淺析網上銀行服務質量的改進

摘 要：隨著網絡技術的不斷普及，網上銀行不僅為客戶提供了全新的服務工具，同時也為顧客提供了更加便捷和個性化的服務。同時，隨著網上銀行服務逐步完善，網上消費者數量飛速增長，網上銀行已逐漸成為我國各商業銀行提高經營效益， 降低經營成本， 提升競爭力的重要途徑和渠道。本文探討了我國網上銀行的特點及現狀，重點分析了我國網上銀行服務質量中存在的問題及其影響因素，并且在此基礎上提出了一系列改進措施。

關鍵詞：網上銀行；服務質量；改進措施

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：Ａ 文章編號:１００３－９０３１(２０12)05－００68－０4 DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2012.05.16

隨著通信技術的飛速發展和網絡服務的不斷普及，越來越多的商業銀行意識到僅僅依靠產品的差別已經難以獲得競爭優勢，將更多的注意力投向服務的差異化。網絡不僅為客戶提供了全新的服務工具，同時也為顧客提供了更加便捷和個性化的服務，其優勢主要表現為全天候、互動性、及時性和綜合性，這些特性都在一定程度上迎合了顧客的個性化需求。同時，隨著網上銀行消費者數量的飛速增長，網上銀行已經成為我國各商業銀行提高經營效益， 降低經營成本， 提升競爭力的重要途徑和渠道。如何提高在線服務質量，增加顧客在線交易的次數與金額，并提升顧客的忠誠度來留住與吸引客戶，是所有網上銀行非常關心與重視的話題。

一、網上銀行的特點及現狀

網上銀行（Internet Bank），亦稱網絡銀行（Network Banking）或電子銀行（E-banking），是指銀行利用Internet技術，通過Internet向客戶提供開戶、查詢、對帳、行內轉賬、跨行轉賬、信貸、網上證劵、投資理財等傳統服務項目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個人投資等。可以說，網上銀行是在Internet上的虛擬銀行柜臺。網上銀行打破了傳統銀行業的經營模式和經營理念，以其快度、低成本和便捷等特點贏得客戶，并憑借其巨大成功向業界展示了巨大的發展潛力①。

（一）網上銀行的特點

1．隨時隨地隨意性。網上銀行業務打破了傳統銀行業務的地域、時間限制，能在任何時候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、以任何方式（Anyhow）為客戶提供金融服務，即24小時的銀行，全球化的銀行以及服務方式多樣化的銀行。

2．運營成本低廉。傳統銀行的銷售渠道是廣泛分布的營業網點，需要大量的人力、物力、財力的投入。而網上銀行主要銷售渠道是計算機網絡系統，沒有固定的場地，只需要在網站上設置相應的網站服務，網上銀行成本比傳統銀行低得多。

3．速度快捷迅速。由于網上銀行是通過網絡進行運作的，處理業務速度以計算機的處理能力為依托。與傳統銀行相比，網上銀行服務提供時間短、服務創新時間短、產品更新速度快，彰顯了其獨特的優勢。

（二）網上銀行的現狀

1996年6月，美國的“安全第一網絡銀行”建立了全球第一家無任何分支機構的網絡銀行，開業短短的幾個月，就有近千萬人次上網瀏覽，給金融界帶來極大的震撼。之后各國紛紛在網上開設銀行，我國的網上銀行基本上都屬于在傳統銀行的基礎上，利用互聯網開展傳統的銀行業務交易服務的模式①。從顧客角度來看，網上銀行以其靈活方便、不受時間、地點限制等優點越來越受到人們的青睞。根據艾瑞咨詢推出的《2008—2009年中國網上銀行行業發展報告》研究（如圖1），2008年中國網上銀行交易規模同比增長30.6%，達320.9萬億元。

目前，網上銀行服務存在兩種典型的發展模式②：一種是完全建立在互聯網上的虛擬銀行服務。在這種模式下，所有的銀行服務都依賴互聯網或電話來完成，如美國安全第一網絡銀行(SFNB)③。另一種是在傳統銀行服務基礎上，將銀行服務拓展到互聯網上完成，從而使得有限的營業網點通過互聯網延伸到無限的客戶群中去。后者是目前大多數網上銀行服務所采取的模式，而前者則是未來網上銀行服務的發展方向。

作為服務性行業，銀行服務品質的重要性不言而喻。對于銀行而言，服務品質是最主要的競爭武器，服務品質是差異化競爭最重要的特點。從服務接受者的角度來看，服務品質提高，服務接受者的滿意度隨之提升，并導致下一次的消費。同時，企業利潤增長后，自然也會促使公司整體績效的提升，進而回饋服務使用者，提高服務的品質。因此，在消費者對銀行忠誠度日趨降低的情況下，服務品質己經成為銀行競爭的重要指標。目前，我國商業銀行將網上銀行業務作為新的利潤增長點的同時，卻忽略對消費者的關注，缺乏從顧客角度分析提高服務質量的有效方法，從而造成競爭加劇但服務質量卻無法有效改善的問題。表1為《互聯網周刊》2009年對全國性商業銀行網上銀行進行的服務力排行（只列出了前十名）。

從這個榜單中，中國工商銀行顯示其先進的信息化水平，居于網銀的榜首。作為網上銀行的先驅之一，招商銀行和建設銀行的實力也不容小覷，中國銀行緊隨其后，顯示百年老牌銀行的優秀潛質。然而，從所有參與排名的銀行總分來看，以一百分為滿分，沒有一家銀行能夠達到優秀（90分以上）的水平。由此可見，中國的網上銀行雖然發展迅速，但在服務質量上還有待提高。

二、網上銀行服務質量中存在的問題

隨著網上銀行優勢的逐步顯現，網上銀行用戶的迅速增多，它的便利性和前瞻性毋庸置疑。與此同時，與世界發達同家相比，我國網上銀行也暴露出了許多問題：

（一）網上銀行服務的功能局限性

網上所提供的產品和業務，如賬戶查詢、轉賬服務、代理交費、轉賬等僅僅是傳統銀行業務的復制，并沒有從根本上根據顧客的不同需求，為客戶提供差異化的優質服務，沒有體現網絡的根本屬性——依靠可變性和新穎性吸引客戶。同時，中國式的網絡銀行個人全面賬戶管理只是針對活期儲蓄存款賬戶，并無對定期儲蓄存款賬戶的管理提供相應的便捷服務①。每當中國人民銀行宣布上調存款基準利率后，各金融機構網點會出現儲戶排隊集中“倒單”現象，增加銀行的經營成本。

（二）資金流和信息流的安全問題

通過互聯網進行交易，相關信息的保密性、真實性、完整性是最關鍵的因素。如何確保交易安全，為個人保密，就成為網上銀行發展亟待解決的問題。目前，各家商業銀行雖然都采取了一定的安全防范措施、制定了相應政策規定，但是在執行上普遍存在管理不嚴格的現象，如密碼的保管和定期更換、主機房的安全管理、災難備份、病毒防范等等。據調查，有68.1%的網民認為“對網上銀行安全性不放心”是不使用網上銀行的主要原因②，加強網銀安全性建設，最大限度保障客戶資金及信息安全是網上銀行發展的基本條件。

（三）網上銀行服務的法律保障問題

與傳統銀行門市交易相比，客戶網上交易操作較為復雜，容易造成法律糾紛，而我國的電子商務立法工作起步比較晚，雖然在以電子商務簽字法為核心的相關法律的規范下，在一定程度上做到了有法可依，但在責任認定、仲裁、結果執行方面仍然存在問題。此外，我國現行法律法規對網上銀行和客戶的民事責任規定基本上是空白的，這直接影響到我國網上銀行的發展。

（四）網上銀行宣傳缺乏力度，營銷推廣不到位

由于國內各大銀行對網上銀行的認識和推廣不足，使得大多數客戶只是聽說過網上銀行業務，但對網上銀行流程并不熟悉，操作能力較低。

三、影響網上銀行服務質量的因素

（一）社會信用環境限制了網上銀行業務的開展

許多企業不愿采取客戶提出的信用結算交易方式，而是向現金交易、以貨易貨等更原始的方式退化發展。首先，互聯網具有充分開放、管理松散和不設防護等特點，網上交易、支付的雙方互不見面，交易的真實性不容易考察和驗證。其次，在網絡經濟中，獲取信息的速度和對信息的優化配置不高，海關、稅務、交通等電子支付相關部門的網絡化水平未能與銀行網絡化配套，都制約了網上銀行業務的發展。

（二）法律法規與現實的需求脫節問題

網上銀行離不開法律的規范和保護，而現行的法律又很難規范網上銀行業務的發展和保護消費者權益。網上資金轉賬、交易只要有一個環節出現錯誤，資金就不能正常支付，交易也無法進行，就會發生法律方面的糾紛。

（三）銀行內部基礎系統薄弱

銀行內部的基礎系統是建設網上銀行的根基。目前，我國一些銀行還沒有集中的數據處理中心和綜合業務處理系統，各應用系統之間缺乏統一的擴展性較強的平臺連接，系統之間的協調性和共享性較差，后臺處理系統還不能提供全面的全天候的服務，只能在某些地區開通網上銀行服務。

（四）監管意識薄弱和現有監管方式的不足

監管部門對商業銀行的監管，主要針對傳統銀行，重點是通過對銀行機構網點指標增減、業務憑證、報表的檢查稽核等方式實施。而在網上銀行時代，隨著賬務收支的無紙化、處理過程的抽象化、機構網點的虛擬化、業務內容的大幅增加的情況下，現有的監管在效率、質量、輻射等方面大打折扣，而對基于互聯網的銀行服務業務監管也將發生重大變化。

四、提高網上銀行服務質量的改進措施

（一）豐富創新網上銀行服務內容

網上銀行便捷、靈活的服務方式強烈地吸引著客戶，尤其是高層次、成長型、高價值的年輕客戶的“注意力”，而這種注意力將成為商業銀行爭奪的焦點及銀行利潤的來源。切實加強個人銀行業務產品的創新，加大技術和業務創新力度，將網上銀行業務覆蓋前臺金融服務的全部內容。在現階段，應重點突破定期存款賬戶缺乏高質量服務的盲區狀態，通過延伸服務手段，真正為國內客戶提供安全、方便、快捷、全方位的網絡銀行服務。

（二）加快相關的法律建設

網上銀行的發展與稅收征管法、合同法、國際稅收法、電子商務立法、刑法、訴訟法、票據法、證券法、商業銀行法、消費者權益保護法、反不正當競爭法等法律法規密切相關。但上述法律規范對網上銀行規范不足。如，稅收征管法中對于電子商務的規定幾近于零，特別是這種網上支付方式對稅收問題沒有做出較好的規范；合同法中有關合同定立方式、簽名、合同范圍等的規定需要做進一步的完善；訴訟法中有關證據的標準等現行規定對于網上銀行糾紛取證極為困難。因此，要加快完善相關立法，為網上銀行發展提供強有力的法律保障。

（三）建立專門的網上銀行準入制度

嚴格規范電子商務銀行執業人員資（下轉第77頁）

（上接第70頁）格審查和監管，加強電子商務銀行內部控制制度的稽核，確保金融電子化系統的安全運行。金融監管部門應對從事電子商務銀行的風險預防制約功能、監測恢復功能和安全控制技術、防火墻技術及相關規定等內控制度實行重點稽核。

（四）重視金融網絡復合人才的培養

雖然我國的商業銀行普遍建立有自己的網站， 但在網站的構架和服務內容上，離電子商務和網絡經濟的要求有很大的距離。資金、人員等方面的投入，基本上還停留在傳統業務的電腦化上。因此，必須積極培養同時具備網絡知識和金融知識的人才，通過在職培訓、引進專業人員、中外聯合培養等方式做好復合人才的儲備工作，打造有創新精神的現代網上銀行人才，為網上銀行發展提供充足的智力支持。

（五）樹立自己的網上銀行服務品牌

由于網上銀行具有維持費用較低、輻射范圍廣、信息傳遞快捷等優勢，因而銀行進入該領域壁壘比較低。鑒于網上銀行業務的差異性小，網上銀行服務一定要重視市場營銷，要建立服務品牌，在國內信用體系發育程度較低，許多企業更傾向于面對面的傳統銀行服務，我國網上銀行業在保證安全交易的前提下，更要重視市場營銷，建立服務藍海，以爭取到更多的潛在客戶。

（責任編輯：陳薇）

參考文獻：

[1]嵇海寶.國內網上銀行服務品質研究[D].杭州：浙江大學，2005.

[2]郭鋒，王武魁.個人網上銀行服務質量評價實證研究[J].金融理論與實踐，2009，11（364）:39-43.

[3]蔡麗斌，陳珍珍.我國網上銀行發展狀況[J].國際金融研究，2003（6）:42-47.