微軟和星巴克為什么賺錢(qián)？

在《24堂財(cái)富課：陳志武與女兒談商業(yè)模式》一書(shū)中，美國(guó)耶魯大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)終身教授陳志武寫(xiě)道：早晨7∶30，我開(kāi)車(chē)送14歲的女兒陳笛上學(xué)途中，她問(wèn)起：“為什么微軟會(huì)這么值錢(qián)？它跟別的公司有什么差別？”

我說(shuō)：“原因當(dāng)然很多。第一個(gè)原因可能是軟件商業(yè)模式的特點(diǎn)，因?yàn)橐坏┪④浕ǔ杀鹃_(kāi)發(fā)出一種軟件，比如Windows，那么，每多賣(mài)一份Windows，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是說(shuō)，這260美元是純利潤(rùn)，凈賺。今天全世界有6億多的電腦用戶(hù)，哪怕中間只有1億人購(gòu)買(mǎi)，這也是260億美元的收入！你說(shuō)，這么大的市場(chǎng)，同時(shí)每賣(mài)一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業(yè)模式怎么會(huì)不賺錢(qián)呀！”

陳笛：“爸爸，你說(shuō)的邊際成本是什么意思？”

“這就是說(shuō)，一旦你已經(jīng)投入開(kāi)發(fā)成本、廣告成本，為了再多賣(mài)一份產(chǎn)品，你還要付出多少成本。比如，我正在開(kāi)著的凌志牌汽車(chē)，每一輛要賣(mài)4萬(wàn)美元。但每輛車(chē)的制造成本會(huì)很高，而且每輛的成本基本一樣。況且他們要付工人很多的工資、退休金以及其他福利，所以，每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車(chē)公司的利潤(rùn)空間永遠(yuǎn)無(wú)法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，而不會(huì)太熱愛(ài)汽車(chē)公司的股票。”

陳笛：“那你說(shuō)餐館呢？我原來(lái)想，開(kāi)餐館也好像很賺錢(qián)，可據(jù)你這么一說(shuō)，餐館不是也要花錢(qián)買(mǎi)菜、買(mǎi)肉，還要付工錢(qián)，它的邊際成本不是也很高嗎？”

“是呀，這也是為什么人們開(kāi)餐館開(kāi)了幾千年，沒(méi)有人開(kāi)出個(gè)億萬(wàn)富翁來(lái)。實(shí)際上，農(nóng)業(yè)的利潤(rùn)空間更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家鄉(xiāng)，如果種一畝地賺10元，那么，為了賺1000元就要種100畝地，因?yàn)槊慨€地需要的資源投入和勞動(dòng)投入都是一樣的，每畝地的種植成本一樣多，稻谷的邊際成本是常數(shù)，無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)?？墒?，一個(gè)人一天只有24小時(shí)，誰(shuí)能種得了100畝地呢？用數(shù)學(xué)的語(yǔ)言說(shuō)，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)出跟投入是線性的關(guān)系，為了多賺幾塊錢(qián)，會(huì)把你累死，而微軟的銷(xiāo)售產(chǎn)出跟它的投入幾乎沒(méi)關(guān)系。所以，農(nóng)業(yè)，不要說(shuō)跟微軟的商業(yè)模式比差很多，就是跟汽車(chē)公司比也差很多。原因是通過(guò)機(jī)械化生產(chǎn)，豐田公司能利用規(guī)模生產(chǎn)降低每輛車(chē)的制造成本。所以，農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)不如工業(yè)，而工業(yè)又不如微軟這樣的行業(yè)。這就是為什么西方國(guó)家通過(guò)工業(yè)革命在過(guò)去250年領(lǐng)先于中國(guó)，而今天美國(guó)又通過(guò)像微軟這樣的行業(yè)領(lǐng)先于世界其他國(guó)家，包括超過(guò)工業(yè)革命的發(fā)源地——英國(guó)。”

下午放學(xué)回家，陳笛問(wèn)：“爸爸，如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等的運(yùn)營(yíng)成本、材料成本很高，那為什么還有人去開(kāi)餐館、建制造公司呢？像星巴克這樣既沒(méi)有新科技，又是一個(gè)老掉牙的行業(yè)，怎么還有機(jī)會(huì)呢？”

“首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多1.3萬(wàn)家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟類(lèi)似的地方，都有廣大的消費(fèi)群體?！?/p>

陳笛：“為什么星巴克不用花錢(qián)做廣告就能建立頂尖品牌呢？”

“最重要因素就是全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動(dòng)，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來(lái)空前的機(jī)會(huì)。像爸爸經(jīng)常在世界各地跑，不管到哪兒，我都沒(méi)有時(shí)間、也沒(méi)興趣去了解當(dāng)?shù)氐目Х瑞^。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定會(huì)去那里，因?yàn)槲沂煜に麄兊目Х葐魏涂Х瓤谖?，一進(jìn)去就知道要什么，就像在紐黑文（耶魯大學(xué)所在地）的星巴克一樣。換句話說(shuō)，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客。因此，是全球化帶來(lái)的跨國(guó)人口流動(dòng)造就了星巴克，為星巴克節(jié)省廣告開(kāi)支，使它每賣(mài)一杯咖啡的邊際成本很低?！?/p>

——邊際成本很低，也就是人們常說(shuō)的規(guī)模效益?？v觀全世界各行各業(yè)，如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)中總有一些企業(yè)與眾不同，這些企業(yè)往往能獲得大大超過(guò)行業(yè)平均利潤(rùn)水平的收益，即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟行業(yè)也是如此！微軟和星巴克之外，你還可以再看看戴爾、亞馬遜、沃爾瑪、麥當(dāng)勞……到底是什么使得這些公司能夠如此持久地獲得每個(gè)企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮木揞~利潤(rùn)？顯然，是這些企業(yè)與眾不同的商業(yè)模式。不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的企業(yè)結(jié)局。但出色的商業(yè)模式也都相似，即總是突顯規(guī)模效益！如果不能形成規(guī)模效益，也就談不上什么商業(yè)模式。