(tǒng)優(yōu)化的角度來(lái)看這個(gè)產(chǎn)品。”上舜的投資者金沙江創(chuàng)業(yè)投資基金副總裁劉海告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

在建立起了技術(shù)門(mén)檻之后，孫建寧意識(shí)到，產(chǎn)品化的難題并不止于此，真正在市場(chǎng)上體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的是產(chǎn)品價(jià)格，要具備區(qū)別于同行的競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品真正被消費(fèi)者接受，保證品質(zhì)的同時(shí)必須做到壓縮成本。上舜的產(chǎn)品需要特別訂制光源，所以供應(yīng)鏈不穩(wěn)、上游供應(yīng)商溝通低效的問(wèn)題也隨之而來(lái)。為了掃除這些障礙，孫建寧想到的一個(gè)重要的解決辦法就是垂直整合，涉足產(chǎn)業(yè)鏈中游的LED封裝。“封裝本來(lái)并不是我們的特長(zhǎng)，如果做不好，下游的照明生產(chǎn)只能忍痛不用，這樣更是成本問(wèn)題。”孫建寧當(dāng)初對(duì)此也很擔(dān)心。

結(jié)果出乎他的意料，從打掃第一間新廠房到正式投產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程只用了三個(gè)月時(shí)間，產(chǎn)品化的過(guò)程也非常迅速。上舜的LED封裝廠今年年初已經(jīng)投入生產(chǎn)，雖然試產(chǎn)的結(jié)果不錯(cuò)，但謹(jǐn)慎的孫建寧仍然保留了一部分由外部供應(yīng)。

渡洋戰(zhàn)役

在保證質(zhì)量的前提下，上舜的產(chǎn)品價(jià)格又比同行便宜了將近10%，只要能對(duì)接上歐美的客戶，便找到通往3000億美金的市場(chǎng)之路。而在渠道方面，投資者起到了很大的作用。金沙江一共投資了9個(gè)LED的公司，能在產(chǎn)品方面很好地整合打包，銷(xiāo)售到歐美以及日本。金沙江的劉海在上舜兼任市場(chǎng)總監(jiān)的職位，帶領(lǐng)上舜的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)拓展市場(chǎng)渠道。目前，上舜的產(chǎn)品除了歐美與日本，還覆蓋到南美、歐洲與南亞。

在海外市場(chǎng)，最成熟的日本LED照明市場(chǎng)是上舜的重大挑戰(zhàn)。在日本，普通球形燈泡的銷(xiāo)售中LED已占超過(guò)50%。無(wú)論是生產(chǎn)還是經(jīng)銷(xiāo)，日本的商家都已經(jīng)具備成熟的供應(yīng)鏈和渠道。日本的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給予上舜一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。去年日本幾大做消費(fèi)電子的公司都巨額虧損，因此今年他們決定增加OEM代工，而這正好給了上舜一個(gè)進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

為了適應(yīng)日本市場(chǎng)，上舜首先調(diào)整了產(chǎn)品，地震頻發(fā)的日本更傾向選擇安全輕巧的燈泡，但對(duì)亮度不甚在意，這與上舜習(xí)慣的歐美市場(chǎng)相反。孫建寧為此準(zhǔn)備了7瓦85克低功率小質(zhì)量的新燈泡。

每個(gè)投資者都希望能夠得到豐厚回報(bào)，而金沙江認(rèn)為上舜的意義不只于此。作為行業(yè)的龍頭，如上舜最終能夠成功，這便意味著上中下游LED企業(yè)都會(huì)獲得更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也意味著LED整個(gè)終端市場(chǎng)的起飛。“上舜增長(zhǎng)非常快，LED市場(chǎng)爆發(fā)的速度也非常快，我們希望能踩上市場(chǎng)爆發(fā)的這個(gè)點(diǎn)，如果能踩得好，我們覺(jué)得這是個(gè)能夠現(xiàn)實(shí)的愿望。”劉海說(shuō)。