利率市場化條件下的商業銀行存款價格競爭的破解：差別化戰略

摘 要：2012年，中國人民銀行宣布允許存款利率上浮，商業銀行利差收窄，商業銀行之間存款爭奪更加激烈，存款定價的博弈在各家銀行間展開。本文基于博弈的角度，利用Bertrand 模型和Hotelling模型，提出避免銀行存款價格戰的方法是采取差異化戰略，包括存款產品差異化、市場定位和區域定位差異化以及品牌差異化，銀行通過差異化戰略可獲得正的壟斷利潤。

關鍵詞：Bertrand 模型；Hotelling模型；差異化戰略

中圖分類號：F832.4 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2012）10-0004-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2012.10.01

2012年6月7日，中央銀行宣布降息，并且擴大金融機構存貸款利率浮動區間：存款利率上限調整至基準利率的1.1倍，貸款利率下限調整為基準利率的0.8倍。這是中央銀行首次打開存款利率上浮空間，標志著我國利率市場化進入實質化的推動階段。目前，大部分銀行主動上浮了1年期及以內期限的存款利率。其中，四大國有銀行存款利率上浮力度要低于股份制銀行和城市商業銀行，絕大多數城市商業銀行甚至將全部期限的利率上浮至區間上限。至此，商業銀行存款爭奪的“利率戰”進了一個新的階段。

一、我國銀行存款市場特征

（一）明顯的寡頭壟斷的市場特征

我國銀行存款市場寡頭壟斷特征明顯，四大國有銀行的存款占全國存款50%以上。劉蜀曦（2011）對工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行、交通銀行、招商銀行、浦發銀行、民生銀行、興業銀行、中信銀行、光大銀行、郵政儲蓄銀行、深圳發展銀行、廣東發展銀行和華夏銀行15家市場份額最大的銀行進行了存款的CR4和HHI兩個衡量市場集中度指標的測算，得出：2006—2010年存款CR4的平均值為72.41，HHI的平均值為0.1452。根據貝恩的劃分標準，我國存款市場屬于高度壟斷的市場[1]。雷震、彭歡（2009）使用推測變分模型對我國商業銀行存貸款的市場結構進行測算，認為我國存貸款市場均為介于完全壟斷和寡頭壟斷之間，且存款市場的競爭低于貸款市場，他的實證研究支持了這一結論[2]。在寡頭壟斷的市場結構下，銀行間攬存大戰更趨激烈，關系營銷、派送禮品、存款返點、變相提高存款利率等是主要的競爭手段。

（二）存款產品和服務同質化嚴重

在存款利率浮動化之前，各家銀行的存款利率相同，存款產品和服務缺乏創新的意識和動力，同質化競爭突出，表現在以下幾方面：一是存款客戶定位同質化。各家銀行都集中于大項目大企業，中小微型企業往往被忽視，導致熱點市場過度競爭，而某些市場需求卻無法得到滿足。二是存款產品定位同質化。各商業銀行推出的存款產品功能、服務內容相差不明顯，不能從目標客戶群的具體需求出發，切實為顧客提供便利，缺乏為客戶量身定制產品和服務的能力。三是區域定位同質化。各家銀行不論規模大小都實施跨區域經營，而且各家商業銀行都將經營精力主要集中在經濟發達區域尤其是中心城市，出現了全國性銀行向海外發展， 區域性銀行向全國及海外發展，地方性銀行向區域性及全國發展，農村信用合作社向城市發展的趨勢，盲目追求規模，欠考慮經濟效益。

（三）價格競爭面臨“囚徒困境”

假設市場上只有銀行1和銀行2，他們在存款競爭中可采取“提高”或“不提高”利率兩種策略。存款市場具有典型的“拔河效應”，當只有一家銀行采取“提高”利率的策略，可獲得從其他銀行分流來的新增存款，意味著更多利潤。表1表示兩家銀行采取不同策略組合下的收益。基于博弈雙方都是理性人的假設， 雙方都會考慮對方采取的策略對自己收益的影響， 于是都不約而同地采取提高利率作為自己的占優策略， （提高， 提高）成為該博弈模型的惟一納什均衡。盡管雙方采取（不提高， 不提高）的策略帶來的收益要大于采取（提高， 提高）策略的收益， 但銀行仍然競相提高存款利率，陷入“囚徒困境”。存款利率不斷攀升，將促使銀行在資產業務上從事高風險項目，風險積聚的同時利息支出增加，行業利潤下降，銀行不穩定性增強。

二、商業銀行存款定價的博弈模型

（一）商業銀行的存款產品和服務無差異——Bertrand模型

Bertrand模型描述了在完全信息下，寡頭廠商生產的產品無差異時的價格競爭情況。即假設銀行提供的存款產品和服務是同質的、無任何差異，存款市場的需求函數為Q=Q（r）， 滿足Q’（r）<0。Q代表存款量，？酌代表利率。若一家銀行存款利率略高，就可以獲得整個存款市場，賺取利潤，其他銀行的存款量為零。若各家銀行的存款利率相等，則各家銀行平分存款市場。若一家銀行存款利率略低，則其存款量為零。在雙寡頭情況下，存款市場的需求函數如下：

假設兩家銀行的存款邊際收益率R是相等的。商業銀行i的利潤函數為？仔i= （R-ri）qi（ri，rj）。在Bertrand模型下，（r1*，r2*）=（R， R）是納什均衡，即各銀行的存款都定價于邊際收益率，壟斷利潤為零。因此，各銀行將競相提高存款利率，直到存款利率等于邊際收益率。此時，若繼續提高存款利率，則存款利率高于邊際收益率，銀行將蒙受損失；若降低存款利率，則該家銀行存款量為零。

（二）商業銀行提供有差異的存款產品和服務——Bertrand模型的拓展

由于品牌、營銷、服務質量、廣告等原因，銀行提供的存款產品與服務是不完全同質的，但又具有一定的替代性，定義一個系數？茲表示銀行間存款的替代程度。若？茲接近0，則一家銀行存款利率變化對另一家銀行存款量影響很小，表明這兩種存款存在極大差異；若？茲接近1，則兩家銀行的存款產品和服務越趨于同質。

假設市場只存在兩家銀行，即n=2時，

有上述可知，若？茲=1， 兩家銀行的存款產品和服務無差別，則r1*= r2*=R，？仔1*=？仔2*=0，無法獲得超額利潤， 這和Bertrand模型結論相同。若0<？茲<1，即兩家銀行的存款產品和服務存在差異性，提供的利率低于存款的邊際收益率，故可獲得正的超額利潤，？仔1*=？仔2*>0，并且可證明>0，即隨著兩家銀行存款產品與服務差異的擴大，銀行獲得的利潤就越多。

（三）商業銀行存款產品和服務存在空間差異——豪泰林（Hotelling）模型

雖然銀行提供的存款產品和服務是同質的，但若存在空間差異，也會對銀行存款定價產生影響。假設有銀行1和銀行2，其提供的存款產品和服務分別位于區間[0，1]的a1和a2處，且a2> a1， 存款者對于存款的偏好h服從[0，1]區間上的均勻分布，即對于[0，1]上任何一點位置沒有特殊的偏好。存款者若選擇a1，需要支付交通成本t（h-a1）2；若選擇a2，需要支付交通成本t（a2-h）2。當h=h*時，存款者偏好在a1處和a2處是無差異的。h*滿足：r1-t（h*-a1）2=r2t-（a2-h*）2，從而得到：

存款者對銀行1的存款需求為：q1=P（h≤h*）=F（h*）=a+， a即為銀行1的穩定存款來源， 表明當兩家銀行存款利率相同時，存款者對銀行1的存款需求； r1-r2稱為存款價格優勢，競爭強度越大，價格優勢對存款量的影響就越大。

存款者對銀行2的存款需求為：q2=1-q1=1-a-，1-a銀行2的穩定存款來源。

兩家銀行的利潤函數為：

？仔1=（R-r1）（a+），？仔2=（R-r2）（1-a-）

求解利潤最大化：=0，=0

得到兩家銀行的利率反應函數為：

r1R=（r2）=-at△a， r2R（r1）=-（1-a）t△a

兩條反應曲線的交點給出由（a1，a2）出發的子博弈的納什均衡，稱為Bertrand-Nash均衡： r1*=R-（1+a）t△a， r2*=R-（2-a）t△a。

利潤為？仔1*=（1-a）2t△a，？仔2*=（2-a）2t△a

當△a=0時，兩家銀行存款不存在空間差異，這時有r1*= r2*=R，？仔1*=？仔2*=0，仍然無法獲得超額利潤， 與Bertrand模型結論相同。

在第一階段，兩家銀行可預期到r1*與r2*及？仔1*（a1，a2）和？仔2*（a1，a2），若同時選擇位置，最大化自己的利潤函數。對于銀行1來講，即求解最大化問題：

maxa1？仔1*=（1-a2）t△a maxa2？仔2*=（2-a2）t△a

可證<0， 即銀行1越往左移，利潤越大，最優位置為a1=0：同理可證>0即銀行2越往右移，利潤越大，最優位置為a2=1。即兩家銀行位于線性城市的兩個極端，通過定位于遠離其對手的位置，使產品獲得差異性，從而獲得壟斷利潤，弱化價格競爭。

相應的均衡利率和利潤為：r1*=r2*=R-t；？仔1*=？仔2*=

當t趨于零時，兩家銀行的存款產品和服務變得無差異，均衡利率趨于R，利潤為零，再次與Bertrand模型結論相同。當t越大時，銀行間存款產品和服務的空間差異越大，均衡利率越低，利潤越高。

三、結論與啟示

對于“存款立行”的商業銀行來講，存款的規模和結構制約了銀行其他業務的規模和結構，存款是商業銀行的根基。目前的存款準備金率仍處于高位，中央銀行降息使商業銀行存款競爭更趨于白熱化。鑒于存款的不穩定性和存款競爭中的“拔河效應”，在利率市場化的背景下，商業銀行存款競爭唯一的出路就是走差別化的道路：從傳統、單一的銀行存款服務， 發展到個性化、多樣性、差異化服務， 以較低的成本提供高質量的多功能集合的金融服務，避免陷入“囚徒困境”。

由上可知：>0，產品和服務差異越大，銀行獲得的利潤就越多。差異化戰略的優勢在于：首先，由于產品具有某種特殊性，提高了某一細分市場顧客的忠實程度，從而使該產品和服務具有很強的進入障礙或因此會導致額外的轉換成本支出。當這種產品的市場價格發生變化時，顧客對價格的敏感程度因為這種產品和服務的獨特性而降低。也就是說銀行通過存款產品或服務的差異化，可以增加稅收性存款a，同時降低競爭程度，存款的利率敏感性降低，不會因為沒有提高利率，從而導致存款流失或流失過多，避免了可能的價格競爭。

銀行存款差異化戰略可以從產品差異化，市場和區位差異化和形象差異化入手，具體策略如下。

（一）產品和服務差異化

一是將單一的存款服務不斷延伸，由一項存款服務延伸至多項金融服務，不斷進行各類金融服務的捆綁組合、開發和創新。例如為儲蓄存款客戶實行存、貸、匯、信用卡、國際結算、證券交易、繳納水電話費等一條龍、個性化的綜合服務。二是將存款服務在時間和空間延伸，開發數字化的金融產品。加快網上銀行、電話銀行、手機銀行、虛擬銀行等多樣化客戶自助終端的建設為客戶提供的快捷服務。三是將存款服務層次的不斷延伸，根據存款客戶信息管理系統，利用數據挖掘技術分析客戶，建立重點存款客戶分級管理制度，對存款客戶在經營資源投入及管理方式上采取差別服務，甚至制定差別利率和費率。可根據客戶存款月均余額、資金變動頻率和交易活躍程度等設計不同功能、不同特征的創新型的存款產品，這些存款產品分別是不同的最低余額要求、存款利率、免費交易（包括取款、轉賬和票據業務等）最高次數和額外交易手續費率的各種組合。客戶可根據自身需求選擇適合自己的存款產品，最大化滿足客戶的需求，維系客戶的忠誠度。

（二）市場定位和區域定位差異化

豪泰林（Hotelling）模型的結論表明：提供的產品和服務存在空間差異，則均衡存款利率會低于邊際收益率，可獲得壟斷利潤。銀行通過合理的市場定位和區域定位，可以拉大金融產品和服務的空間差異。在這方面運用最成功的就是美國的社區銀行。2009年，美國社區銀行家協會（ ICBA）對美國700多家社區銀行進行調研，報告顯示：55%的社區銀行由于大銀行客戶轉移而新增了存款，只有17%出現下降；57%的社區銀行新增個人客戶數量的速度增快，47%的社區銀行新增公司客戶數量明顯上升；只有11%的社區銀行放貸能力受到金融危機沖擊。美國社區銀行成功的重要原因是采取了典型的“求異型戰略”，即采取了科學的市場細分和準確的市場定位及區域定位。美國社區銀行市場定位較低， 主要關注當地的家庭、商人和農民， 側重于服務當地社區居民、中小企業以及鄰近農戶的金融服務需求。它們并不尋求大量客戶，不試圖發展成為一家大規模的銀行，更沒有向全國擴容的意向。與全國性的大型銀行優先服務大城市大公司大客戶相比，美國的社區銀行雖然規模小，但是具有較強的地域優勢，容易融入所在社區。正是憑借其深厚的信息積累和優良的服務，通過簡便的手續和快速的資金周轉，深受美國下層社會和中小企業的歡迎。

美國社區銀行的差異化戰略值得我國商業銀行借鑒和復制。對于我國商業銀行來說， 任何一家銀行的人力、物力與資金都是有限的， 不可能滿足市場所有需求，不要盲目追求規模，更應注重利潤。大銀行則以大中型企業為目標客戶群， 以大中型城市為主要業務區域， 提供規范的批發型服務；中小銀行以中小企業、居民個人為目標客戶群， 服務于地方經濟， 提供個性化的零售服務，通過這種市場補缺和避強競爭的市場定位戰略和區域定位戰略，弱化競爭。大中小銀行形成一種互補之勢，揚長避短，將差異性和互補性得到最好的發揮，獲得各自的市場勢力。

（三）銀行形象差異化

銀行形象差異化重點是品牌營銷管理，形成品牌忠誠度，建立自己的忠誠客戶群，是更高層次、綜合性的差異化。銀行存貸款等產品和服務通過學習極易被模仿，但銀行多年的營銷活動和產品在消費者心目中持久積累的印象，一旦在消費者心目中形成卓著的信譽和優良形象是難以模仿和復制的。首先，要根據自身特色，充分考慮顧客需求，確定能帶給顧客的核心品牌價值來確立差異性，正確定位品牌。其次，要切實履行品牌承諾，建立恰當的品牌形象和品牌聯想，并賦予品牌以服務、技術、產品創新等內涵，重視品牌要素設計，品牌要素互補，做好品牌等級和品牌組合的戰略規劃。最后，要突出品牌文化營銷的理念，綜合運用多種營銷溝通方式，通過網絡營銷，公益營銷等增加品牌資產。銀行品牌是區別于其他競爭對手的重要標志，是在同質化的市場競爭中獨樹一幟的重要手段。缺乏品牌和文化的差異化，銀行就不可能實現真正意義上的差異化[3]。

（責任編輯：陳薇）

參考文獻：

[1]雷震，彭歡.我國銀行業改革與存貸款市場結構分析

——基于推測變分的結構模型[J].管理世界，2009（6）.

[2]劉蜀曦.基于市場結構的銀行存款利率定價策略研究[J].新金融，2011（11）.

[3]肖遂寧.商業銀行差異化戰略[J].中國金融家，2007（10）.

[4]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海：上海三聯書店與上海人民出版社，1996.

[5]邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京：華夏出版社，2005.