簡論微博的媒介融合意義

【摘要】微博打破了移動通信網絡與互聯網絡的壁壘，具有媒介融合時代的典型特征。本文從傳播過程論視角審視微博在傳播兩極、內容、渠道和效果上的媒介融合意義，借以尋求傳統媒體與微博的融合發展之路。

【關鍵詞】微博；媒介融合；傳播過程論

近幾年，數字技術、網絡技術和計算機技術迅猛發展，受眾的信息需求發生了新的變化，新媒體與傳統媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統生態發生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。微博的出現打破了移動通信網與互聯網的界限，其多級傳播模式實現了幾大類傳統傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。微博確實在很多方面對傳統媒體造成了沖擊，比如其時效性、即時雙向反饋、傳播范圍和碎片化寫作，即淺閱讀習慣等。但微博作為一種新的網絡傳播形態，更為傳統媒體的發展帶來了很多機遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。[1]可以說，傳統媒體的微博應用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經對媒體傳統生態的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。

微博與媒介融合

微博，全稱為“微型博客(micro-bloging)”，是一種依靠用戶產生內容的Web2.0媒介形式。用戶可以通過個人電腦、手機等各種與網絡相連接的終端進行訪問并組建個人社區。與Web2.0博客相比，微博用戶可以隨時隨地發布文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息，并實現信息的即時傳播與分享。同時，微博以信息內容的簡短精練為重要特征，用戶每次的信息發布不能超過140個字，大大節省了溝通的時間成本。另外，與即時通信工具、網絡社區相比，微博以陌生人的單向跟隨作為典型特征，摒棄了即時通信工具和網絡社區的雙向互動的緊密人際關系，具有更大的開放性，能夠形成信息的裂變式傳播，達到了傳播效果的最大化。

媒介融合是近幾年國內外新聞傳播業界和學界都頗為關注的一個熱點話題。1983年美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾教授提出“傳播形態融合”的概念，他認為：數碼電子技術的發展是導致歷來界限分明的傳播形態匯聚融合的原因。國內外學者都在不同學術視角下對“媒介融合”進行觀照，筆者在此拋卻宏觀發展層面的討論，結合拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一書中明確提出的傳播過程論，以及我國傳統媒體應用微博的實踐，總結出傳統媒體運用微博過程中在傳播兩極、傳播內容、傳播渠道、傳播效果四個方面所呈現出的媒介融合意義。

傳播兩極——從單向線性到“公民參與”

媒介融合首先應該是觀念上的改變。傳統大眾傳播認為，現代社會的大眾傳播主要是社會化生產式的內容生產，其主要依靠專業媒體機構的傳播者生產制作信息產品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機構到普通受眾的單向線性傳播。微博的出現更新了傳統大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結構使一個機會更為平均、權利更為平等的言論平臺和信息傳播媒介出現，精英話語權下移，話語權的草根性與平民化特質凸顯出來，“全民記者”時代由此到來，一個由消息發布者個體發現線索、記錄事件和傳播信息的“自媒體”形成。這樣的信息傳播方式將消息的發布者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對每個人而言都可以實現以上四個身份的疊加和轉換，這正對應了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的學術觀點，也是媒介融合的應有之義。

《微博力》作者謝爾·以色列預測，新舊媒體在短期內實現融合，將興起“辮子新聞”，即由傳統媒體（新聞從業者）、公民新聞（公民記者）、社會性媒體（新聞從業者與公民記者共同參與）這三條繩組成，每條繩又包含大量纖，這種信息匯集和交織將改變新聞生產的形態和公眾獲取信息的方式。[2]傳統媒體利用微博進行的媒介融合，就是要利用微博的優勢，彌補自身單向線性的缺陷，增強互動性，擴大新聞源，優化傳播效果，提升大眾媒介的公共服務性，使大眾能夠選擇自己所需要的信息，擁有各種反饋和體驗的暢通表達渠道，并參與傳播政策的制定與修改，以解構大眾媒介生產者至高無上的話語權力，實現傳媒生態的根本改變。

傳播內容——從單純固態到流動裂變

微博的出現打破了傳統信息形態的僵化，真正實現了信息的流動裂變。首先，微博對信息長度的140個字的限制使微博信息只能表達有限的內容，呈現出碎片化特征。這種簡短隨意的“語錄體”更能激發用戶閱讀和參與的欲望，也更適應網絡融合時代下的語境要求以及現代人的生活節奏，人們可能沒有時間和心情去品讀或者收看傳統媒體精心制作的事件報道，但是卻可能隨時關注那些在表達上也許欠完整的“微”新聞。同時，操作終端的便攜性使即時隨意發布成為常態，媒體工作者不再受制于傳統媒體的固定刊發和播出時間，真正體現了媒介融合的實時新聞性。再有，微博信息通過組成的節點鏈條，由節點上的用戶主動推動而呈現快速彌漫狀。每條微博在轉發過程中都集合了大量的轉發理由和即時評論，使信息量得到疊加，配合轉發的大量評論信息可以與原有文本整合成新的信息進行再傳播以達到裂變式效應，這種超閱讀文本是對傳統大眾傳播信息文本的固定化顛覆，也真正接近了媒介融合下的信息形態。總之，傳統媒體運用微博，在傳播內容上打破了形態固化的僵局，真正體現了媒介融合下信息的流動性和受眾參與閱讀的特點。

傳播渠道——涇渭分明到渠道整合

媒介融合的基礎是傳播渠道的融合。過去各傳統媒體的傳播渠道是單一的，報刊信息或廣播電視節目的生產傳播都是在各自界限分明的渠道內進行。實現了微博應用后的傳統媒體在信息生產和傳播渠道上實現了多渠道整合傳播。首先，從信息傳播環節來說，新聞等信息產品不僅在本媒體上進行傳播，還可以同時在媒體官方微博上對產品進行“微博化傳播”以擴大其傳播范圍。其次，從信息生產環節來說，具有新聞價值的微博內容可以作為傳統媒體的新一類信息源，傳統媒體根據自身需要對這些信息進行“去碎片化”處理后形成自己的獨家新聞在本媒體上進行傳播，或者對微博熱議事件進行傳統媒體的再傳播，對有價值的微博新聞進行后續深度報道等，使一條新聞的價值最大化。再次，傳統媒體還可以把微博作為快速發布新聞的第一渠道，因為微博的即時報道更真實、更富立體感，還可以用微博進行現場新聞采寫，然后再發揮紙媒內容為王的優勢，對新聞事件和觀點進行深入分析與報道，以彌補傳統媒體時效上的不足，這樣就真正實現了媒介融合意義上的整合渠道全媒體傳播。

傳播效果——媒介營銷模式上的嬗變

傳統媒體將微博作為自身推廣的平臺，改變了傳統媒體一貫單一的營銷模式，實現了線上與線下的整合營銷，達到了傳播效果的最大化。

首先，傳統媒體可以利用微博，打造品牌的線上影響力，進而提升線下傳播影響力，促進發行量和銷售。比如在微博上人氣指數很高的《新周刊》雜志，截至2010年10月，《新周刊》微博的關注者（微博訂閱者）已經超過60萬人，遠遠超過其線下訂閱數量。其執行總編封新城透露，《新周刊》官方微博的人氣的確提升了《新周刊》雜志的實際銷量，很多微博粉絲通過關注《新周刊》官方微博繼而成為《新周刊》的線下讀者。同時，傳統媒體還可以在攢足微博人氣的基礎上，開設傳統媒體的微博專版或專欄，通過專版或專欄推廣自己的微博，將網絡互動落實到版面和欄目上，加強網絡和傳統媒體受眾的流動性。

此外，通過傳統媒體記者、編輯的實名制個人微博，提升傳統媒體影響力也是擴大傳播效果的有效手段。傳統媒體的記者、編輯在微博上以個人實名發布信息，傳統媒體官方微博再通過轉發的形式，將記者、編輯的微博發布出去，變成個性化信息的集合發布。這個過程中，記者不只是以一個“記者”的身份出現，而且是以一個“人”的身份出現，成為網友直接提問的對象，記者與受眾的兩極對立消失，信息傳播由發布轉為互動，由統一生產轉為個體間的全方位交流。交流方向、內容和身份的流動互換是傳媒業向媒介融合進行革命性進化的根本。同時，記者的個人形象和觀點得到強化，滿足了網民對真實性和貼近性的要求，被重塑的記者形象贏得了大量網民的支持，為擴大傳統媒體的影響力和提升其公信力起到了推動作用。

微博為傳統媒體向媒介融合時代的全媒體轉型提供了新的契機，如何理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體進行信息傳播方式的改變是傳統媒體應該認真研究的課題。微博并非完美，摒棄自身局限實現媒介間的優勢互補才是重中之重，也是媒介融合的應有之義。

參考文獻：

[1]董崇飛.傳統媒體的微博路徑[J].中關村，2010(11).

[2]潘宇華.微博效應——傳播模式變革芻議[J].南方電視學刊，2011(3).

（作者單位：鞍山師范學院）

編校：鄭 艷