利率市場(chǎng)化條件下的商業(yè)銀行存款價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的破解：差別化戰(zhàn)略

摘 要：2012年，中國(guó)人民銀行宣布允許存款利率上浮，商業(yè)銀行利差收窄，商業(yè)銀行之間存款爭(zhēng)奪更加激烈，存款定價(jià)的博弈在各家銀行間展開。本文基于博弈的角度，利用Bertrand 模型和Hotelling模型，提出避免銀行存款價(jià)格戰(zhàn)的方法是采取差異化戰(zhàn)略，包括存款產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)定位和區(qū)域定位差異化以及品牌差異化，銀行通過差異化戰(zhàn)略可獲得正的壟斷利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：Bertrand 模型；Hotelling模型；差異化戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F832.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2012）10-0004-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2012.10.01

2012年6月7日，中央銀行宣布降息，并且擴(kuò)大金融機(jī)構(gòu)存貸款利率浮動(dòng)區(qū)間：存款利率上限調(diào)整至基準(zhǔn)利率的1.1倍，貸款利率下限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的0.8倍。這是中央銀行首次打開存款利率上浮空間，標(biāo)志著我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)入實(shí)質(zhì)化的推動(dòng)階段。目前，大部分銀行主動(dòng)上浮了1年期及以內(nèi)期限的存款利率。其中，四大國(guó)有銀行存款利率上浮力度要低于股份制銀行和城市商業(yè)銀行，絕大多數(shù)城市商業(yè)銀行甚至將全部期限的利率上浮至區(qū)間上限。至此，商業(yè)銀行存款爭(zhēng)奪的“利率戰(zhàn)”進(jìn)了一個(gè)新的階段。

一、我國(guó)銀行存款市場(chǎng)特征

（一）明顯的寡頭壟斷的市場(chǎng)特征

我國(guó)銀行存款市場(chǎng)寡頭壟斷特征明顯，四大國(guó)有銀行的存款占全國(guó)存款50%以上。劉蜀曦（2011）對(duì)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行、民生銀行、興業(yè)銀行、中信銀行、光大銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行和華夏銀行15家市場(chǎng)份額最大的銀行進(jìn)行了存款的CR4和HHI兩個(gè)衡量市場(chǎng)集中度指標(biāo)的測(cè)算，得出：2006—2010年存款CR4的平均值為72.41，HHI的平均值為0.1452。根據(jù)貝恩的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)存款市場(chǎng)屬于高度壟斷的市場(chǎng)[1]。雷震、彭歡（2009）使用推測(cè)變分模型對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行存貸款的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行測(cè)算，認(rèn)為我國(guó)存貸款市場(chǎng)均為介于完全壟斷和寡頭壟斷之間，且存款市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)低于貸款市場(chǎng)，他的實(shí)證研究支持了這一結(jié)論[2]。在寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，銀行間攬存大戰(zhàn)更趨激烈，關(guān)系營(yíng)銷、派送禮品、存款返點(diǎn)、變相提高存款利率等是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

（二）存款產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重

在存款利率浮動(dòng)化之前，各家銀行的存款利率相同，存款產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新的意識(shí)和動(dòng)力，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)突出，表現(xiàn)在以下幾方面：一是存款客戶定位同質(zhì)化。各家銀行都集中于大項(xiàng)目大企業(yè)，中小微型企業(yè)往往被忽視，導(dǎo)致熱點(diǎn)市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)，而某些市場(chǎng)需求卻無法得到滿足。二是存款產(chǎn)品定位同質(zhì)化。各商業(yè)銀行推出的存款產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差不明顯，不能從目標(biāo)客戶群的具體需求出發(fā)，切實(shí)為顧客提供便利，缺乏為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)的能力。三是區(qū)域定位同質(zhì)化。各家銀行不論規(guī)模大小都實(shí)施跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，而且各家商業(yè)銀行都將經(jīng)營(yíng)精力主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域尤其是中心城市，出現(xiàn)了全國(guó)性銀行向海外發(fā)展， 區(qū)域性銀行向全國(guó)及海外發(fā)展，地方性銀行向區(qū)域性及全國(guó)發(fā)展，農(nóng)村信用合作社向城市發(fā)展的趨勢(shì)，盲目追求規(guī)模，欠考慮經(jīng)濟(jì)效益。

（三）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面臨“囚徒困境”

假設(shè)市場(chǎng)上只有銀行1和銀行2，他們?cè)诖婵罡?jìng)爭(zhēng)中可采取“提高”或“不提高”利率兩種策略。存款市場(chǎng)具有典型的“拔河效應(yīng)”，當(dāng)只有一家銀行采取“提高”利率的策略，可獲得從其他銀行分流來的新增存款，意味著更多利潤(rùn)。表1表示兩家銀行采取不同策略組合下的收益。基于博弈雙方都是理性人的假設(shè)， 雙方都會(huì)考慮對(duì)方采取的策略對(duì)自己收益的影響， 于是都不約而同地采取提高利率作為自己的占優(yōu)策略， （提高， 提高）成為該博弈模型的惟一納什均衡。盡管雙方采取（不提高， 不提高）的策略帶來的收益要大于采取（提高， 提高）策略的收益， 但銀行仍然競(jìng)相提高存款利率，陷入“囚徒困境”。存款利率不斷攀升，將促使銀行在資產(chǎn)業(yè)務(wù)上從事高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)積聚的同時(shí)利息支出增加，行業(yè)利潤(rùn)下降，銀行不穩(wěn)定性增強(qiáng)。

二、商業(yè)銀行存款定價(jià)的博弈模型

（一）商業(yè)銀行的存款產(chǎn)品和服務(wù)無差異——Bertrand模型

Bertrand模型描述了在完全信息下，寡頭廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品無差異時(shí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況。即假設(shè)銀行提供的存款產(chǎn)品和服務(wù)是同質(zhì)的、無任何差異，存款市場(chǎng)的需求函數(shù)為Q=Q（r）， 滿足Q’（r）<0。Q代表存款量，？酌代表利率。若一家銀行存款利率略高，就可以獲得整個(gè)存款市場(chǎng)，賺取利潤(rùn)，其他銀行的存款量為零。若各家銀行的存款利率相等，則各家銀行平分存款市場(chǎng)。若一家銀行存款利率略低，則其存款量為零。在雙寡頭情況下，存款市場(chǎng)的需求函數(shù)如下：

假設(shè)兩家銀行的存款邊際收益率R是相等的。商業(yè)銀行i的利潤(rùn)函數(shù)為？仔i= （R-ri）qi（ri，rj）。在Bertrand模型下，（r1*，r2*）=（R， R）是納什均衡，即各銀行的存款都定價(jià)于邊際收益率，壟斷利潤(rùn)為零。因此，各銀行將競(jìng)相提高存款利率，直到存款利率等于邊際收益率。此時(shí)，若繼續(xù)提高存款利率，則存款利率高于邊際收益率，銀行將蒙受損失；若降低存款利率，則該家銀行存款量為零。

（二）商業(yè)銀行提供有差異的存款產(chǎn)品和服務(wù)——Bertrand模型的拓展

由于品牌、營(yíng)銷、服務(wù)質(zhì)量、廣告等原因，銀行提供的存款產(chǎn)品與服務(wù)是不完全同質(zhì)的，但又具有一定的替代性，定義一個(gè)系數(shù)？茲表示銀行間存款的替代程度。若？茲接近0，則一家銀行存款利率變化對(duì)另一家銀行存款量影響很小，表明這兩種存款存在極大差異；若？茲接近1，則兩家銀行的存款產(chǎn)品和服務(wù)越趨于同質(zhì)。

假設(shè)市場(chǎng)只存在兩家銀行，即n=2時(shí)，

有上述可知，若？茲=1， 兩家銀行的存款產(chǎn)品和服務(wù)無差別，則r1*= r2*=R，？仔1*=？仔2*=0，無法獲得超額利潤(rùn)， 這和Bertrand模型結(jié)論相同。若0<？茲<1，即兩家銀行的存款產(chǎn)品和服務(wù)存在差異性，提供的利率低于存款的邊際收益率，故可獲得正的超額利潤(rùn)，？仔1*=？仔2*>0，并且可證明>0，即隨著兩家銀行存款產(chǎn)品與服務(wù)差異的擴(kuò)大，銀行獲得的利潤(rùn)就越多。

（三）商業(yè)銀行存款產(chǎn)品和服務(wù)存在空間差異——豪泰林（Hotelling）模型

雖然銀行提供的存款產(chǎn)品和服務(wù)是同質(zhì)的，但若存在空間差異，也會(huì)對(duì)銀行存款定價(jià)產(chǎn)生影響。假設(shè)有銀行1和銀行2，其提供的存款產(chǎn)品和服務(wù)分別位于區(qū)間[0，1]的a1和a2處，且a2> a1， 存款者對(duì)于存款的偏好h服從[0，1]區(qū)間上的均勻分布，即對(duì)于[0，1]上任何一點(diǎn)位置沒有特殊的偏好。存款者若選擇a1，需要支付交通成本t（h-a1）2；若選擇a2，需要支付交通成本t（a2-h）2。當(dāng)h=h*時(shí)，存款者偏好在a1處和a2處是無差異的。h*滿足：r1-t（h*-a1）2=r2t-（a2-h*）2，從而得到：

存款者對(duì)銀行1的存款需求為：q1=P（h≤h*）=F（h*）=a+， a即為銀行1的穩(wěn)定存款來源， 表明當(dāng)兩家銀行存款利率相同時(shí)，存款者對(duì)銀行1的存款需求； r1-r2稱為存款價(jià)格優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)存款量的影響就越大。

存款者對(duì)銀行2的存款需求為：q2=1-q1=1-a-，1-a銀行2的穩(wěn)定存款來源。

兩家銀行的利潤(rùn)函數(shù)為：

？仔1=（R-r1）（a+），？仔2=（R-r2）（1-a-）

求解利潤(rùn)最大化：=0，=0

得到兩家銀行的利率反應(yīng)函數(shù)為：

r1R=（r2）=-at△a， r2R（r1）=-（1-a）t△a

兩條反應(yīng)曲線的交點(diǎn)給出由（a1，a2）出發(fā)的子博弈的納什均衡，稱為Bertrand-Nash均衡： r1*=R-（1+a）t△a， r2*=R-（2-a）t△a。

利潤(rùn)為？仔1*=（1-a）2t△a，？仔2*=（2-a）2t△a

當(dāng)△a=0時(shí)，兩家銀行存款不存在空間差異，這時(shí)有r1*= r2*=R，？仔1*=？仔2*=0，仍然無法獲得超額利潤(rùn)， 與Bertrand模型結(jié)論相同。

在第一階段，兩家銀行可預(yù)期到r1*與r2*及？仔1*（a1，a2）和？仔2*（a1，a2），若同時(shí)選擇位置，最大化自己的利潤(rùn)函數(shù)。對(duì)于銀行1來講，即求解最大化問題：

maxa1？仔1*=（1-a2）t△a maxa2？仔2*=（2-a2）t△a

可證<0， 即銀行1越往左移，利潤(rùn)越大，最優(yōu)位置為a1=0：同理可證>0即銀行2越往右移，利潤(rùn)越大，最優(yōu)位置為a2=1。即兩家銀行位于線性城市的兩個(gè)極端，通過定位于遠(yuǎn)離其對(duì)手的位置，使產(chǎn)品獲得差異性，從而獲得壟斷利潤(rùn)，弱化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

相應(yīng)的均衡利率和利潤(rùn)為：r1*=r2*=R-t；？仔1*=？仔2*=

當(dāng)t趨于零時(shí)，兩家銀行的存款產(chǎn)品和服務(wù)變得無差異，均衡利率趨于R，利潤(rùn)為零，再次與Bertrand模型結(jié)論相同。當(dāng)t越大時(shí)，銀行間存款產(chǎn)品和服務(wù)的空間差異越大，均衡利率越低，利潤(rùn)越高。

三、結(jié)論與啟示

對(duì)于“存款立行”的商業(yè)銀行來講，存款的規(guī)模和結(jié)構(gòu)制約了銀行其他業(yè)務(wù)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，存款是商業(yè)銀行的根基。目前的存款準(zhǔn)備金率仍處于高位，中央銀行降息使商業(yè)銀行存款競(jìng)爭(zhēng)更趨于白熱化。鑒于存款的不穩(wěn)定性和存款競(jìng)爭(zhēng)中的“拔河效應(yīng)”，在利率市場(chǎng)化的背景下，商業(yè)銀行存款競(jìng)爭(zhēng)唯一的出路就是走差別化的道路：從傳統(tǒng)、單一的銀行存款服務(wù)， 發(fā)展到個(gè)性化、多樣性、差異化服務(wù)， 以較低的成本提供高質(zhì)量的多功能集合的金融服務(wù)，避免陷入“囚徒困境”。

由上可知：>0，產(chǎn)品和服務(wù)差異越大，銀行獲得的利潤(rùn)就越多。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：首先，由于產(chǎn)品具有某種特殊性，提高了某一細(xì)分市場(chǎng)顧客的忠實(shí)程度，從而使該產(chǎn)品和服務(wù)具有很強(qiáng)的進(jìn)入障礙或因此會(huì)導(dǎo)致額外的轉(zhuǎn)換成本支出。當(dāng)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性而降低。也就是說銀行通過存款產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，可以增加稅收性存款a，同時(shí)降低競(jìng)爭(zhēng)程度，存款的利率敏感性降低，不會(huì)因?yàn)闆]有提高利率，從而導(dǎo)致存款流失或流失過多，避免了可能的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

銀行存款差異化戰(zhàn)略可以從產(chǎn)品差異化，市場(chǎng)和區(qū)位差異化和形象差異化入手，具體策略如下。

（一）產(chǎn)品和服務(wù)差異化

一是將單一的存款服務(wù)不斷延伸，由一項(xiàng)存款服務(wù)延伸至多項(xiàng)金融服務(wù)，不斷進(jìn)行各類金融服務(wù)的捆綁組合、開發(fā)和創(chuàng)新。例如為儲(chǔ)蓄存款客戶實(shí)行存、貸、匯、信用卡、國(guó)際結(jié)算、證券交易、繳納水電話費(fèi)等一條龍、個(gè)性化的綜合服務(wù)。二是將存款服務(wù)在時(shí)間和空間延伸，開發(fā)數(shù)字化的金融產(chǎn)品。加快網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、虛擬銀行等多樣化客戶自助終端的建設(shè)為客戶提供的快捷服務(wù)。三是將存款服務(wù)層次的不斷延伸，根據(jù)存款客戶信息管理系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析客戶，建立重點(diǎn)存款客戶分級(jí)管理制度，對(duì)存款客戶在經(jīng)營(yíng)資源投入及管理方式上采取差別服務(wù)，甚至制定差別利率和費(fèi)率。可根據(jù)客戶存款月均余額、資金變動(dòng)頻率和交易活躍程度等設(shè)計(jì)不同功能、不同特征的創(chuàng)新型的存款產(chǎn)品，這些存款產(chǎn)品分別是不同的最低余額要求、存款利率、免費(fèi)交易（包括取款、轉(zhuǎn)賬和票據(jù)業(yè)務(wù)等）最高次數(shù)和額外交易手續(xù)費(fèi)率的各種組合。客戶可根據(jù)自身需求選擇適合自己的存款產(chǎn)品，最大化滿足客戶的需求，維系客戶的忠誠(chéng)度。

（二）市場(chǎng)定位和區(qū)域定位差異化

豪泰林（Hotelling）模型的結(jié)論表明：提供的產(chǎn)品和服務(wù)存在空間差異，則均衡存款利率會(huì)低于邊際收益率，可獲得壟斷利潤(rùn)。銀行通過合理的市場(chǎng)定位和區(qū)域定位，可以拉大金融產(chǎn)品和服務(wù)的空間差異。在這方面運(yùn)用最成功的就是美國(guó)的社區(qū)銀行。2009年，美國(guó)社區(qū)銀行家協(xié)會(huì)（ ICBA）對(duì)美國(guó)700多家社區(qū)銀行進(jìn)行調(diào)研，報(bào)告顯示：55%的社區(qū)銀行由于大銀行客戶轉(zhuǎn)移而新增了存款，只有17%出現(xiàn)下降；57%的社區(qū)銀行新增個(gè)人客戶數(shù)量的速度增快，47%的社區(qū)銀行新增公司客戶數(shù)量明顯上升；只有11%的社區(qū)銀行放貸能力受到金融危機(jī)沖擊。美國(guó)社區(qū)銀行成功的重要原因是采取了典型的“求異型戰(zhàn)略”，即采取了科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及區(qū)域定位。美國(guó)社區(qū)銀行市場(chǎng)定位較低， 主要關(guān)注當(dāng)?shù)氐募彝ァ⑸倘撕娃r(nóng)民， 側(cè)重于服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民、中小企業(yè)以及鄰近農(nóng)戶的金融服務(wù)需求。它們并不尋求大量客戶，不試圖發(fā)展成為一家大規(guī)模的銀行，更沒有向全國(guó)擴(kuò)容的意向。與全國(guó)性的大型銀行優(yōu)先服務(wù)大城市大公司大客戶相比，美國(guó)的社區(qū)銀行雖然規(guī)模小，但是具有較強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)，容易融入所在社區(qū)。正是憑借其深厚的信息積累和優(yōu)良的服務(wù)，通過簡(jiǎn)便的手續(xù)和快速的資金周轉(zhuǎn)，深受美國(guó)下層社會(huì)和中小企業(yè)的歡迎。

美國(guó)社區(qū)銀行的差異化戰(zhàn)略值得我國(guó)商業(yè)銀行借鑒和復(fù)制。對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行來說， 任何一家銀行的人力、物力與資金都是有限的， 不可能滿足市場(chǎng)所有需求，不要盲目追求規(guī)模，更應(yīng)注重利潤(rùn)。大銀行則以大中型企業(yè)為目標(biāo)客戶群， 以大中型城市為主要業(yè)務(wù)區(qū)域， 提供規(guī)范的批發(fā)型服務(wù)；中小銀行以中小企業(yè)、居民個(gè)人為目標(biāo)客戶群， 服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)， 提供個(gè)性化的零售服務(wù)，通過這種市場(chǎng)補(bǔ)缺和避強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和區(qū)域定位戰(zhàn)略，弱化競(jìng)爭(zhēng)。大中小銀行形成一種互補(bǔ)之勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將差異性和互補(bǔ)性得到最好的發(fā)揮，獲得各自的市場(chǎng)勢(shì)力。

（三）銀行形象差異化

銀行形象差異化重點(diǎn)是品牌營(yíng)銷管理，形成品牌忠誠(chéng)度，建立自己的忠誠(chéng)客戶群，是更高層次、綜合性的差異化。銀行存貸款等產(chǎn)品和服務(wù)通過學(xué)習(xí)極易被模仿，但銀行多年的營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中持久積累的印象，一旦在消費(fèi)者心目中形成卓著的信譽(yù)和優(yōu)良形象是難以模仿和復(fù)制的。首先，要根據(jù)自身特色，充分考慮顧客需求，確定能帶給顧客的核心品牌價(jià)值來確立差異性，正確定位品牌。其次，要切實(shí)履行品牌承諾，建立恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠛推放坡?lián)想，并賦予品牌以服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，重視品牌要素設(shè)計(jì)，品牌要素互補(bǔ)，做好品牌等級(jí)和品牌組合的戰(zhàn)略規(guī)劃。最后，要突出品牌文化營(yíng)銷的理念，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷溝通方式，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，公益營(yíng)銷等增加品牌資產(chǎn)。銀行品牌是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)志，是在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟的重要手段。缺乏品牌和文化的差異化，銀行就不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的差異化[3]。

（責(zé)任編輯：陳薇）

參考文獻(xiàn)：

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