景德鎮地區陶瓷業網絡營銷方案淺析

［提 要］ 陶瓷是景德鎮稱都之源，其瓷都地位和社會影響足以表明陶瓷在歷史上對景德鎮的巨大貢獻。然而在電子商務快速發展的時代，景德鎮這樣一個千年老字號在激烈的市場競爭中節節敗退、衰落，千年瓷都輝煌不再，主要原因之一是陶瓷營銷落后。網絡營銷可能成為景德鎮陶瓷銷售的一條出路，應制定適合景德鎮陶瓷企業發展的網絡營銷策略，進而促進景德鎮陶瓷企業市場全球化、提高企業競爭力，促進景德鎮陶瓷產業的騰飛。

［關鍵詞］ 陶瓷企業；景德鎮；網絡營銷策略

［作者簡介］何 翔（１９８４—），男，江西工業貿易職業技術學院講師，研究方向為國際經濟與貿易。（江西南昌 ３３００３８）

電子商務為中小陶瓷企業帶來了先進的信息手段，為它們創造了與同行業企業相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發展條件與機遇。在信息化的今天，多家企業已經開始積極開展網絡營銷業務，互聯網營銷低成本的特性決定了以網絡營銷為手段的電子商務模式必將普及。因此，景德鎮陶瓷企業要想獲得長足發展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。本文根據景德鎮市陶瓷企業發展現狀，通過對相關數據的分析，提出適合景德鎮市陶瓷企業發展的網絡營銷策略，目的是探索景德鎮陶瓷企業進一步發展的空間和方向。

一、國內外陶瓷市場營銷現狀

（一）國內陶瓷市場營銷現狀

聚焦國內，截止２００９年６月，我國網民規模已達３．３８億，其中，有８７８８萬網購用戶，年增加２４５９萬人，年增幅達３８．９％，這一規模較２００４年翻了近兩番。我國３０歲以下網民數占到網民總數的８９％，而３０歲以下陶瓷消費者占到陶瓷總消費者的５３％ ，上網的群體與購買陶瓷的群體有相當程度的吻合。

目前我國陶瓷業的營銷模式，主要分為兩大類，并且以第一類為主。第一類是傳統營銷模式，主要通過各種傳統渠道進行銷售，如通過電視、報刊雜志、收音機、廣告牌等將產品、服務和品牌的信息傳達給消費者。其注重消費者服務營銷，擁有一個比較穩定的收獲，市場幾乎已飽和，在業績上沒有更大的突破。第二類是網絡營銷模式，通過Ｉｎｔｅｒｎｅｔ營銷替代了傳統的報刊、電話、電視等中介媒體，利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利的經營過程。目前國內常見的是通過ｃ２ｃ平臺，如淘寶網、ｅｂａｙ、阿里巴巴等外貿平臺進行網店的經營及自建網站進行銷售。該種銷售過程成本低，但因此也往往造成經銷商魚龍混雜，其市場還屬于不成熟階段。

（二）國外陶瓷市場營銷現狀

近幾年來，越來越多的國家大力發展陶瓷產業，發展中國家的陶瓷制品產量也大幅度增加，國際陶瓷市場的競爭更加激烈。但無論是國外的陶瓷企業，還是國內的陶瓷企業，在挖掘互聯網的營銷價值方面還處于比較初級的階段，也許早期都投放了一些網絡廣告，漸漸地借助網絡組織一些網絡團購，但都沒有上升到規模化、系統化操作的層次。不過高端消費群體中的網民數量擴大，以及互聯網傳播渠道對公眾的影響力增強，這些現象正在促使陶瓷企業將營銷觸角伸向互聯網，向互聯網要創意。

二、景德鎮陶瓷營銷現狀分析

（一）景德鎮陶瓷傳統營銷現狀

從景德鎮政府公布的數據了解到，２００９年景德鎮國際陶瓷博覽會取得豐碩成果，內貿成交６．２３億元，外貿成交１．０７億美元，現場交易０．５１億元．全市完成陶瓷總產值１００．３億元，比上年增長４２．９８％，突破１００億元；陶瓷出口達１０８３３．５萬美元，比上年增長５３．６７％。其主要的傳統營銷方式有以下兩種：

１．展銷會的地攤式銷售

目前景德鎮的陶瓷有７０％以上是通過展銷會地攤式出售的。這些展銷人員的情況比較復雜，整體素質不高，極易發生展銷中的以鄰為壑、竭澤而漁、坑害消費者等不良行為，有損于瓷展業的可持續發展，有害于景德鎮陶瓷經濟的繁榮。

２．大中型陶瓷企業以代理為主

受資金限制，景德鎮大中型陶瓷企業采取的是地方代理制，這種代理很難使企業掌握市場和銷售情況，更別談對銷售終端人員的培訓和銷售店的統一標識。此外，合作店人員文化和素質也較低，很難起到宣傳品牌和應有的營銷效果。

（二）景德鎮陶瓷網絡營銷現狀

景德鎮陶瓷企業的網絡營銷一直以來都不溫不火，應用也不廣泛，只有極少數的企業進行網上銷售，在此我以景德鎮陶瓷股份有限公司為例。

景德鎮陶瓷股份有限公司為市屬五戶重點工業企業之一，擁有國家＂七五＂、 ＂八五＂期間陶瓷技改４條高檔日用瓷生產線和１條高檔窯具生產線，由江西省陶瓷工業公司、景德鎮市為民瓷廠、光明瓷廠、紅星瓷廠、陶瓷窯具廠等五家技改項目聯合組成。公司屬國內裝備設施一流，工藝技術一流，管理水平一流，投資規模最大的大型現代化日用陶瓷生產企業，也是景德鎮日用陶瓷的標志性“旗艦”企業，公司擁有紅葉、家好、金品陶三大品牌。現已建立網站（ｈｔｔｐ:／／ｗｗｗ．ｃｊｄｚｐｆ．ｃｏｍ／）。

該企業采取的網絡營銷手段主要有：

１．網絡品牌。

２．信息發布。

３．個性化營銷。

４．網上商店。

５．顧客服務。

６．網上銷售。

７．搜索引擎。

以上是該企業的主要網絡營銷手段。由此我們可以看出該企業網絡營銷的運用都很淺，雖然花費了不少人力、物力、財力搭建出了設計精美的網站，但仍然有很多問題，如網站只是擺設，沒起到其主要的營銷目的，跟訪客溝通方式匱乏，只留下了聯系電話、ＱＱ號碼等，只有訪客打了電話、加了ＱＱ才能跟目標客戶產生一次交流。

由前面對該企業的簡介中我們可以看出在景德鎮這是一家具有代表性的企業，其出現的問題也是其他企業經常出現的問題。

（三）景德鎮陶瓷營銷中存在的問題

從以上的營銷方式我們可以看出景德鎮陶瓷業營銷存在以下幾點問題：

１．品牌存在的問題

景德鎮企業品牌資產單薄，規模小，缺乏影響力，個體私營陶瓷企業缺乏品牌尤為嚴重。在景德鎮的２１００多家個體私營陶瓷企業中，只有１４家使用了注冊商標，商標使用率不到１％，而且沒有一個叫得響的品牌。并且網絡的推廣并沒有起到其本質的作用。

２．推廣渠道落后

受企業規模、資金、經營理念的影響，景德鎮陶瓷業在市場推廣方面做的非常滯后，靠吃以前積累的聲譽，景德鎮陶瓷企業推廣方式主要，一是陶瓷博覽會；二是利用輻射范圍比較小的景市電視臺、廣播等；三是簡單的利用一些網絡廣告。這種落后的推廣策略無疑是單腿走路，花了錢卻收不到應有的效果。

３．新型營銷方式的被動接受

景德鎮的陶瓷由于長期受產品經濟和小生產習慣勢力的支配，景德鎮陶瓷企業被割斷了與國際市場的直接聯系，對國內市場環境的研究也很不夠。導致景德鎮陶瓷對市場和網絡營銷方式的適應和運用，長期處于一種被動而不是主動的狀態，難以隨著國際國內市場變化而不斷提高其競爭力和占有率。

４．人才的缺乏

無論是在傳統營銷還是網絡營銷中，營銷是充分利用現代化信息技術進行營銷活動的過程，但大部分中小企業的信息技術應用水平都不高，尤其是既懂技術又懂營銷的復合型人才更少。

５．網絡安全體制不夠完善，沒有統一的標準。

三、景德鎮陶瓷業網絡營銷發展趨勢及影響

網絡營銷目前雖是發展的初期階段。但是前途不可限量，對于景德鎮陶瓷行業，網購逐步成為一種趨勢，以及隨著８０后逐漸成為陶瓷主流消費者，前景不言而喻，陶瓷網絡營銷必將逐漸成為陶瓷業銷售的重要渠道。

（一）產品多元化發展

從景德鎮產業經濟分析不難發現，該市陶瓷產業發展仍然屬粗放性，如今陶瓷行業產品高度同質化，而滿足消費者差異化需要的能力將是企業未來生存發展的核心能力，經過千年文化沉淀的景德鎮完全有條件告訴消費者“我們的不一樣”。首先，整合該市傳統陶瓷產業資源，加快傳統陶瓷行業的產業升級、節能減排、自主創新，提升傳統陶瓷行業的產品附加值。其次，通過招商引資，引進有核心技術，有研發能力的知名品牌企業，做大做強各種陶瓷。第三是重點發展高新技術陶瓷，高新技術陶瓷產業在該市有著很大的提升空間和潛力。

（二）網絡營銷的迫切性

景德鎮陶瓷營銷中存在的問題迫使其走創新的營銷之路。來自陶瓷行業國內的競爭和國外的挑戰迫使景德鎮陶瓷營銷走新型的營銷之路。景德鎮，這個以“千年瓷都”美譽馳名海內外的江西古城如今感受到了一種尷尬。在國內，景德鎮發展勢頭不及廣東潮州，產業特色不及醴陵，陶瓷產品出口意識不及唐山，建筑衛生陶瓷不及佛山、淄博，優化產業集群思路不及德化。由此我們可以看出景德鎮陶瓷發展的落后性，且急需我們去改善這種狀況。隨著中國加入ＷＴＯ以及經濟全球化的趨勢，國外企業的進駐將給中國國內的企業帶來嚴峻的挑戰。景德鎮陶瓷企業要置身于全球市場，綜合利用各國的優勢資源，謀求新型營銷道路，否則，就無法在激烈的市場競爭中得以生存和發展。所以運用網絡營銷手段對于企業來說迫在眉睫。

（三）網絡營銷的必要性

目前，景德鎮陶瓷營銷存在企業品牌影響力弱、品牌資產單薄和規模小、營銷渠道窄、市場推廣受束縛等問題。走網絡營銷之路能有效解決景德鎮陶瓷營銷存在的一系列問題。

同時，景德鎮有數千個陶瓷作坊分布在各處，沒有一個集中的銷售場所，外來人員尋找產品特別不方便。但是一個專業的陶瓷銷售網站可以集所有陶瓷精品于一網，讓陶瓷銷售領域的公司輕而易舉地找到可靠的貨源，如此龐大的陶瓷市場使網上銷售陶瓷的貨源有了保障，因此，景德鎮陶瓷進行網絡營銷是勢在必行和十分必要的。

四、景德鎮陶瓷業網絡營銷概念及對策

（一）陶瓷業網絡營銷概念

陶瓷業網絡營銷是指在陶瓷產品銷售過程中，利用信息技術，對陶瓷產品的需求、價格等信息的發布與收集，以網絡為媒介，依托陶瓷產品生產基地與物流配送系統，為地方陶瓷產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道的一種營銷活動。

實行陶瓷產品網絡營銷，消費者可以通過互聯網及時了解國內外陶瓷產品的品種、數量、供求情況、價格變化等信息，也可以在網上實現陶瓷產品的交易，從而為陶瓷業提供廣闊的商機。

（二）景德鎮陶瓷業網絡營銷對策

１．政府支持策略

政府對網絡營銷的重視程度，對企業成功開展網絡營銷至關重要。由于經濟、政策等因素，目前景德鎮政府對此方面相關政策還沒有。具體來說，應該以下幾方面入手

(１)制定和完善景德鎮中小企業網絡營銷的相關法律法規和政策

對于景德鎮來說，完善有關網絡營銷法律、法規是改善中小企業生存環境、促進中小企業發展的重要前提。景德鎮政府可借鑒國外發達國家以及其他省市的經驗，通過政府采購鼓勵企業進行網絡營銷。建議景德鎮政府可通過逐步啟動網上政府采購系統，規定一定的網上采購比例和向企業采購的比例，來鼓勵企業開展網絡營銷。

(２)建立和健全景德鎮企業的社會化服務體系

景德鎮可以建立一個社會化服務體系。一方面，在全國范圍內設立信息服務工作網點，為企業提供綜合咨詢服務，制定和建立國際市場開拓資金項目，建立多渠道、全方位的資金支持和保障機制，推動其走向國際化；另一方面，景德鎮政府可以通過企業發展中心，提供免費或由政府出資對企業進行人才培訓、經營管理咨詢診斷。建立有利于科技人才成長和發揮作用的培養、激勵機制，推動多種形式的產、學、研結合。

(３)加強景德鎮網絡基礎設施建設，為網絡營銷發展提供保障

首先，要改善企業和用戶的上網條件，發展高速、寬帶信息網，要建設寬帶網的協調機制，以避免發展寬帶網建設管理無章、重復建設的問題；其次，要加快電信產業發展，引入市場競爭機制；最后，要進一步降低信息傳輸資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應，使那些實力相對較弱的中小企業從容接入互聯網，增加網絡用戶規模，提高網絡的利用率和價值。

(４)鼓勵支持網絡營銷的學術和技術研究

政府要支持開發適合景德鎮市中小企業實情的網絡營銷新方式與新策略，扶持發展面向中小企業的ＩＴ產品和服務。

２．企業自身網絡營銷策略

(１)產品策略

景德鎮有四大傳統名瓷，其為青花瓷、粉彩瓷、顏色釉瓷、玲瓏瓷，可以看出在很久以前景德鎮人懂得運用產品策略，不過以前是傳統的產品策略，在此我們講的是網絡的產品策略：

首先，景德鎮的陶瓷營銷要定義價值內涵，塑造經典的品牌精神，使其具備品牌的卓越品質；其次，景德鎮的陶瓷營銷要構架價值組合，打造景德鎮陶瓷品牌的獨特性。景德鎮的陶瓷“產品”除了產品本身和品牌以外，往往還可以附帶一些附加的增值服務，以增加產品特性，強化品牌精神，來鞏固其在細分市場上的高價位；最后，景德鎮的陶瓷營銷應聯想產品概念，保持品牌的專一性。

（２）價格策略

價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，又因景德鎮有瓷都之稱，產品種類繁多、成本較低，所以景德鎮的陶瓷品營銷可以實行價格彈性化定價策略，根據網絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外，陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。

（３）促銷策略

在產品與價格策略之后，為了加強企業網站的知名度，我們有必要實行促銷策略。

景德鎮陶瓷應宣傳品牌歷史故事，這樣有利于陶瓷具備極強的文化特征。當歷史和情感、高貴、藝術、品質結合起來的時候，景德鎮陶瓷的品牌魅力才能真正顯現。

企業 促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。

(４)渠道策略

景德鎮陶瓷品營銷應架構無限覆蓋的渠道，使渠道始終保持在一種不飽和的狀態。盡可能的完成對目標市場的有效覆蓋，消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。

(５)網絡廣告策略

從景德鎮陶瓷網站目前的運營情況來看，網絡廣告是必不可少的營銷策略。它是樹立公司形象，介紹公司產品，推銷公司，促進公司銷售的一個理想媒介。

目前，電子信箱、搜索引擎等都是用戶使用較多的網絡服務。

（６）交換鏈接

企業可以分別在自己的網站上放置合作商、廣告商網站的ＬＯＧＯ或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目。通過此種營銷可以使企業獲得訪問量、增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。更重要的是，交換鏈接的意義在于業內的認知和認可。

（７）創新產品策略

一直以來能成功研發并營銷新產品的公司才能贏得巨額的回報，所以景德鎮陶瓷企業想增強網站的競爭力并處于不敗之地，產品的創新是重中之重，只有不停地研發新產品滿足消費者需要，才能有更長遠的發展。而這又需要人才，所以企業可以這樣做：

①與景德鎮陶院、陶瓷技術學院、科研機構等合作，培養創新人才；

②以企業名義在網站舉辦各式各樣的陶瓷創意活動，如大學生陶瓷創意活動等。

五、總結

隨著互聯網的進一步發展和普及，景德鎮陶瓷企業實行網絡營銷是企業發展的一種必然趨勢，在目前網絡信息化的環境下，由于網絡營銷具有低成本等特性，陶瓷企業增設網絡營銷部門開展電子商務業務，不僅是順勢而為，更是擺脫當前經濟危機的正確舉動，甚至可能成為拯救企業的一根救命稻草。景德鎮擁有“中國瓷都”的稱號，近幾年來的發展也非常迅速，工業產值連創新高，發展前途一片光明，在中國加入ＷＴＯ后，對于陶瓷業來說，存在很大的商機，同時也存在著更大的挑戰，景德鎮陶瓷企業應該努力學習國外先進的營銷方式，探索適合自身的營銷策略，實行網絡營銷，利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力，才能更好地占有市場，更好地為景德鎮陶瓷產業的發展作出貢獻，進一步打造“中國瓷都”的品牌。

［參考文獻］

［１］齊霞，陳麗莎．景德鎮陶瓷戰略研究［Ｊ］．江蘇陶瓷，２００５，（６）．

［２］汪睿．景德鎮陶瓷品牌創新戰略［Ｊ］．中國陶瓷，２００６，（１）．

［責任編輯：程文燕］