植入式廣告：未來影視廣告經營的新趨勢

摘 要：隨著社會經濟的發展，注意力已經成為消費者的稀缺資源。作為廣告主和媒體開始思考著的一個問題：那就是如何花最少的費用吸引消費者的眼球，從而達到產品或品牌被廣泛認知。結合媒介市場變化和營銷手段的不斷創新，我們認為，植入式廣告正逐步取代傳統廣告，成為未來影視廣告經營的新趨勢。

關鍵詞：植入式廣告；影視廣告經營；營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2012.10.008

文章編號：1672-0407（2012）10-021-17 收稿日期：2012-09-20

一、植入式廣告概念

（一）什么是植入式廣告

植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。它是一種肇始于20世紀40年代末的營銷手段，在中國相當于隱性廣告或稱其為軟廣告，廣泛應用于電影、電視、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至是小說之中。比如春節晚會中“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。

植入式廣告和傳統式廣告比較，有其自身優勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產品核心功能和新信息；廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化，易于觀眾接受。

（二）植入式廣告興起的原因

植入式廣告是影視廣告發展的必然趨勢，美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：

1．媒體環境的變化：電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差。在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播；

2．觀眾注意力的變化：普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節目收視的差距很大，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；

3．新興媒介的變化：數字電視、移動電視、互聯網、手機等新媒體的大量涌現，促使媒介的細分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預算被分流；

4．特殊行業和人群的廣告限制：政策法規對煙草、酒類等特殊行業的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童的限制，也使越來越多的廣告主尋找機會，加大品牌植入式廣告的投入。

二、植入式廣告的發展層次

隨著媒介環境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節目建立簡單關聯，逐步發展到與品牌、與節目結合的更高層次。從植入式廣告漸進過程來看，在現階段，大致經歷了三個發展層次：

（一）簡單植入

廣告主通過冠名電視劇場、精彩劇情坊、設置電影場景等特殊形式，將產品廣告與節目建立相關性，實現產品、品牌與消費者的互動，以期提高產品銷售和提升品牌形象，這是植入式廣告發展的初級層次，也是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。如新華電腦教育連續幾年都與安徽電視臺建立廣告合作協議，通過劇場冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內涵，為新華電腦教育成為電腦教育“第一品牌”打下了堅實的基礎。

（二）整合植入

將品牌在節目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節目進行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。比如湖南衛視和蒙牛合作的“超級女生”，通過海選現場廣告牌、背景燈、跳動“蒙牛”LOGO以及評委席上的產品特寫等方式，全面傳播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力；在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現，使品牌受到不干擾關注。

（三）焦點植入

在電影、電視劇中，靈活的將產品的特性和訴求點，融入到整個節目中，使品牌內容成為節目的焦點或情節開展的主線，達到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如在2006年上映的法國電影《快速極限》中，男主角的坐駕——奧迪轎車，在故事情節中發揮著很大的作用，通過多方場景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價值。又如在電視劇《流星花園》中，劇情中的一款鉆石飾品，成為男女主角的定情之物，并圍繞該鉆石飾品展開了很多故事；該劇播出后，此款鉆石飾品馬上成為市場上的緊俏貨，可見廣告主才是植入式廣告的最大贏家。

三、如何經營植入式廣告

盡管植入式廣告是未來影視廣告的發展趨勢，但如何運營將是考驗媒體經營單位尤其是電視媒體的戰略思維。結合植入式廣告的特點和媒介自身經營狀況，我們認為，以下問題將是經營中首要思考的關鍵：

（一）品牌與節目內容要最大化整合

作為完美的植入式廣告，其產品、品牌應該與節目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經營單位具有敏銳感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。同時，媒介需要與廣告主、專業制作公司等廣泛接觸，根據產品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產品、品牌和節目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。要使品牌與節目內容要最大化整合，必須具備兩個基礎，一是節目訴求的價值觀與品牌的價值盡量一致，二是目標觀眾和產品的目標消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。

（二）多方協作和配合，打造團隊競爭力

在實施植入式廣告的過程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經營單位內部的廣告銷售部門、策劃部門、節目研發和推廣部門也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時間內媒體的整體項目，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高影響力的節目，而不僅僅是廣告銷售部門或節目研發部門的事情。作為媒介經營單位，要充分發揮人才、技術和制作優勢，凝結團隊力量，打造團結競爭力文化。

（三）有效實現植入式廣告的“軟著陸”

植入式廣告講求“功夫在詩外”，以“潤物細無聲”的方式，巧妙地將廣告融入到節目中，讓觀眾不知不覺接受產品信息。避免將與情景、道具、場景無關的廣告生硬的植入到節目中，避免一味的追求品牌出現的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。

（四）建立植入式廣告的檢驗和評估體系

是不是一個好的植入式廣告，不僅在事前和廣告主溝通、事中根據市場和節目適時調整，而且事后還需要進行評估。這個檢驗和評估體系，需要媒體經營單位有個綜合衡量的標準，比如對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力的量化等等。這不僅能對植入式廣告有個綜合考量指標，明了廣告主的投資透明度，同時對媒體的定價、科學評判、經驗吸取也提供了參考依據。當然，檢驗和評估體系并非簡易之事，需要媒體在綜合各方的意見和經驗的基礎之上，逐步建立起來。

四、植入式營銷，其實并不糟

好的植入式營銷在潛移默化中，正面地傳遞著品牌的精神，同時也能被觀眾所接受并認可。

（一）透過春晚理性看待中國品牌內容營銷的未來

虎年的春晚植入廣告一夜之間成為中國網絡上最熱門的新談資之一，有人表示理解，有人表示不滿，為什么會是這樣·

對于植入廣告，我們并不感到陌生，看了那么多年的歐美商業大片，有幾部沒有植入廣告的呢·從《變形金剛》到《2012》，從《007》到《非常人販》，國內的馮小剛作品就更不用說，有電影的地方就有廣告。我們并沒有因為這些電影植入了廣告，就選擇不去看，反而還是看得津津有味，看完后還會不無艷羨地討論人家成功的營銷策略，為什么會是這樣·

植入廣告沒有問題，問題出在植入的手法和“度”上。在手法和“度”這個問題上，國外已經達到爐火純青的地步，自然而不著痕跡，劇情與植入的產品本身就不可分割，就是渾然一體的，再加上導演的鏡頭語言、演員的表演，把植入廣告也拍得讓人舒服。

在國外，植入廣告被稱為“Product Placement”，直譯就是“產品植入（置入）”；但是，類似植入這種廣告和營銷行為，還有另外一個更貼切的專業名詞：品牌內容營銷，也就是Branded Content Marketing。

竊以為，“品牌內容營銷”顯然要比“植入廣告”要來的專業性更強。“植入”就是一個簡單的放置、放入動作，將客戶的產品和品牌放置進娛樂節目內容，讓大家看到，“植入”這個動作完成，一個“植入廣告”就誕生了。如此簡單的一個動作，就可以拿來客戶價值不菲的廣告費，何樂而不為·

但是，問題就出在這里了。品牌內容營銷是有著包括臺本分析、品牌分析、方案制定等一整套作業內容和體系的；但是國內的“植入廣告”把專業問題（品牌內容營銷是個專業問題）簡單化，把嚴肅問題（品牌傳播是個嚴肅問題）娛樂化，然后還想不被人罵，那只能寄希望于大家的腦袋都被門板夾了！

春晚的植入廣告，都把“品牌內容營銷”這個復雜的、嚴肅的專業問題給簡單化了，結果自然是引起非議和不滿。一次成功的品牌內容營銷，必然是對品牌定位、品牌理念、品牌個性、品牌主張、品牌價值逐一做深度解析，然后把這些對品牌的認識與節目內容做深度自然的結合，才能是一次出彩的品牌內容廣告。以本山大叔小品中植入的“國窖1573”來說，現在在競爭對手的攻擊下，竟然演變成“寡婦酒”的公關危機，筆者真是為“國窖1573”感到冤枉和惋惜；同時也對商業上不擇手段的攻擊和潑臟水行為保留意見。

但是我們認真分析“國窖1573”的這次植入行為，就是充分暴露了國內把“品牌內容營銷”簡單理解為“植入廣告”，并最終給競爭對手留下了“斗轉星移，還施彼身”的機會。

只需對“國窖1573”進行簡單的品牌分析，我們就知道它都不應該出現在《捐助》中：“國窖1573”的售價都在千元以上，品牌定位明顯屬于高端白酒產品。如此高端白酒，卻由一個供不起孩子上大學、受人捐助的單身母親買來饋贈捐助者，不僅嚴重背離了“國窖1573” 的高端品牌定位、精英品牌文化，更加背離了生活常識，忽略了人們在此事上的道德評判取向。于是，沒有經過認真、專業的品牌分析，“國窖1573”出現在了它本不適合出現的《捐助》里，以致演變出后來令人意想不到的公關危機。簡單粗暴的“植入”行為，帶給我們的警示和思考實在太過深刻！

雖然春晚大量的“植入廣告”引來大家太多的不滿和非議，雖然有“國窖1573”這種功敗垂成的慘痛教訓；但是當我們冷靜地下來，停止謾罵和攻擊，理性地看待和分析“品牌內容營銷”，我們就會發現：春晚只是一次充滿了爭議的檢閱，真正的“品牌內容營銷”正在中國的大地上呈雨后春筍般的長勢，勢不可擋地大量涌現。我們將越來越多地在我們的電影、電視劇、電視欄目、游戲、視頻等節目內容中看到“品牌內容廣告”，這不但是品牌內容營銷的大勢所在，也是廣告客戶媒體策略、傳播需求在求新、求變的必然結果！

只是，在“品牌內容營銷”這個行業風生水起的時刻，我們呼吁并提醒廣告主及相關的從業者們：尊重專業、更要尊重觀眾！建立標準，還要規范自己的行業行為。要想不被人罵，就不要把專業問題簡單化，把嚴肅問題娛樂化；因為，我們誰的腦袋也沒有被門板夾！

（二）春晚植入廣告沒什么不好

央視春晚已經成為中國人春節期間的一項樂趣。央視挨批不算新聞，只不過每年挨批的焦點不同而已。

眾多網友戲稱，央視以前是“在春晚中插播廣告”，而虎年春晚是“在廣告中插播春晚”，抱怨植入廣告的數量過多。虎年春晚在多個熱點節目——小品和魔術等中植入了魯花、匯源、洋河等多個品牌的廣告。植入廣告的形式也是多種多樣，比如：產品實物擺放、帶企業LOGO的用品、手提袋、語言對話等，可以說無孔不入。據說2010年央視春晚的6.5億收入中，僅植入廣告的收入就接近1億元人民幣。

所謂植入廣告，就是在影視、晚會等文藝作品中，植入某品牌的產品或其它廣告形式。植入廣告好似軟文一樣，屬于軟廣告，“潤物細無聲”，讓觀眾在慢慢品味該品牌過程中彰顯了品牌的高端形象，會給消費者留下“該品牌一定是第一品牌”的印象，會給消費者留下該品牌市場占有率較高的印象。央視春晚具有一定的消費引導作用，伴隨央視春晚作品的熱播和多次重播、轉播，部分消費者會產生跟隨性消費，去嘗試該品牌。該品牌的老客戶會更加對該品牌忠誠，提高滿意度，重復消費甚至推薦別人去消費該品牌。

植入廣告是一種正常商業行為。植入廣告與傳統電視廣告一樣，是廣告形式的一個類型。為什么春晚植入廣告遭到全國網友的攻擊呢·因為對于普通觀眾來說，植入廣告是春晚中增加的一種新廣告形式。在精彩節目中植入廣告，或多或少地影響了觀眾的觀賞情緒，觀眾自然要反對。八十年代初，中國電視劇中剛剛插播廣告時，許多人恨不得把電視砸了。如今大家已經習慣了電視劇插播廣告。雖然2010年不是央視春晚植入廣告的元年，但本次植入廣告數量和頻次超過了觀眾的心理底線。觀眾接受植入廣告需要一個過程，接受程度越深植入廣告的頻率就可以越高。

植入廣告要充分考慮作品、贊助方和觀眾三者的利益。中國已經成為市場經濟社會，商業利益講究多贏。既然植入廣告是一種商業行為，那么就必然要考慮三者的綜合利益，而不是單方面利益。從觀眾利益出發，最后是春晚中沒有任何廣告，所以觀眾和網友反對春晚中植入廣告就理所當然。但是，僅考慮觀眾利益，沒有廣告就沒有企業贊助春晚，也就沒有電視臺愿意辦春晚。合效策劃預測，以后央視春晚的植入廣告數量只會增加，不會減少。

植入廣告與插播廣告不同的地方就是，要充分考慮觀眾因素更多一點，央視也在此方面做了很多客戶篩選工作。春晚植入廣告的客戶大多數都是跟節慶消費密切相關的產品，如飲料、酒水、食品等，沒有出現不合時宜的藥品、醫院等類型的品牌。植入廣告如果跟作品不能有機融合甚至脫節，就會影響作品的收視率和廣告效果。

植入廣告與傳統廣告相比具有很多優勢。從觀眾的角度看，巧妙的植入廣告一般不會影響觀眾欣賞作品，也不至于到廣告時間去換臺或者上廁所。減少了插播廣告的數量，觀眾就多了一些欣賞時間。從企業的利益看，在提升品牌美譽度、忠誠度和營造銷售氛圍方面，植入廣告要明顯強于傳統廣告。傳統廣告主要用來提升品牌知名度，對品牌美譽度、忠誠度和品牌聯想的作用貢獻不大。傳統廣告適合品牌導入期或非名牌企業，植入廣告適合成熟品牌或知名度高的品牌。因此，央視春晚的植入廣告不但不應當批判，而且應該發揚光大。

春晚廣告密度取決于收視率。許多觀眾抱怨的焦點在于植入廣告數量過多。其實商業是一種博弈，誰的資源多誰就掌握主動權。店大欺客，客大欺店。央視春晚是全球收視率最高的節目，而且轉播率和重播次數，任何節目無法匹敵。央視明白，植入廣告少了臺長不樂意，植入廣告多了觀眾不高興。央視肯定要找到一個利益最大化的博弈支點。觀眾也可以用自己的眼球來投票，可以選擇看，也可以選擇不看。這就是商業博弈的力量。

五、創新帶來廣告市場新蛋糕

植入式廣告是挖掘節目資源價值的最深層形式的突破，作為主動滲透的營銷方式，無疑將更加適應這樣一個信息時代。

（一）透析春節聯歡晚會中的“植入式廣告”

作為全球十幾億華人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央電視臺的春節聯歡晚會早已成為世界上收視率最高的節目。節目的高收視率意味著高額的廣告收入。近年春晚的廣告又有了新的內容，它不只是單價高達40萬元/秒的10分鐘常規廣告，在整臺晚會5個小時中還有一種廣告時隱時現。酒桌上的產品、主持臺前后的字幕、節目中的道具，甚至在報時和賀詞中也我們也可以看到廣告的影子。人們對其中的廣告眾說紛紜。甚至不少網民因此批評先前發布“今年春晚無廣告”的央視為“中央廣告臺”。雖然這只是部分社會成員的觀點，我們卻可以發現許多與廣告發展、媒體廣告經營相關的本質性的東西一一呈現出來。

1.春晚中的植入式廣告。

2005年春晚雖然中央電視臺一再聲稱沒有廣告，其實，明眼人都可以發現，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子奶第一個賀全國人民幸福安康；NCE手機還能報時；在小品《祝壽》中，“娃哈哈非常可樂”“珍奧核酸”被當成了禮品；在小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙牛“露臉”，郭達還把蒙牛牛奶舉到了身前數次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動；在小品《男子漢大丈夫》中，我們明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說“再帶上一瓶……”；還有朱軍和馮鞏表演的小品《談笑人生》，往桌子上放著的不就是“喜力啤酒”；再到觀眾席上是清一色的農夫山泉、農夫果園，時不時地巧妙地出現在鏡頭里如此等等。我們生活中的任何事物都可以成為植入的載體。只不過，不同的載體廣告價值不同。價值較大的載體莫過于大眾媒體。春晚則是最佳的載體，因為它聚焦了全國十多億人民和無數海外華人注意力。“植入式廣告”與常規廣告的區別是它總不在廣告時段和廣告空間出現，而且總讓一般的大眾難以一眼就識別出它就是一則廣告。“最不像廣告的廣告才是真正的廣告。”這里面的悖論有點像中國傳統哲學中 “大象無形，大器無聲”。植入式廣告的成功就在于對這一哲學的巧妙運用。

2.為植入式廣告正名。

植入式廣告從一誕生就受到諸多指責。中國傳媒界就不承認它。所以，才有了央視對春晚節目中有廣告這一事實的否認。其實，植入式廣告不但是數字傳播時代廣告發展的必然趨勢，也是傳媒發展的需要。在媒介產品中植入廣告，首先是媒介產品本身的需求。比如說，春晚的節目本身就來源于現實生活，是現實生活真實而藝術地再現。現實中我們的確用“珍奧核酸”送禮，喝“喜力”啤酒，通過中國移動發短信。把這種廣告植入節目，其實也是反映社會真實，因而能為節目增加真實感。其次，觀眾免費欣賞了節目，理應買單。例如：春晚的節目時間5小時，其中節目里（假設）10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小時節目的同時順便看了10分鐘植入式廣告，做了工也領了工資。央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題。當然，如果觀眾愿意，也可以再看幾個分鐘常規廣告，這時才是為央視做貢獻。

有人提倡節目付費制度，認為這樣媒體可以靠無廣告的節目賺錢，不用再受廣告主的制約了。筆者認為這對于媒體而言是一個非常危險的想法。因為，人們已習慣于免費欣賞節目，而且，即使有人愿意付費，但這樣的人畢竟是少數，結果只會令媒體入不敷出。因為大多數的人就算知道自己在欣賞節目時為媒體賺了錢，被媒體剝削了，他們還是會繼續做下去。為什么呢·因為這些閱聽廣告行為與欣賞廣告同時發生，他們并沒有花過多的時間。而且他們也得到了部分的回報——免費欣賞節目。推行節目付費制只會出現一個結果：媒體失去大眾，這樣的媒體是沒有多大廣告價值的。

既然常規廣告沒人看，節目付費又行不通，那么，我們就只有植入式廣告這一個選擇了。我們首先要做的是說服受眾接受這種廣告形式。并讓受眾理解這種廣告（運作得當）沒有破壞節目的藝術性反而添加了真實性，且能使他們繼續免費欣賞節目。

媒體要說服受眾，先得說服我們自己——正視植入式廣告。然后，我們的任務就是如何把植入式廣告做好。廣告必須與人們的學習、生活、工作、休閑娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節目當中，與情節、人物有機結合。廣告的悄悄出現會讓人會心一笑，在人們沉浸于劇情時，廣告信息潛入大腦，在他們準備購買時，又浮現眼前，影響其購買決策。

春晚中的廣告顯然沒有做到這一點：數量太多，操作太明顯。比如說，誰會在春節把可樂當禮品送人·兩東北大漢，一起才喝三瓶啤酒就醉了，有人相信才怪。如何把植入式廣告真正做好，是個很大的學問。簡單地講，我們可以通過三種形式把產品植入到媒體。首先是畫面植入。在春晚里農夫山泉和農夫果園就是以畫面形式出現了不下20次。每當攝影師把鏡頭切向觀眾時，農夫品牌就出現在人們的眼前，映入人們的腦海。其次是聲音植入。太子奶和吉利就是通過主持人之口把產品的名稱用聲音傳給觀眾。這兩種形式還比較膚淺，要么太明顯讓人感到突兀，如農夫；要么太不明顯而沒有效果，如農夫旁邊的某飲料。最好的形式是情節植入。這種形式可以使產品成為情節不可分割的一部分，在故事線索中起到承先啟后的作用，甚至產品是塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結合了視覺與聽覺元素，植入效果顯著，又能增加節目的真實感。比如說《男子漢大丈夫》中的錄音機，為緩解“妻子”的情緒，郭東林用錄音機放了一段音樂。錄音機在這段情節中是不可或缺的，而且錄音機的功能也在情節中得到了最好的詮釋。可惜我們看不出錄音機的品牌，這也說明，植入式廣告能加強品牌印象，必須在用常規廣告做出知名度之后才有效。

3.2005成植入式廣告年

通過2005年春晚的精彩演繹，植入式廣告不論是留芳人間或是聲名狼藉，它的名字將會有越來越多的人知曉。在晚會中投放廣告的企業體會到了它的無窮魅力，央視也嘗到了它帶來的甜，而只要我們曉之以理，也會慢慢接受這種廣告形式。然后，其他的廣告主也將會蜂擁而上，要求各家媒體采用這種廣告手法。這時，我們會發現電視臺的節目主持人口里突然冒出幾個品牌的名稱，手里擺弄某品牌樣品，在節目情節里為廣告產品留出主角的位置；某電臺開設一個欄目叫廣告脫口秀；電影里的廣告比《天下無賊》里的賊還要多——因為中央電視臺做出了榜樣！

當然，隨著植入式廣告的增多，問題也就出現了。部分電臺的植入式廣告過多過濫；部分商場的收銀臺處，避孕套及其宣傳畫和小孩喜歡吃的糖果擺放在一起；香煙等明文禁止做廣告的產品，也借植入式廣告死灰復燃，出現在大眾媒體上。所以，國家應出臺相關的法規，從內容、形式、數量上規范這一早已存在的廣告行為。如果能在法律上把植入式廣告鑒定為廣告主通過付費的形式，在大眾媒體的非廣告時間和非廣告空間向消費者傳播產品、服務等信息的活動。那么現在比較普遍的廣告主不付費給媒體，而是付給個別的主持人、導演、導播、攝影師、攝像師、記者的行為就是非法的，是行賄和受賄行為。

最令人痛心疾首的是，筆者曾在報紙和電視上看到白沙牌香煙的廣告口號和品牌標志出現在某省廣告年會的新聞圖片和影像中。看來就連進行廣告研究與操作的廣告專業人士，對這種廣告形式的認識還很模糊。所以，筆者不能不向廣告界和傳媒界呼吁——正視并規范植入式廣告的時候到了!

（二）植入式營銷：無意識搶占消費者心智

經濟發展得越快，廣告媒體就越多，營銷就越難。以國內電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視臺，到2008年的500多家電視臺、3000多個電視頻道，電視頻道和節目播出時間的劇增加速了受眾的分化；而伴隨著媒介市場的深度開發開發，廣告開始無孔不入，廣告主在享受著前所未有的媒介機會的同時也面臨著一個巨大的問題，廣告花費越來越大，但是廣告效果卻越來越差。

這種情況下，如何花費更少的錢達到更大的廣告效果，如何做廣告更讓人們容易接受·當然是消費者在無意識與無界備狀態下的廣告讓人更容易接受，所以植入式營銷（廣告）在2000年開始逐漸走進主流媒體的視野。

植入式廣告做得好，可以讓人喜聞樂見、歷久彌香，制作商和贊助商雙贏。植入式廣告成功的標志是觀眾看不出廣告的痕跡，但卻接受了企業品牌的訴求。

無論是央視熱播劇場《我的青春誰做主》，或是馮小剛的《非誠勿擾》，還是春晚上的相聲《我有點暈》等都巧妙的植入了廣告，奧迪Q7、劍南春、北海道、招商銀行、爽歪歪等等。

普拉達與《穿PRADA的女魔頭》、奧迪與《我，機器人》、凱迪拉克與《駭客帝國》，人們津津樂道在007電影《皇家賭場》中，邦德的座駕，到喝的啤酒、伏特加，一閃而過的VIAO電腦，頻繁使用的索愛手機。

由此可見，植入式營銷將成為企業宣傳品牌的又一重要手段。

食品業在原來的終端促銷、試吃、買贈是常態（如思朗食品纖麩餅周周有促銷與買贈），大型選拔活動則是大品牌之有效的手段（如康師傅冰紅茶冰力先鋒、蒙牛超級女聲、雪碧絕對唱響等），聘請體育娛樂明星（佳得樂請姚明、雪碧請周杰倫、達利請趙薇等），電視等廣告媒體轟炸（艾比利薯片，伊利牛奶等），公益活動贊助（王老吉為地震災區捐1億，農夫山泉捐助希望工程等）之外，還應該抓住植入式營銷手段與機遇，積極與影視劇、動畫片及游戲的合作。

食品企業可以在任何情況下植入任何的影片中，比如：喝的一個特寫、吃的一個背景、走在超市的食品專區……

可口可樂就將代言人S.H.E等植入到魔獸世界的角色中，取得了前所未有的成功；立頓紅茶也將廣告植入到湖南衛視大型勵志搞笑劇《丑女無敵》中，概念公司每人都端著一個黃色的茶杯，立頓倡導的“天天好心情”恰好可以讓女主角們多感慨幾句“心情好多了”！

我們食品企業如將廣告植入到影片中去，然后無意識的搶占你的消費人群呢·

首先你要弄明白植入式營銷植入的是個性或特征。這就需要產品或品牌本身具有一定知名度，并挖掘出其個性特征，如思朗纖麩餅，它就是粗糧餅干的代名詞，助消化、益健康。這就很好融入影片的劇情中去，情景演繹：演員一邊吃思朗纖麩餅（特寫），一邊說“思朗纖麩餅，助消化，我喜歡”。

其次你需要將產品融入具體的影片的環境形成記憶點。如果將高圓圓代言的達利園優先乳融入青春偶像劇中，就能形成非常棒的記憶點：知道什么叫優先乳嗎·我是女生，我優先！

再次你還盡可能創造條件讓你的環境成為影片背景。不妨學學《非誠勿擾》中的北海道，如果你具有超大型的科技園區或先進的生產設備與工藝，盡可能讓他們成為影片中的背景，從而傳達了你的企業實力與文化。

另外，你也可以量身定做一部影片。如果你的企業還不強大，甚至是小品牌，樹立品牌最快的方法就是量身打造一部動畫片，如《海爾兄弟》在海爾樹立最初的品牌知名度；如果你的企業很有知名度也可以拍一部偶像片，如《穿普拉達的女魔頭》；當然，如果你的企業深遠的影響中國，你也可以像華倫天奴那樣拍一部還可以在影院放映，紀錄片《華倫天奴：最后的帝王》上映一周票房達3000多萬。

從另一個角度來看，植入式廣告就是結合環境等融入一種絕佳的創意，以達到最好的傳播效果，響法傳播機構則以情景創意廣告著稱，已經幫助眾多品牌在無意識中搶占了消費者心智。

情景廣告欣賞：

情景廣告案例一、沒有響法，你會比爬樓更累！

2004年，響法剛創立時就在華僑城工業區廠房五樓辦公

爬樓對于習慣了坐電梯的客戶來說一定會很累，包括我們自己爬樓都覺得累，怎么樣讓客戶不失望，同時還能記住公司。

我們的客戶或者合作伙伴爬上五樓時便會看到這樣一行字——“累了吧·沒有響法可能比爬樓更累！”

“累了吧·”這不是明知故問，這么高的樓，我能不累嗎·

“沒有響法可能比爬樓還累！”可能是啊，如果我今天為了不爬樓就可以不找你們OPENIDEA，但是可能日后的操作執行中會更加的心身疲憊。

雖然沒有看到公司名稱，卻可以清晰的看到我們的核心——“響法”二字。OPENIDEA的印象再一次深深的印在了客戶的腦海里。

六、植入式廣告：未來的無敵營銷

作為電視先行者，湖南衛視用《丑女無敵》開創了電視劇新時代。一方面，該劇采用了季播的形式，另一方面，也是最具爭議的一點，是劇中的廣告植入。由于大量的植入式廣告，有觀眾戲稱該劇為“廣告連續劇”。

其實，植入式廣告在國外已成趨勢，近年來國內觀眾也經常受到廣告植入的浸潤，對這一廣告形式并不陌生。早前的《手機》《天下無賊》等，都有廣告植入，只不過更多的是以補充的形式出現。而《丑女無敵》將這種廣告方式利用的更充分，更淋漓盡致。

借著《丑女無敵》熱播的東風，CTR市場研究媒介智訊對植入式廣告進行了一次深入研究。相比傳統的廣告形式，植入式廣告在遭受爭議的同時，確實也具有更優勢的傳播效果。

（一）“丑女”引發收視小黃金檔

《丑女無敵》開播前一個月，湖南衛視的晚間收視高峰在8點-10點。隨后的十點檔收視率明顯下滑。周末的十點后收視率與工作日相差不大，在0.8左右。也就是說，晚間8點檔的黃金時段沒有得到很好的延續。

《丑女無敵》作為湖南衛視的自制大戲，在湖南衛視全方位的宣傳影響下，收視率驚人。根據CTR市場研究媒介智訊的監測，《丑女無敵》的平均收視率不僅高于播出前一個月湖南衛視的黃金時段收視率，更是湖南衛視本年度的同時段節目收視之冠。

這表明《丑女無敵》成功拉升了湖南衛視晚間十點檔的收視，形成了八點檔之后的小黃金檔。特別是對23：00-24：00點的收視拉動更為明顯，之前一個月的該時段收視率只有0.5甚至更低。

收視率是廣告收入的基礎，這樣的高收視表現也給電視臺的廣告創收打下了堅實的根基。

（二）廣告創收 花開兩朵

有了良好的收視基礎，廣告大豐收自然是理所當然。

CTR市場研究媒介智訊部的廣告監測顯示，《丑女無敵》獲得的插播廣告收入為1.0284億元，占湖南衛視同時期20:00-24:00廣告總收入的43%。而就在《丑女無敵》播出前的8月25日到9月27日期間，湖南衛視同時段廣告收入在20:00-24:00時段的廣告收入占比為38%。《丑女無敵》的高收視明顯帶動了廣告收入。

不僅傳統廣告實現了豐收，劇中的植入式廣告也創造了可觀的廣告價值。僅1-5集，植入式廣告的廣告價值就達60.67萬元。按照這一水平推算，整部劇創造的植入式廣告價值不低于500萬。

雖然植入式廣告的價值總量相比插播廣告的高收入，仍顯薄弱。但換個角度看，插播廣告不再是電視劇廣告創收的唯一渠道，植入式廣告提供了有力的補充。

（三）植入式廣告 到達更有效

廣告主常常抱怨投入了大量廣告費，卻不知道浪費在了哪里。其實根本的原因在于，傳統插播廣告的收視率遠低于節目本身的收視率，廣告并沒有有效到達觀眾。

《丑女無敵》中插播廣告的平均收視率只有節目的2/3。不僅如此，有研究表明，當出現插播廣告時，有半數的觀眾會換臺，另外有些觀眾即使沒有換臺，也離開了電視屏幕。也就是說，廣告的實際收視率還會低于現有的監測，與節目收視率的差距還會更大。

因此，廣告主在插播廣告上投入了大量財力，卻沒有獲得相應的收視回報，大量花費就這樣悄無聲息的沒有了蹤影。

植入式廣告是一種強迫性的廣告收看。產品或者品牌在劇中隨著人物、背景、或者情節出現，觀眾只要看節目，就必然會或多或少的看到其中的廣告。在一項關于植入式廣告關注度的研究中，87%的觀眾都不同程度的關注了節目中的植入式廣告。植入實現了廣告與節目的同步收視，把節目的高收視為我所用，能夠更有效的到達觀眾。尤其是在高收視的電視劇等節目中，植入式廣告的有效到達遠遠高于節目中的插播廣告。精明的廣告主自然不能放過這種“它好，我也好”的廣告形式。

（四）廣告植入 物有所值

CTR利用自主開發的植入式廣告評估模型PVI對《丑女無敵》前5集的植入式廣告進行測算，得出了劇中植入式廣告的曝光次數和折合的廣告投入。與劇中的插播廣告進行對比后，可以發現植入式廣告不僅利用外部的收視優勢，在資本投入上更具性價比。

首先，根據CTR市場研究媒介智訊部對《丑女無敵》的監測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬元，平均每次的插播需要2.94萬元。而CTR媒介智訊PVI模型計算得出植入式廣告共有204次，折合廣告投入為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植入式廣告的曝光次數是插播廣告的十倍。

（五）植入式廣告：未來的無敵營銷

其次，從投入與次數的吻合度來看，《丑女無敵》前5集植入式廣告的曝光次數趨勢與折合的廣告投入趨勢基本一致。而插播廣告的吻合趨勢表明，高投入不一定有同樣的高頻次曝光。例如，第5集的插播投入最高，但該集的插播次數卻僅是第二位。總之，植入式廣告是“有一說一”，不會浪費任何的廣告投入。

再次，植入式廣告是超值的標版廣告。CTR市場研究媒介智訊部對《丑女無敵》1-5集中多芬和立頓的植入式廣告計算發現，多芬和立頓的曝光總時長分別為184秒和165秒，也就是說相當于37次和33次的5秒標版廣告。而通常情況下，每集電視劇僅有4次5秒標版廣告。

（六）高頻次植入 掀起記憶狂潮

艾賓浩斯的記憶曲線表明，某項事物的出現頻率越高，記憶的理解效果就越好，遺忘的也越慢。也就是說，高頻次的集中曝光，記憶度更高。

插播廣告都是集中在某個長時間段進行播放，由于時間過長，觀眾通常會換臺或走開，很少會像看節目一樣集中精神的看完所有廣告。并且插播時段都會有多個品牌或產品，甚至有競品同臺，獲得的記憶度較小。

植入式廣告一般都有排他性，且高頻次出現。觀眾在節目中看到的某類產品都是來自是某一個固定品牌，并且在鏡頭反復出現的強化作用下，觀眾對這一品牌的記憶就更清晰和牢固。

《丑女無敵》由多芬冠名播出，立頓作為聯合利華的重點產品，在劇中擔當了所有的飲料職責。CTR媒介智訊對《丑女無敵》1-5集的監測顯示，多芬和立頓在每集中的插播次數是固定的，分別為3次和2次。但是劇中的植入式曝光次數卻明顯要高。多芬的5集植入曝光共有48次，而立頓則更是多達59次。

對于廣告效果來說，重復只是基礎。有學者提出了廣告重復的“三次理論”，即廣告最多重復三次，超過三次后會廣告效果就會出現衰減效應。為了延緩衰減效應的出現，可以在保留Logo等的同時，改變廣告的表現形式。有研究表明，這種方法可以促使觀眾接受信息，并且獲得更多的正面感受。

植入式廣告在廣告形式的轉換方面更專業。《丑女無敵》中的廣告植入方式多姿多彩。除了最基本的產品植入，布娃娃的衣服、整理箱上帶有多芬Logo，沙發靠墊以及報架則是立頓的，而清揚、多芬更是成為了廣告提案的客戶。

在高頻次、全方位的立體攻勢之下，品牌及產品被觀眾記住的可能性更大，進而影響他們的消費行為。據《青年時報》報道，某大型超市的立頓奶茶在9月30日至10月20日的整體銷量，要比8月31日至9月20日環比提升37.59%。

（七）植入：前途光明的無敵營銷

事物的發展是內外因共同作用的結果。植入式廣告的發展，除了其自身的特點和優勢外，外部環境也給其發展提供了肥沃的土壤。

首先是強大的群眾基礎。CTR市場研究媒介智訊對植入式廣告的相關調查顯示，對于植入式廣告這種特殊的廣告形式，42%的被訪者表示接受或非常接受，47%的被訪者接受程度一般，表示比較不接受或非常不接受的被訪者僅為11%。

其次，傳統電視廣告市場趨于飽和。根據CTR市場研究媒介智訊部的監測，2008年上半年電視廣告的同比增長14%低于2007年上半年同比15%的增長。傳統的電視廣告模式已經不能滿足廣告主的需求。寶潔公司高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告戰略，寶潔全球市場推廣執行官季姆.斯丹戈曾指出，“我們必須掌握消費者關于電視的觀點，并創造出消費者樂意選擇收看的廣告。

再次，數字電視將使觀眾逃離傳統廣告。數字電視的重點業務是節目點播，這種收費服務使觀眾擺脫了硬廣告。這樣的發展趨勢必將對媒體的廣告盈利模式產生影響。傳統電視廣告的支柱性作用會有所減弱，包括植入式廣告在內的新型廣告的地位會逐步上升。

目前，國內的植入式廣告還處于萌芽成長期，經過時間和經驗的洗禮，植入式廣告的無敵營銷力將會打開廣告的陽光未來。 （趙梅 CTR市場研究媒體智訊總經理）

七、植入性廣告其實早就在我們身邊

植入式廣告作為一種寄生于媒體上的營銷方式，事實上已經有超過100年的歷史。

回顧007系列電影所走過的四十多年歷史，背后體現了電影娛樂和商業的完美結合。《皇家賭場》是007系列電影的第21部，該片的商業氣息更為濃厚。與以往007系列電影中邦德周身配備的通常為超尖端、超現實的間諜裝備不同。《皇家賭場》中詹姆斯·邦德的裝備發生了平民化的根本轉變，索尼愛立信手機、索尼VAIO筆記本電腦、BRAVIA液晶電視以及Cyber shot數碼相機，影片中的高科技品牌自然地為邦德與邦女郎引出一段段驚心動魄而又賞心悅目的情節篇章。市場分析人士認為，索尼時尚電子產子將在邦德新片的帶動下，受到影迷的追捧。

007系列電影所取得的巨大票房成功有目共睹，但是這只是我們關注的一個熱點；事實上，007系列電影在娛樂的同時，巧妙和商業進行聯袂演出，順利推廣自身和合作伙伴的品牌，從而上演了一出財富盛典。

（一）票房帶來滾滾紅利

007系列影片被稱為電影史上最成功的特工電影系列。自1962年10月首部007電影《諾博士》公映至今已近45年。007系列電影共拍攝21部，但前20部都沒有在華上映。作為最新推出的007大片，《皇家賭場》自2006年11月全球公映以來，目前全球票房收入已達5.4億美元，這一驕人的成績使該片成為21部007系列影片中最賣座的一部。此前擁有最高票房的007影片是2002年上映的《擇日再死》，全球票房收入為4.31億美元。據悉，《皇家賭場》在華上映后，將占據2007年從情人節到春節的“黃金檔期”。該片發行方華夏公司的負責人表示，《皇家賭場》有望成為2007年中國第一部票房破億元的影片。1952年，原創作者伊恩·弗雷明創作第一本007小說。當初，他為自己筆下的主角起名時，認為需要一個簡單的、毫不浪漫還要極具陽剛味的名字，結果他將這位特務命名為詹姆斯·邦德。弗雷明把一位充滿魅力和冒險精神的英國間諜007介紹給了世界。隨著詹姆斯·邦德的故事被搬上銀幕，007系列電影成為風靡全球的間諜片，并逐步形成了其成功的經典模式：007每隔幾年就要去完成一項任務，都會和惡勢力展開激烈的對抗。故事里還要有性感神秘的邦女郎以及炫目的時尚裝備。而不斷變換的時代背景、故事、外景、服裝、特技、音效就成了能否給觀眾新鮮刺激的關鍵因素。有人評價說，007劇集其實是一棵每年定時搬出來的圣誕樹，樹干樹枝一成不變，但只要每次掛上不同的新玩意奪人眼球，而收拾打扮搬出來的那天理所應當地就成了節日。

根據非正式統計，看過007電影的觀眾總數起碼有20億人次，亦即地球上每3人就有1個曾經看過007電影！據不完全統計，在這40多年間的21部007影片已為制片方帶來了50億美元的收入。作為英語電影中最長壽的影片，007系列電影在進入上世紀90年代后加快了“印鈔”的速度，一部影片動輒三四億美元的票房。

（二）衍生產品不斷涌現

隨著007電影的深入人心，除了票房以外的種種衍生品也層出不窮，例如小說、漫畫、電視、游戲、玩具等等，從而形成007系列的龐大財富鏈。

首先，是007電影的道具拍賣，得到影迷的極大追捧，成為創造財富的第一亮點。2001年，倫敦曾舉辦過一場007電影道具拍賣會，共有來自21部電影的逾250件道具被拍賣。其中第一位邦德女郎厄蘇拉·安德斯所穿的比基尼泳衣極受矚目，結果以4.1125萬英鎊成交。成交價最高的是1995年電影《黃金眼》中，飾演詹姆斯·邦德的皮爾斯·布魯斯南所駕駛的1965年出產的經典車——阿斯頓·馬丁DB5型跑車以近15.7萬英鎊成交。另外，羅查·摩亞在1973年《Love and Let Die》中戴的手表以25850英鎊成交。肖恩·康納利在《From Russia to Love》電影海報中所持的手槍，則賣了14100英鎊。

其次，在007圖書出版方面。由于邦德故事最早來源于小說，因此007系列小說的熱賣自不言說。關于少年007的小說《銀鰭》也掀起不小的波瀾。該書是一套真正貫穿勇氣、競爭、冒險、神奇諸要素的精彩讀物，講述邦德如何從一個普通少年經過磨煉成長為一個男子漢和英雄的精彩故事。據悉，該書一面世，在英國本土立即成為暢銷書，銷量甚至超過《哈利·波特》，可見其巨大的影響力。該書中文版即將問世，對于當下脂粉氣過濃的圖書市場而言，這樣的“男旋風”圖書絕對是銷量的保證因素。

再次，在網絡游戲方面，《詹姆斯·邦德007：來自俄羅斯的愛》一推出，即受到熱烈的反應。這是第一款真正忠實于電影版的游戲，故事發生在60年代的邦德時期，游戲具有電影版的緊張刺激感，游戲操作緊張激烈，載具、社會、艷女郎、武器和邦德式的小工具，都是007電影中的經典因素。另外，以007中的素材為主題的游戲早已在市場上露面。如一款以007為題材的賽車游戲，游戲中會出現很多電影中常見的人物角色。邦德先生可以選擇的座車有阿斯頓·馬丁、蓮花、寶馬等歐洲名車，在多人模式下幾位邦德還可以展開飆車大賽。

在玩具、藏品方面，007電影的魔力也十分巨大。全世界的007影迷都熱衷于收藏與詹姆士·邦德相關的產品，因此邦德坐駕的汽車模型、邦德和邦女郎的人物造型在市場上反響良好。法國品牌都彭更是推出過讓影迷興奮的詹姆士·邦德鋼筆，另外還搭配邦德系列圓珠筆、打火機、袖扣和鑰匙圈。經過金屬鈀拉絨處理的鋼筆和圓珠筆，筆帽和筆身內的子彈均以手工刻有007圖案。

（三）植入式廣告牽手名牌

當觀眾們在舒適的電影院里聚精會神地觀賞007系列電影時，往往對影片中頻繁出現的各種品牌如歐米茄、寶馬等不太留意。但是，隨著各種品牌和影片情節不斷交聯出現，觀眾常常在不知不覺之中加深了對品牌的認識，并且將它們與詹姆斯·邦德所傳承的驚險刺激、高檔上乘結合在了一起。在007系列電影中，我們可以找出類似的眾多案例，其共同之處就在于知名品牌的商業信息成為了007電影情節的一部分！這種品牌商業信息與娛樂產品緊密結合，不分你我的營銷傳播形式，被稱之為“植入式廣告”。

知名品牌選擇007系列電影中作為品牌植入的載體，無疑是十分明智的。在信息過剩的今天，觀眾往往會有意地過濾一些廣告信息。而當名牌和電影、互聯網等互動媒體出現，把商業信息與娛樂內容結合于一體，觀眾就能自然而然的選擇和接收這些廣告信息，從而產生良好的傳播效果，這就是品牌植入的“魔術”效應。

同時，品牌植入還擁有不可替代性。當007系列電影在電影院放映的時候，可以在片頭插入廣告；在電視播出的時候，在電視屏幕的一角可以加入電視臺的臺標以及欄目贊助的企業標識。但是沒有人可以將電影中007駕駛的阿斯頓·馬丁，佩戴的歐米茄，飲用的伯朗杰香檳換成任何其他品牌。在007系列電影中，名牌的品牌植入數見不鮮，以下名牌堪稱杰出代表。

第一，真正的寶馬——BMW。007系列影片中邦德的座車一直是“寶馬”轎車，這幾乎已成了該片的定式之一。寶馬汽車的優異性能在007系列電影中不僅和劇情巧妙結合，更可以看出很多電影情節是專為寶馬汽車度身設計的，十分完美地彰顯了寶馬汽車的動力及超前的電子、機械技術的科技性，使寶馬車的尊貴和技術的優異得到了完美結合。尤其是007系列影片之一的《黃金眼》成功地替寶馬Z3做了一把廣告。BMW的多部Z系跑車、750iL等車輛，甚至連旗下摩托車也屢次在邦德耍酷的時候、最需要幫助的時候幫了他的大忙，當然寶馬車也借著風靡全球007電影成功實現品牌升值。不少看完007電影的影迷認為，風流倜儻的詹姆斯·邦德都是開著寶馬車出門拯救世界的，因此自己也對寶馬車產生向往之情。數據顯示，007系列電影的品牌效應使寶馬汽車公司產生了12億美元的溢價。

第二，表中圣者歐米茄。歐米茄和007電影的首次合作是1995年拍攝的《黃金眼》，在隨后的《明日帝國》（1997）、《末日危機》（1999）、《擇日再死》（2002）和剛剛隆重上映的《皇家賭場》中，雙方一直保持良好的合作關系。詹姆斯·邦德在影片中佩戴的歐米茄海馬系列是“風度翩翩”和“勇于冒險”的代名詞，與007的精神氣質十分吻合。而歐米茄精良的制造工藝、強大的功能設置及高貴典雅的外觀設計無一不體現出歐米茄手表超凡的技術和藝術內涵，使之成為歷任007的最愛。這些年來，歐米茄成功借助007的傳播，從瑞士二三流手表直逼第一手表陣營。

第三，槍械王中王Walther。在007電影中，無所不能的邦德常常佩戴著一支WaltherPPK 7.65mm。而且這個習慣延續了好幾十年，貫穿10來部電影。毫無疑問，在電影中，Walther搶盡了眼球，而在現實商業中，Walther也一再上演它的營銷神話。

第四，西服頂級名牌——Buoni西裝。Buoni是來自意大利的國寶級西服，產量很少，在世界各地一套的價格大概要3千美金到1萬美金左右，比阿瑪尼還要高檔，全世界200多個國家有40多個國家的總統穿它。雖然Buoni西裝貴為頂級名牌，但是借助007系列電影的傳播，也使得其聲名大振。因為邦德在片中的動作很多，一般西裝后面的領子往往容易翹起來，而穿buoni西裝做動作，領子不會翹，始終保持平衡。因此，007電影無疑為Buoni西裝做了很好的品牌宣傳。

而在007中獲益最大的汽車廠商要屬著名的阿斯頓·馬丁。在歷次電影中，出現的次數最多，且多數是貫穿整部電影。而在《皇家賭場》中，阿斯頓·馬丁再次榮升007座駕。可以說，阿斯頓·馬丁正是憑借007電影扭虧為盈。

自然，制片方也獲利甚豐。最新一集的007電影《皇家賭場》市場宣傳費的50%來自影片中的軟廣告，50%來自商業伙伴的廣告，他們在電影中使用邦德的形象，就得付錢。

八、學習更聰明的植入式營銷

身為中國電視業娛樂精神的先鋒，一貫將山寨思路發揮到極致的湖南衛視發現：在中國，對高收視率和良好的商業收益最有裨益的，并非單純的叫好聲，而是恰到好處的爭議性。

湖南衛視自制的青春偶像劇《一起來看流星雨》收官時，收視率迫近3%，不僅創下該電視臺自拍劇的歷史新高，而且，在傳統的省級臺晚間黃金時段（19時30分至21時30分），該劇也位居同期首位，曾因四家衛視搶播而名聲大噪的《我的團長我的團》，收視率最高峰值也僅為2.036%。

不可同日而語的是，本土“流星雨”的收視率是在一路高漲的輿論聲討中實現的。《丑女無敵》顯然在電視業、廣告界乃至湖南衛視自身激發起對植入式營銷的空前期望。在這部堪稱中國有史以來植入式廣告最頻密的36集電視劇中，超過30個品牌共創造了上千萬人民幣的植入廣告收入。

從網絡上“流星雨”與“雷人”一詞連接的次數來判斷，該劇已被視為一部干擾正常觀賞感受的高頻“廣告劇”。在第二集劇情中，上海汽車自主品牌MG名爵的形象占據屏幕長達8分鐘，更新了影視作品中最長的植入時間。最形象的描述是：如同在廣告播放過程中插入了某些相關性情節。

其實，“流星雨”只是以一種極端形式表達了中國企業在2009年對植入式營銷的整體訴求。經濟下行迫使廣告業重新調整步伐，在創意和形式上都渴望推陳出新。盡管從馮小剛的《大腕》開始，植入式廣告便在中國影視界一舉成名，但直到去年，那些頗受青睞的偶像劇也并未獲得真正意義上的植入營銷的成功。轉折出現在2008年年末—“最近一年多來，要求植入的客戶開始多起來了，制片方對于植入的要價也慢慢變高了。”一位業內人士向本刊表示。

但“流星雨”的尷尬現象也表明，這種方式的難度系數高于任何其他類型的營銷。聰明的植入，需在商業和藝術實現雙贏，即廣告產品恰如其分地能充當劇情表達的媒介，絕不是為植入而植入。與劇情的匹配程度，也因而成為判別植入廣告成功與否的關鍵。和單次廣告投放不同，要實現高匹配度，有賴于植入式營銷從始至終的操作方式。

盡管收入不菲，但大陸版“流星雨”通過植入的資金回收只占到約三成，而在西方成熟的操作模式中，這個數字可達七成。這意味著，“流星雨”的過度植入現象暴露出中國植入廣告模式整體性迷失狀。

首先，植入廣告在中國通常被排除在常規的年度投放計劃中，往往是手握具體項目的制片方“突襲而來”，廣告主才會臨時加以考量。

由于缺乏長期規劃，在接觸具體植入項目時，廣告主的判斷依據主要源于局限的經驗主義。比如，香港絲寶集團旗下品牌舒蕾在《一起來看流星雨》中的大量植入，所直接模仿的就是聯合利華在《丑女無敵》中植入的清揚洗發水。

這一單純的類比將舒蕾帶入“類比”誤區：《丑》劇的劇情圍繞一家廣告公司展開，因而給清揚廣告留出天然空間。具體到“流星雨”中的校園場景，洗發水的呈現機會則難度大增。

陷入這一誤區，使公司忽視了植入式廣告的一條根本原則—和其它方式不同，由于對產品與劇情的匹配度要求甚高，每次的植入式廣告都是不可復制的。

歷史上迄今為止最成功的植入案例，莫如斯皮爾伯格1982年執導《外星人》（ET）中植入里斯（Reese’s）牌巧克力豆的故事。按照小說情節，影片中有一個橋段，講述小主人公如何用一種巧克力豆吸引外星人。最初，電影公司找到MM巧克力豆制造商瑪氏公司，慘遭拒絕。好時公司出品的里斯（Reese’s）巧克力成為最可行的備選。好時為此支付了100萬美元，作為回報，影片使里斯的銷量短期內躍升65%。但此后，再不會有巧克力豆能在其他電影中體驗到里斯的快樂。

這樣一來，影視劇導演對一則植入式廣告的成敗便形成直接影響。

在植入式廣告上啟迪了中國影視界的導演非馮小剛莫屬。從《大腕》《手機》《天下無賊》《非誠勿擾》到《唐山大地震》，“馮氏喜劇”已能夠嫻熟地運用劇情與產品特性、品牌的銜接。

即便如此，馮小剛在這方面的功力仍待考驗。譬如在災難片的救災現場：衣服背面寫著“XX保險理賠”字樣的演員穿梭不息；印有“XX重科”的重型機械承擔著緊張的挖掘任務，而馮氏電影的廣告常客，寶馬汽車也不愿在此缺席。那么，這些產品如何在一段痛徹心扉的背景下，避免觀眾敏感的敵對情緒，這方面，馮小剛在自己豐富的拍攝紀錄中，其實找不到相關經驗。

可見，對植入廣告的效果來說，導演的作用至關重要。但在中國的影視界，這方面同樣存在疏漏。

和廣告主一樣，制片方對于植入廣告最終在影片中的呈現也缺乏規劃。這通常導致制片方為極大化利益簽下合同，導演卻對這突如其來的硬性任務產生強烈的抵觸情緒。“做植入廣告，如果導演排斥，一定不會成功。”奧美公關娛樂行銷總監張迪對本刊表示，“導演對于商業和藝術的成功嫁接極為重要。”

較為有效的操作程序是，制片方一旦有了運作植入廣告的想法，必須盡早讓廣告主進入，雙方從劇本階段開始磨合，這才有利于藝術與商業融為一體。另外，數量的控制也需要贏得雙方共識，這是壓制植入數量泛濫現象的必要手段。

此外，一套統一、完善的評估體系現在也處在缺席狀態。和傳統廣告相比，植入式廣告的標準極為分散。目前，業界仍在借用收視率、產品出現的頻率和時長等傳統評估廣告效果的手段，輔以簡單的換算，來評判植入營銷效果，“這樣的報告是相對主觀的。”張笛向本刊表示。

由于缺乏客觀的評估體系，使大多數對數據要求苛刻的在華跨國公司對此望而卻步，相比之下，本土廣告主對這種方興未艾的營銷方式傾注了更大的熱忱。

但因此，他們正為這種大膽面臨多重不可預期的風險。

淘寶網本是馮小剛作品《非誠勿擾》的植入廣告商之一，但最終的公映版本中卻并未出現任何與之相關的鏡頭，《非》片的制片方華誼兄弟為此退還了淘寶全部款項。這期間的不可控性，一方面來自后期剪輯需求，另一方面，則來自上映前的相關審查。

相對總時長有限、投資巨大的電影而言，電視劇的廣告植入被全部刪除的可能性較小，但其播放平臺的不確定性，卻是顯而易見的事實。

眾所周知，同樣一部電視劇，在中央電視臺的黃金時段首播，和在地方電視臺的播出，其影響力和收視率的基數是完全不同的。目前，電視臺作為電視劇的采購方和最重要的平臺，掌握了電視劇播放的最終話語權。播出時間滯后，或平臺、時段不佳—出現任何一種情形，均會影響廣告植入的效果。

當然，建立完善的合同保障機制，以及事后的廣告彌補機制，是防御上述風險的重要制度手段。但上述種種實際差距如同長期潰瘍，一個細胞在愈合，另一個細胞很可能隨即被侵蝕。

九、營銷創新需要呵護與規范

媒體應加強植入式廣告的策劃，提高制作植入式廣告的水平，不要讓這種廣告形態一出生就夭折。

（一）植入式廣告：金融危機下的廣告創新

將商品或品牌直接植入影視劇或娛樂節目的內容中，給觀眾留下品牌印象的隱性廣告就是所謂的植入式廣告，又稱嵌入式廣告。與其它隱性廣告一樣，植入式廣告不具有可識別性，是一種使消費者難以辨明其為廣告的營銷傳播形式。近年來，植入式廣告因其強勁的傳播滲透力，在世界范圍內悄然興起，引起營銷界的關注與廣告主的青睞。

2008年金融危機帶給文藝圈影視劇最大的沖擊波就是植入性廣告。必須指出，金融危機下，商家會尋求性價比更高的營銷策略。而植入式廣告費用相對低廉，且天生具有更高的話題性。按照一般的規律，經濟蕭條時期人們對娛樂的需求會有所提高，但又不愿支付太多的費用，而影視劇是最為重要的娛樂方式，廣告商在其中投入植入性廣告可以獲得最多的受眾。此外植入性廣告必將成為一個話題，在媒體、觀眾、學者中議論，這無形又增加了傳播程度，比如現在很多觀眾以挑植入性廣告為樂，并在網上和網友們討論，就是這個道理。

據統計，在2008年，中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已超過10億元，影視劇的植入性廣告也愈加受到商家寵愛。最經典的例子就是電視劇湖南衛視打造的《丑女無敵》，其中主贊助商ACER筆記本的廣告無處不在，可以毫不忌諱地說，《丑女無敵》真正的價值，不在于‘翻版山寨’的概念，而在于電視劇掘金模式的出路探索——廣告植入。正是商家看到了巨大的品牌提升空間，才愿意掏錢加入植入性廣告的行列。

2009年是影視劇植入性廣告的井噴年，《丑女無敵》第二季于2009年1月中旬開始播出，坊間有傳言稱其廣告植入已達1億3千萬。這里我們不能不提到ACER準備在這一輪播出中要重點打造的ASPIRE ONE迷你筆記本電腦，這款只有8.9英寸、不到1公斤重的小巧電腦將在劇中大量展現其機靈、時尚、快捷的功能，而且還專門為女一號林無敵量身打造了一個精美的30秒貼片廣告，可以說是真正把產品緊密融入電視劇中了，編劇的巧妙設計使ASPIRE ONE真正產生了無處不在的效應，但又不會讓觀眾反感，但費用卻又低廉的多。

事實上，2008年世界性金融危機的蔓延使人們的心理承受能力無一不在經受強力的考驗，失業、減薪、破產等等不愉快的因素讓大家都在尋找能夠使心情放松的東西，于是，幾乎在每個經濟危機的周期似乎都能出現一些輕松詼諧的文藝作品和人物，最典型的例子莫過于1928年美國大蕭條期間幾乎成了全美國人民精神偶像的小童星秀蘭兒·鄧波兒，這個清純可愛而又逗人發笑的小女孩在那個讓人跳樓上吊的絕望時代，絕對是一劑可口良藥．

于是，當《丑女無敵》中那個聰明卻又丑陋的林無敵在概念廣告公司那種緊張乏味的工作環境中雖然搞笑，但又如魚得水的時候，相信很多都市白領階層在捧腹之余，肯定會有很強的認同感。從這個角度看來，在經濟危機時代，影視藝術、健身娛樂產業的積極作用是不容置疑的：那就是為人們減壓。

其實植入式廣告的方式真的很多，其手段和效果也是多種多樣，但與傳統廣告比較，植入式營銷具備了傳統廣告沒有的魅力：投資少、強曝光率、打動人、潤物細無聲。這些特點在經濟危機時代，對企業主來說無疑具有強大的吸引力。

還是以ACER的8.9英寸ASPIRE ONE為例，ACER將在《丑女無敵》第二季播出的40天中連續插播40天的30秒廣告，并把這款產品通過林無敵的表演和場景設置很深入地植入到劇情之中。在編導的巧妙設計下，ACER產品被有機融入劇中，而不會使觀眾產生對廣告，甚至對電視劇的逆反心理。貼片廣告由于與電視劇的人物和情節聯系密切，更容易使觀眾產生親切感和認同感。這樣一個集貼片廣告、產品植入、平面廣告植入、情節植入于一體的大包，其價值還不及傳統硬廣告的一半，但效果卻遠遠超過后者。

植入式廣告不僅運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，“產品的植入，演變為“品牌的植入，這種用語的變動，凸現了在新時代，賦予這一傳統營銷方式新的內涵。比如《天下無賊》影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發短信時，特寫鏡頭手機屏幕上滾過中國移動“全球通”的大logo。火車上張貼在車廂內的《北京晨報》，隨著劇情的展開，不時地進入鏡頭，一部電影，幾乎成了品牌的展示舞臺，寶馬汽車、惠普電腦、淘寶網、長城潤滑油等，不下十數個品牌，在電影的場景中出現。品牌或商品的場景植入，是一種極為消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。

植入式廣告發展迅猛，就如同90年代末的網絡公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發展

如今植入性廣告將迎來大張旗鼓的年代，誰能更成功更巧妙地在影視劇中加入廣告誰就是最大的贏家。隨著新媒體、新技術的發展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統的媒體，到因特網、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質，就可以成為植入式廣告的載體。

（二）呵護植入式廣告的成長

復雜化的媒體環境，日益擁堵的信息量導致觀眾對廣告的回避和廣告邊際效益的遞減，觀眾注意力成為媒體爭奪的稀缺資源。而植入式廣告正以其潛移默化的影響力成為媒體廣告經營的一種趨勢。根據市場研究公司PQ媒體公司估算，1974年，美國植入式廣告業務的價值為1740萬美元，2009年，這個數字已經達到近70億美元。

在企業需求的推動下，近年我國的植入式廣告呈現快速發展的趨勢。但是，植入式廣告在中國還是個新生事物，處于發展階段。

與西方國家相比，我們還差得很遠，在美國，廣告公司通常會直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入式營銷的機會。而國內對于植入式廣告的運用形式簡單、內容直白、表達生硬，還處于較低的發展水平。

植入式廣告的制勝法寶在于其隱蔽性，在追求商業價值的同時，要重視與消費者的內心共鳴。植入式廣告如果與節目完美結合，非但不會影響節目，還附有審美情趣與文化內涵。

成功的植入式廣告有兩個關鍵，即“情節”與“融合”。這意味著植入式廣告是一種依附于情節內容之中的隱性廣告形式，要將植入式廣告的品牌帶入劇本的創作過程。如果僅是簡單的將品牌強行疊加在已經成型的內容之上，進行一種直白的硬性推銷，觀眾除了被強行灌輸了一個品牌詞匯外，絲毫不會對其產生好感。

作為一種輔助性的營銷形式，植入式廣告由于將品牌元素作為節目情節內容的一部分，使觀眾在觀賞節目的同時就自然的接收到了品牌的信息，相比時段硬廣告更容易產生良好的品牌印象。因此，優秀的植入式廣告創意也一度被稱作為是一種看起來不像廣告的廣告。

植入式廣告的創新發展要求深入地參與到綜藝節目、電視劇等節目資源的創作過程中。優秀的植入式廣告講究的是黏合度與融合度，不是生硬的加進節目，更不能影響影視作品等的情節。

植入式廣告的發展是國際潮流和趨勢，企業越來越歡迎植入式廣告，因為其“潤物細無聲”的廣告效果，是企業塑造品牌的利器。

在國內植入式廣告發展水平普遍較低的情況下，媒體應加強植入式廣告的策劃，提高制作植入式廣告的水平，不要讓這種廣告形態一出生就夭折。社會大眾應給予植入式廣告更多的耐心和寬容，共同呵護植入式廣告的成長！

十、汽車廣告植入影視行業評析

最初認識大黃鋒，是看《變形金剛》的時候，與此同時，我也“深受其害”喜歡上了那款雪佛蘭Camaro。這種植入影視行業的汽車廣告，近些年來發展非常迅猛，而取得的效果也是十分明顯的。在這個娛樂的年代，影視業早已走進尋常百姓家，電視劇，電影已然成為了人們日常生活需要。汽車公司也自是認識到這個投資的機會，想方設法借宣傳廣闊的影視業來推廣自己的產品，對于影視行業與汽車廠商來說自然是各取所需。

但是既然是影視作品，這種植入性廣告就不能太明顯，必須把廣告變成影片的一部分，別讓人看了倒胃口，就像是看一部廣告加長版，取得的效果也會適得其反，招來罵聲。這就要考究導演的功力了，把它們之間的關系協調得更為自然與流暢，達到一種了無痕跡的境界，顯得非常有必要。但是，也不可能把宣傳產品一筆帶過，這樣汽車廠家也不會認賬。其實，在影視中植入汽車廣告的成功案例也不少，但失敗的同樣也有，接下來，我們就帶大家去盤點一下幾部比較有名氣的影視汽車廣告。

《我們一起去看流星雨》中的名爵MG 3SW

融入劇情指數：★☆☆☆☆

宣傳效果指數：★★★★☆

對于在《我們一起去看流星雨》中的名爵植入性廣告，引來的爭議頗多。就筆者認為，名爵在電視劇中的廣告生硬之極，但是也就是在這生硬的植入廣告的爭議之中，名爵所需要的宣傳效果已經達到。

名爵在劇中的廣告長達8分鐘之多，在一場似乎挺激烈實則有些幼稚的爭奪戰中結束。可笑的是，超級富二代，男主角看中的居然是價格在10萬以內的MG 3SW，令人難以信服，而對于這些車的特寫鏡頭也是非常明顯，廣告意味太濃。不過，由于這部青春偶像劇太過紅火，植入廣告引起的爭議不斷，如此一來，名爵也為世人所知，是一筆穩賺不賠的買賣。不過，真正購車的人都還是理性的，名爵并沒有因此而銷量大增，這與它本身的定位與質量有關，名爵還需多加努力。

《天下無賊》里的寶馬3系

融入劇情指數：★★★★☆

宣傳效果指數：★★☆☆☆

對于《天下無賊》里的寶馬3系的一段植入性廣告，有些讓人看不懂。據了解，寶馬在該片中的露臉由華晨寶馬公司的市場部精心策劃，是花費重金所做的一次宣傳。其中主要的露臉情節是：劉德華與劉若英扮演的在“賊公賊婆”從“好色者”手中騙得寶馬，然后開著寶馬車離開高檔住宅區的大門，訓斥對他們敬禮的保安說：“難道開好車的就是好人嗎·”

網上一些評論表示，“這一組鏡頭，很容易在不熟悉寶馬品牌的觀眾心里留下開寶馬車的都不是好人的印象，而這種完全負面的影響足以使大部分原本打算購買寶馬車的消費者改變初衷。”這一點我不贊同，雖然這是帶有一些負面因素，但這對于說這樣就會讓觀眾覺得開寶馬車的都不是好人，影響人們的購買初衷，顯然不成立，人們不會在乎這個。重要的是，花了重金，露臉露得太少，且沒有突出寶馬3系的特性，人們的印象不深刻，才是這次植入的敗筆。

《愛情左燈右行》中的飛度

融入劇情指數：★★☆☆☆

宣傳效果指數：★★★☆☆

相比起一些“硬塞”的廣告而言，飛度在《愛情左燈右行》中的植入性廣告，算是一次“反客為主”，多少搶了電影本身的風頭，而且它的汽車本身就與電影的主題相結合，這個非常難得，直接影響了這部影片的基調與風格。《愛情左燈右行》的故事情節是“尋找最FIT的愛人”，它所傳達的生活信念是“Fit is best”，主人公所體驗的生活方式是“Let’s fit”。當然，因為過于搶鏡，或多或少影響了觀眾的觀影胃口。至于它起到的宣傳效果，因為電影本身影響的局限性，它的宣傳效果也同樣有所局限。

《瘋狂的賽車》中的斯柯達明銳

融入劇情指數：★★★★☆

宣傳效果指數：★★★☆☆

在票房過億的電影《瘋狂的賽車》中，明銳看似簡單地作為一個道具不著痕跡地、為自行車賽護航隱性出鏡，但這恰恰是明銳的成功所在，斯柯達明銳是一款非常低調的車型，而它的植入廣告也同樣顯得有些低調，或許可以說這挺符合它的定位。但是既然是廣告，就要讓觀眾們在潛移默化中記住它們，顯然這一點明銳做得還不夠好。

《非誠勿擾》中的斯巴魯

融入劇情指數：★★★★☆

宣傳效果指數：★★★★☆

曾經，馮小剛的《大腕》讓人們看到了電影植入廣告的瘋狂。而2009年的賀歲片《非誠勿擾》，馮氏電影再次掀起植入廣告大潮，這部影片里集中了像中國移動、清華同方筆記本、劍南春酒、招行信用卡、北京茉莉餐廳、摩托羅拉手機、巴黎Baguette咖啡館、斯巴魯SUV、西溪濕地、Costa油輪、日本北海道等等品牌悉數收入片中。在片中的斯巴魯品牌也提供了包括Forester森林人、Tribeca馳鵬和Legacy力獅旅行轎車在內的多款產品，植入電影的過程也比較自然，SUV本身適合出游，與劇情相符。這部《非誠勿擾》在國內也是取得了超過3億的票房佳績，斯巴魯的贊助看似很值。但是，就是因為是馮小剛的電影，贊助的產品太多太雜，這在一定程底上影響了斯巴魯這一汽車品牌的宣傳效果。

《古墓麗影》中的路虎衛士

融入劇情指數：★★★★★

宣傳效果指數：★★★★☆

看過《古墓麗影》的朋友，想必會記住片中性感的女主角勞拉，另外就是她在柬埔寨的熱帶雨林中所駕駛著的那輛全副武裝的暴改的路虎衛士。在這輛野性十足的衛士映襯之下，女主角的英勇特質體現得淋漓盡致。路虎衛士幾乎完全融入了電影中的劇情，且似乎也只有這款世界上越野性能最為卓越的SUV，才與熱帶雨林那么融為一體。不過，路虎衛士的廣告似乎是過于了無痕跡，潤物細無聲了，以至于大多數人覺得衛士本身就是電影的一部分，而不會去想到它也是一廣告，在這里，過于融入劇情，對于廣告本身而言，我認為也是一種遺憾。

《007》系列中的阿斯頓馬丁

融入劇情指數：★★★★☆

宣傳效果指數：★★★★★

阿斯頓馬丁是《007》系列中的常客，做為情報員詹姆斯·邦德的最愛座駕，它隨著電影《007》一起風靡全球。如果沒有《007》，就沒有阿斯頓馬丁這個品牌的在全球有認知度。人們普遍認為，新的一部《007》的上演，阿斯頓馬丁就必然會出現，并展示出什么新的科技，這讓人們覺得有些把廣告強塞入電影中的感覺。只是或許世人已經認可了阿斯頓馬丁在《007》的廣告植入，認為沒有阿斯頓馬丁，《007》就不那么完整了。

《變形金剛》中的雪佛蘭Camaro

融入劇情指數：★★★★★

宣傳效果指數：★★★★★

在前面介紹的這么多款植入影視的汽車中，都沒有雪佛蘭Camaro來得高境界。前面介紹的車型，都是影片的一種工具，而在《變形金剛》中，汽車成了主角，這已經不能說它是否融入劇情了，因為汽車本身就是劇情的主角，在這次合作中，美國通用擲出3000萬美元，把旗下的4款力推車型植入影片，其中要以大黃蜂雪佛蘭Camaro最為讓人津津樂道。

而《變形金剛》電影本身全球狂卷6億美元票房的成功，也造就了雪佛蘭Camaro的全球熱棒，這是汽車工業與電影產業的一次經典合作。

十一、西方成功植入廣告的影片

《大力水手》：在這部拍攝于1929年的影片中，大力水手波比始終向小朋友傳達這樣一個意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強壯！殊不知，這部卡通片其實是由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。

《阿甘正傳》：在該片中，阿甘經常喃喃低語：“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”這句臺詞讓“彭泉”汽水幾十年來銷量大增。

《007》：系列有業內人士評價說，只要《007》系列電影開拍，劇中一定會有歐米茄手表、BMW新款跑車。

《黑客帝國》：在《黑客帝國》中，喜力啤酒、凱迪拉克汽車廣告紛紛上陣，而三星更是為該片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手機，大出風頭。

《史密斯夫婦》：彼得用火箭筒炸毀了朱莉的棚子，但打開電腦，里面的東西還在——當然，這是一則廣告植入，通過這個情節，人們記住了這個對火箭筒極具抗震性的電腦牌子——Panasonic。

《變形金剛》：《變形金剛》中不乏通用汽車、雪佛蘭汽車、eBay網站、Yahoo搜索、Visa卡和諾基亞手機等廣告植入。據稱，這部影片僅僅是植入電影的廣告收入，就高達4000多萬美元。

說到好萊塢，人們想到的往往是大明星、大導演，當然還有大成本制作，不過令人遺憾的是，這一切并不能保證電影一定會大獲成功。

前兩年有一部名叫My big fat Greek wedding（中文譯名《我的巨型希臘婚禮》）的電影獲得了空前成功，但是它所用的全都是無名演員、無名導演，制作成本也很低，僅幾百萬美元，唯一顯得大氣的是其制作人，這就是大名鼎鼎的湯姆·漢克斯夫婦。這部電影不僅讓漢克斯夫婦出人意料地賺了一把，也讓女主角聲名鵲起，她于電影放映后的第二年趁勢和美國廣播公司簽訂了一份極為豐厚的個人Sitcom合約。

此外，這部影片的另一個獲益者為美國莊臣父子公司，這家生產Windex玻璃清洗劑的公司將自己的產品植入這部電影中，巧妙的情節和場景設計使Windex給人留下深刻印象。

故事是這樣的：片中女主角的父親固執地維持著希臘人的傳統，他視Windex為靈丹妙藥。在他看來，Windex不僅能清潔玻璃，而且有許多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮蟲咬，還是頭昏腦熱，用Windex一噴，馬上就會神清氣爽，諸病皆除。

片中有兩個很重要的場景，其中一個是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當時讓非希臘人的未來女婿瞠目結舌。另一個是在影片結尾時，有情人終成眷屬，女主角在經過了一番折磨終于如愿所償之時，下巴上長了一個泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機一動，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。

自從這部電影放映之后，幾乎每個人都在談論Windex。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex，而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺拼命打廣告合算得多，也有效得多。

上述故事所展示的就是植入式廣告的威力。那么什么是植入式廣告呢·有人曾經給植入式廣告下了一個很精辟的定義：“When is an ad not an ad· When it's a product placement（什么時候廣告不再是廣告了呢·那它就是植入式廣告）。”

如果把傳統的硬廣告比作疾風驟雨的話，植入式廣告就有點像杜甫詩中所描述的“好雨知時節，當春乃發生。隨風潛入夜，潤物細無聲”。說起植入式廣告，中國人并不陌生。不止是電影，電視、電子游戲乃至我們日常讀到的圖書中都有很多植入式廣告。植入式廣告已經成為一個廣告趨勢，這一點在市場經濟發達的美國更加明顯。

在美國，廣告發展的趨勢之一就是讓廣告不再顯得過于廣告化。因為在現實生活中，美國人已經被無所不在的廣告搞得心煩意亂。且不說那些種類繁多的電視、電臺、報紙、雜志、網絡和戶外等通常形式的廣告，就是在大街上行走，美國人也無法避免碰到背著廣告牌的人體廣告、乘人不備硬塞在汽車擋風玻璃上的廣告傳單，甚至當人在ATM機器上取錢時，在等著錢從機器中吐出來的時候屏幕上突然跳出來的廣告，所有這一切使得美國人每天都生活在廣告的海洋中，無怪乎美國人會對Tivo（一種能錄下電視節目并自動略掉廣告的錄像機）這樣的產品情有獨鐘了。《紐約時報》著名編輯比爾·卡特一語道破了廣告人所面臨的困境和他們不斷尋求新方法的苦衷：“隨著Tivo之類個人音像紀錄機的普及，人們可以隨時切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。”置身于這種窘境之中，廣告人將目光轉向了植入式廣告，并開始探索新方法，使植入式廣告越來越隱蔽，神不知鬼不覺地引起受眾注意，讓他們在購買相關產品時選擇做植入式廣告的品牌。

一般說來，美國的植入式廣告有三種情況。

第一種是在廣告主事先不知情的情況下發生的。有時劇組的服裝人員、道具人員、制片人、導演、演員，可能正好想到有些產品可以幫助他們提升影片制作，尤其是可以更好地增強節目的真實性，于是便用了某一品牌的產品作道具。

莊臣父子公司通過“希臘婚禮”推廣了他們的Windex，而在另一部風靡一時的黑幫連續劇Soprano中，莊臣父子公司著名的殺蟲劑產品雷達也獲得了很高的曝光率，不過有趣的是，這一次莊臣父子公司根本不承認這是事先計劃好的，一點也不領劇組的情。原因無他，雷達在Soprano連續劇中出現的場景，全都與血腥聯系在一起。盡管是殺蟲劑，莊臣父子公司畢竟不希望它因此成為黑幫仇殺的工具。

第二種植入式廣告則是制作方和廣告主雙方事先安排好的，但并不涉及現金交易。

我們可以用一個虛擬的例子來說明這種情況。某部電影的主角是一個年輕的建筑設計師，他未婚，事業有成，穿梭于美國各地。為了更好地體現他的個性，以及滿足情節的需求，就需要一些特定的產品，比如一部汽車，最好是越野車，以方便他前往各個建筑地點。當然，他的個性外向灑脫，崇尚自由，因此他會偏好某類飲料、酒甚至某種品牌的食品。企業往往講究品牌定位，對于這樣一個設計師，不同的產品定位就有了存在的理由。而劇組人員為了強調這位設計師的灑脫個性和自由精神，經過討論，會覺得某一品牌的啤酒比較適合他，那么他們就會向這一啤酒生產商或者是廣告代理商提出建議，如果對方也覺得這個人物形象比較適合自己產品的定位，雙方就能一拍即合，由廠商提供產品，電影中就會不時地出現主人公在酒吧喝且只喝這一品牌的啤酒。

當然，這種安排是雙向的。如果從生產商或者廣告商的角度出發，他們聽說某部電影正在攝制，比如說生產商是著名的運動型手表Tag Heuer，他們會覺得建筑設計師這樣一個主角挺適合自己的手表品牌，他們就會向攝制組提出要求，最后達成協議。于是我們就會在電影中看到這樣的場景：設計師站在電影院外等待他的朋友，攝像機先是從主人公的腳拍起，然后鏡頭上移，慢慢地鏡頭搖到了主人公的手臂，他等得有點不耐煩了，開始看表，鏡頭從主人公焦慮的眼部特寫轉變為手腕部的特寫，巧妙地在手表上停留了一段足夠長但又不會有太多廣告嫌疑的時間。而后，隨著電影情節的進展，手表還會不時出現，于是，觀眾也就不知不覺地記住了這個品牌。

在這類植入式廣告中，由于雙方都有所計劃和準備，效果往往比較好。

第三種植入式廣告與前兩類相比，計劃性和商業性更強。前兩類可以說是更多地偏向于自我操作，是生產商和制作組之間簡單的合作，而這一類則需要專業公司從中牽線搭橋。美國的一些大的專業公司甚至設有專門的部門，相關人員每天的工作就是尋找各種合適的植入式廣告機會，和好萊塢電影制作公司或HBO之類的電視制作公司以及電視臺通力合作，以求雙方獲益。如今，這種趨勢越來越明顯，足以說明植入式廣告已成為一種極其重要的廣告推廣手段。

植入式廣告要做好還是需要一定技巧的。如果你在觀看一部電影或者是一個電視劇時，突然意識到你是在觀看一個被拉長了的廣告，那你可就變成很糟糕的植入式廣告的犧牲品了。其實，在電影、電視或者MTV情節中將品牌展現出來是有一條界線的，真正聰明的營銷人員是不會超越這一界線的，他們希望他們所推廣的品牌在特定的場景中有所顯現，但又不能成為這一場景的中心，否則就真的與硬廣告沒有什么差異了。因此，作為完美的植入式廣告，其產品應該與電影、電視情節渾然一體，當然要做到這一點就需要廣告人員和節目制作人員之間的精誠合作了。

當然，我們一直說的或者意識到的都是電影或電視節目中的植入式廣告，其實，在現實生活中，植入式廣告的載體也是多種多樣的。如今的美國，電子游戲、流行歌曲甚至是圖書中也開始出現植入式廣告的身影。我以前曾撰文介紹過美國電子游戲中的植入式廣告。但以前在圖書中使用植入式廣告還是比較少見的，但是現在很多廠商都在嘗試。在圖書中使用植入式廣告似乎有些難以想象，人們的疑問是:他們到底在哪里放置這些產品呢·最近，世界上最著名的珠寶生產商Bulgari就和英國著名作家費·維爾頓簽訂了一份合約，讓他寫一部小說來推廣Bulgari產品。小說出版后，Bulgari會給自己的頂級顧客每人贈送一本，感謝他們多年來對Bulgari的支持。費·維爾頓還真把這部小說寫了出來，出版后銷量還不錯。

植入式廣告在美國這樣一個廣告業十分發達的國家受到高度重視可以說是一種必然，是企業營銷目的和傳統廣告手段不再完全匹配后的必然產物。在中國，隨著硬廣告效果的逐漸減弱，企業也會越來越重視植入式廣告。

植入式廣告的迅速崛起既是行業發展的必然，也是其個性魅力使然，它有著傳統廣告不可比擬的優越性。隨著黃金時間段廣告時間的縮減、硬板廣告價格的不斷上漲、數字點播電視和網絡電視的興起，都預示著植入廣告的前景將無可限量。中國的植入性廣告剛剛興起，社會大眾應給予更多的耐心和寬容，共同呵護植入式廣告的成長。