奢侈品牌在中國二三線城市的網絡營銷

【摘要】現代社會中互聯網成為維系顧客關系與開拓新客源的一個不可或缺的重要工具，互聯網的發展使奢侈品消費不再受地域的局限，生活在二三線城市的消費者通過網絡也可以選購到心儀的奢侈品。網絡營銷在奢侈品經濟的高速增長中扮演著越來越重要的角色。

【關鍵詞】奢侈品牌；中國二三線城市；網絡；營銷策略

對于那些獨特的、稀缺的、常人消費不起的物品或服務，我們會將其定義為奢侈品。奢侈品的范圍很廣，種類很多。本文將同類產品中消費較高的、超出同類產品定價的產品定義為奢侈品牌，如iPhone，作為手機中的高價位品牌，即屬于奢侈品的范疇。

麥肯錫曾發布報告，預測中國在奢侈品上的消費支出每年將增長18%，到2015年達到270億美元，屆時中國將超過日本成為世界上最大的奢侈品市場。從2010年起，越來越多的奢侈品牌開始充分利用中國二三線城市消費者的資源，努力尋求更廣闊的發展空間。

二三線城市與一線城市相比奢侈品的消費特點

一線城市引領著奢侈品的消費潮流，奢侈品的消費時尚往往是從一線城市傳到二三線城市的。但是奢侈品牌要進入二三線城市，也要有差異化的營銷策略，因為一線城市和二三線城市的消費者有著不同的生活環境與文化構成。2010年1月14日，胡潤發布的《至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》中也表明一線城市和二線城市富豪在奢侈品牌方面表現出不同的偏好。二三線城市的消費者在消費奢侈品牌時，有以下突出特點：

二三線城市的消費者在購買過程中更謹慎。因為他們的可支配收入有限，如果要購買奢侈品，會花費他們大筆的收入，加上他們對金錢的態度相對保守，尤其是在奢侈品消費上會更加謹慎。在進行購買行為前，他們會投入大量的時間去搜集信息、進行價格比對、研究網評、聽取朋友們的建議，在消費奢侈品后，他們會盡可能地減少其他開支，以達到財政的平衡。在受訪中絕大部分人承認自己會在深思熟慮后才會購買奢侈品，“我會攢錢去買一條我心儀已久的Tiffany的手鏈，為了可以得到它，我可以幾個月不買衣服，不出去玩，不出去吃大餐”。

二三線城市的消費者看重他人的意見。二三線城市的消費者在奢侈品消費上的經驗少于一線城市的消費群體，但他們希望從自己所屬的圈子中脫穎而出，得到更高級的社交圈的認同。“有面子”是二三線城市的多數奢侈品消費者最關注的事，購買奢侈品使他們感到更加自信，覺得更接近成功。“我最近就想要買iPhone，我身邊的同事、客戶都在用，像我們去談生意，都不好意思把手機拿出來。”“如果和他們用同樣檔次的手機，我自己也會覺得更加自信，和老板、客戶的關系更近一步，這樣生意談成功的幾率也就比較大。”一位剛畢業一年的南昌大學生這么講。

二三線城市的消費者注重品牌在所處圈子的認知度。一線城市的消費者更加注重品牌文化、品牌所象征的地位以及品牌所代表的身份。“周圍的人、朋友、大家”是被訪者提到的最多的詞，“周圍的同事都在用這個牌子”、“大家都說這個牌子好”、“朋友給我推薦的Burberry的香水”……二三線城市的消費者通常不如更富裕的消費者那樣時常關注奢侈品牌的信息、有機會參與奢侈品牌舉辦的各種活動，但是他們特別注重品牌在周圍人中的認知度和美譽度。

二三線城市奢侈品營銷的網絡渠道選擇

二三線城市奢侈品的消費特點創造了網絡銷售奢侈品的良好契機，同時網絡銷售奢侈品的方式符合他們的消費習慣。正望咨詢發布的研究顯示，互聯網已經成為人們購買奢侈品之前收集信息最常用的媒介，82%的中國奢侈品消費者認為互聯網是他們保持與奢侈品時尚同步的有效途徑。《2010崛起的中國奢侈品市場研究報告》指出，二三線城市的奢侈品消費者比任何其他的中國主流城市消費群體都更熱衷于利用互聯網信息，他們中52%的人會上網查看產品細節和價格信息，而主流城市消費者中只有13%的人這么做。由此看來，網絡成了二三線城市奢侈品消費者的最佳選擇。

網購價格，成為二三線城市消費者的驅動力。由于網絡不受時間空間的限制，消費者可以通過在線查詢各類網站進行價格比較，從而使自己在購買過程時可以對價格進行一定把握。相對于一般產品來說，在網上購買可能只節約幾塊錢，但是對于奢侈品來說則可達到幾千至幾萬元。二三線城市消費者的可支配收入有限，為了心儀的奢侈品，他們會縮減各項事務開支，以達到不超過總預算的目的，此時，網絡成了他們很重要的購買渠道。被訪者會經常表示：“我會通過正規的、確保是正品的網店購買奢侈品，因為網絡購買還是便宜很多的。”這也說明了網絡購買奢侈品的最大驅動力是價格低。

網絡信息內容的豐富性，提供了收集信息、了解產品的平臺。隨著網絡技術的高速發展，人們生活的資訊信息海量呈現，二三線城市的消費者不像一線城市消費者那樣，生活中充斥著奢侈品牌的相關信息，而網絡內容豐富、時效性強，為消費者展現了一個富于擴展的空間。消費者通過論壇、社交網等各種網絡渠道收集相關信息，并最終做出消費決策。

網絡銷售方式多樣性、互動性強的特點使口碑傳播成為主流。二三線城市的奢侈品消費者有特殊的品牌態度，認為大家都在用的品牌是比較好的，在被問及為什么選歐米茄作為自己手表的品牌時，一位在南昌工作的白領說：“我身邊的同事都在用這個牌子，大家都說這個牌子比較好。”網絡社區是傳播口碑的主要平臺，通過網絡社區的討論，消費者可以很清楚地了解到被廣泛認同的品牌，從而做出購買決策。

奢侈品牌在中國二三線城市的網絡營銷策略

網絡銷售在經濟危機中的優秀表現有目共睹。網絡的信息量、價格優勢等各種特點符合二三線城市奢侈品消費者的消費需求，奢侈品商家應該制定怎樣的網絡營銷策略來吸引目標消費群體呢？根據二三線城市的奢侈品消費特點，筆者提出以下幾種可行的方案：

建立專門的奢侈品網站。目前，國內奢侈品網站主要有兩種模式：一種是半封閉式的，如尚品網的會員邀請制；一種是開放式的，如第五大道的網上商城模式。會員邀請制的模式增加了奢侈品的神秘感，這恰恰符合二三線城市的一些奢侈品消費者渴望融入更高級的社交圈子，體現自己被他人所關注的消費特點；而網上商城的模式則給了所有有消費能力的網民體驗奢侈品的機會，網站的奢侈品都有一定的折扣，較低的價格滿足了二三線城市奢侈品消費者謹慎購物的消費態度。奢侈品網站可以針對不同的目標消費群體，將兩種模式相結合，以最大化滿足消費者的需求。

奢侈品二手交易網站。奢侈品二手交易網通過對閑置的二手奢侈品進行交易，產品價格偏低，使其得到了充分的利用。在調查過程中，受訪者表示會買二手的奢侈品送給父母或者朋友，因為二手奢侈品價格低、一般都在九成新左右，所以購買者并不介意二手的問題，但是由于網絡的復雜性和虛擬性，使得消費者對商家的可信度及產品質量、售后等產生不確定感，被訪者表示：“會去朋友介紹的網站購買奢侈品，比較放心……”所以解決信任危機是二手奢侈品網站最應解決的問題。對此，網站可以通過口碑傳播、跟主流媒體進行合作、做出交易承諾、請第三方認證、張貼發票等途徑來解除信任危機。

巧妙運用新的網絡銷售模式。團購是2010年中國成長最快的網絡應用之一。艾瑞咨詢認為，中國網絡團購市場的發展，對于推動中國生活服務業的互聯網化、電子商務化具有深遠意義。利用團購形式進行奢侈品銷售最成功的案例就是奔馳smart在2010年9月利用淘寶團購平臺聚劃算進行的汽車團購，僅用了3小時24分，205輛奔馳smart汽車全部團購售出，團購網激發了消費者的參與熱情，這種價格讓利方式，對保守的二三線城市的消費者形成了強烈的購買驅動力。總之，充分利用新的網絡銷售模式，創新銷售方式，吸引消費者的注意力，并使之轉化成為購買力，從而達到銷售的目的，但是奢侈品牌應該根據自身的品牌內涵選擇合適的網絡營銷策略，只有這樣，才能達到奢侈品廠商和消費者的雙贏。

除此之外，還有學者提出了一些現有的網絡營銷策略，如電子商務網站的奢侈品頻道和淘寶網的“香港街”等；以咨詢為主的奢侈品門戶網站，如國際奢侈品網站；綜合門戶網站的奢侈品購物板塊，如新浪商城、搜狐購物等。奢侈品牌在二三線城市的網絡營銷，需要整合所有的網絡媒體資源，吸引消費者去關注、討論、參與，繼而直接產生即時生效的銷售，所有的銷售都可以成為一個良性循環的系列過程，為奢侈品牌的口碑及銷售作出貢獻。

(作者單位：李健，江西科技師范學院藝術系；楊銳晶，江西師范大學傳播學院)

編校：董方曉