論大眾化報紙浪潮

編者按：為了適應世界高等教育發展的新趨勢，教育部2011年9月決定推出中國首批103門視頻公開課程。所謂視頻公開課程，是采用現代信息技術手段制作，面向以大學生為主體的社會公眾免費開放的優質視頻課程。由張昆教授主講的《傳播的歷程》是其中唯一一門新聞傳播類課程。該課程是在張昆教授主講的國家精品課程《外國新聞傳播史》基礎上提煉而成的。為了讓讀者領略視頻公開課程的精彩，現刊出《傳播的歷程》第四講《大眾化報紙浪潮》解說詞。

在今天這個媒介化時代，報紙被視為大眾教育的工具，已成為一種常識。但是直到19世紀以前，報紙一直是上流社會的精神特權，一般的下層民眾是無由問津的。因為當時的報紙除了價格高昂外，其典雅深奧的內容、繁瑣艱深的文字，也使得民眾望而卻步。19世紀初期，伴隨著工業革命、城市化和政治民主化的進展，在歐美先進的資本主義國家，涌現出了第一批面向普通大眾的“便士報”、“一分錢報”，從而在根本上改變了近代報業的結構和性質，報紙開始由上流社會走向民間，成為真正意義上的大眾傳播媒介。

大眾化報紙的特點

在大眾化報紙問世前100多年間，在歐美國家，伴隨著社會革命和政黨政治的形成，政黨報紙曾流行一時。最早是在英國，隨后是法國、美國等，但最突出的還是美國。自美國獨立建國到19世紀30年代初期，美國的政黨政治已成雛形，聯邦黨和共和黨人輪流執政。作為黨派的宣傳工具，黨報登上了歷史舞臺。但是，美國那個時期的政黨報紙留給世人的是難堪的記憶。它們為了各自政黨的利益，不惜踐踏客觀性、公正性原則，要么對論敵極盡丑化之能事，無中生有，顛倒黑白，要么為自己的政黨辯護，或者虛構故事，或者消解論敵的攻訐。有時不滿足于筆墨官司，乃至大打出手，真是斯文掃地。美國政黨報紙的拙劣表現，給報紙的公信力造成了災難性的影響。從這個意義上說，大眾化報紙的出現，正是對政黨報紙的否定。

大眾化報紙與此前的政黨報紙相比，表現出鮮明的個性。

第一，幾乎所有的大眾化報紙，都毫無例外地標榜自己是超黨派獨立報紙。這與政黨報紙公開表明黨性原則絕然不同。在自由資本主義的上升階段，在反對封建專制的斗爭中，資產階級報刊自以為代表著真理與正義，作為階級力量的代表，它們毫不諱言自己的階級特性。為了階級的根本利益，它們甘愿作為資產階級政黨的宣傳工具。出于宣傳的目的，政黨報紙主要是討論政治問題，攻擊甚至是謾罵對方，客觀報道不是它的任務。大眾化報紙則不同，其讀者隊伍明顯地超越了政黨報刊讀者的階級界限。在這種情況下，標榜黨性，不僅無益于擴大發行，甚至會趕走已有的讀者。何況，政黨報紙標榜黨性的另一目的——取得政黨的財政援助，在此時已由于經濟上的自立而變得毫無意義了。所以大眾化報紙普遍采取了超黨派的獨立立場。

第二，大眾化報紙都維持了經濟上的獨立。在此之前，幾乎所有國家的報人一直在為經營的困難而苦惱。在更多的情況下，為了維持生存，報紙不得不出賣自己的立場，以此為條件，接受政府、政黨或某些利益集團的津貼。“英國報業之父”旦尼爾·迪福、大名鼎鼎的《泰晤士報》都未能例外。19世紀初期的工業革命，給報紙增加了大量的讀者；與此同時，出于拓展市場的需要，工商資產階級大大地增加了廣告開支。報紙的收入空前增加，發行與廣告成了支撐大眾化報紙的兩大支柱。由此，報紙也從賠錢的政治事業變成了賺錢的盈利企業。經濟上的自立，為政治上的獨立創造了條件。

第三，與政黨報紙相比，大眾化報紙拓展了報道領域，尤其是重視地方新聞、社會新聞、人情味新聞以及煽情主義新聞。這顯然是為了滿足廣大中下層讀者的需要。他們固然關心政治，但是其關心程度遠不及上層社會的讀者。這也是政黨報紙何以重視評論、政論，以政治報道為主的原因。

第四，大眾化報紙都顯得很通俗，平易近人。在文字上，摒棄深奧典雅的書面語言，而以口語為主；不用充滿陳腐氣息的古代語言，而以現代語言為主。這方面，日本的小報做得很出色。在版面編排上，使用多行標題，大量采用圖片，使報紙擺脫了過去莊重、呆板、嚴肅的傳統，而顯得醒目、生動，富有變化的活力。在內容上，還大量刊用非新聞性題材，如詩詞、連載小說、知識小品等。

第五，大眾化報紙的定價遠比政黨報紙低廉。這正是大眾化報紙得以迅速擴張的主要原因。在此之前，政黨報紙的定價，是遠非下層民眾所能承受的。美國大眾化報紙問世前，普通報紙每份售價3美分，為此后大眾化報紙的3倍。日本的大報每份售50至70錢，而小報每份僅20錢。報紙的廉價化，使得下層民眾都有能力購買，從而在根本的意義上拓展了報業的生存空間。

固然，大眾化報紙有許多弊端，但是它對于報業的發展，也有獨特的貢獻。如重視報道時效，注重消息的全面報道，以揭露黑暗、改良社會為號召，這些內容大體上是順乎歷史潮流的。特別應該指出的是，大眾化報紙以通俗的表現形式和低廉的價格，使報紙從上流社會進入到平民百姓的家庭中。大眾化報紙使報紙本身大眾化了，這是新聞史上劃時代的重大事件。

孕育大眾化報紙的歷史條件

我們可以從四個方面分析孕育大眾化報紙的歷史條件。

第一，政治民主化的完成。近代大眾報業以新聞自由為基礎，而新聞自由又以民主政治為前提。民主政治的確立乃大眾報業發展的先決條件。諸如特許制之取消，新聞檢查制度之廢除，言論編輯政策之獨立，均依賴民主政治的完成。而在18世紀末19世紀初，歐美主要國家，尤其是英國、法國、美國，資產階級革命均獲得了成功，“主權在民”、“天賦人權”學說深入人心。公民的言論自由、出版自由、思想自由，已在一定程度上得到國家法制的保障。另外，民主政治的廣泛參與激發了公眾對于社會信息的需求。他們比什么時候都要關心時事，留意周邊的變化，關注政治人物的言行和政府的決策。

第二，城市化進程加速。近代報紙是商品經濟的產物。作為商品經濟和市場體系的重要環節，城市的興起與規模的擴大，城市作為生產中心、消費中心和信息中心地位的確立，是近代報紙繁榮的前提。

第三，工商經濟的發展。工業革命推動了工商業的發展，而廣告又成了工商業進一步擴張的重要手段。在19世紀前半期，廣告產業無論在數量還是質量上，都實現了空前的飛躍。報紙又是基本的廣告媒介，離開了大眾報紙，廣告的繁榮是不可思議的。因為廣告帶來了滾滾財源，報業開始擺脫經濟依附，實現了經濟自主和政治獨立。

第四，交通電訊技術的革命性變化。交通電訊技術的革命，是從三個方面展開的。首先是印刷技術的重大改進。18世紀末期，蒸汽動力開始應用于生產過程。1814年，德國人發明了滾筒式蒸汽動力印刷機，大大提高了印刷速度。其次是交通電訊技術的發展。19世紀前，人類的交通主要依賴于馬車和帆船。隨著鐵路網的使用，使人類固定生活條件下的陸路交通速度提高了10倍。當年拿破侖在俄羅斯慘敗后，從維爾紐斯到巴黎，走了312個小時。現在，這段1400英里的距離乘火車只需不到48小時。大洋航行，也由于蒸汽輪船的使用而縮短了距離。在此前后，有線電報也發明出來并進入了實用階段。這些技術的進步，大大提高了傳播質量。再次是通訊社的出現。作為一種消息工廠、消息批發商，通訊社延伸了報紙的新聞采集手段，以廉價的服務，擴張了報紙的視野范圍，降低了消息采集乃至報紙制作成本，從而加強了近代報業的經營基礎。

主要國家的大眾化報紙

19世紀30年代，大眾化報紙首先崛起于美國。美國大眾化報紙成功的商業實踐，引發了歐洲、亞洲國家報人的效仿。于是在法國、德國、英國、日本等，相繼出現了大眾化報紙的浪潮。

美國第一張成功的便士報，是本杰明·戴(1810—1889)于1833年9月3日創刊的《太陽報》（The Sun）。雖然本杰明·戴的辦報目的僅是為他的印刷所增加業務，雖然在《太陽報》之前，美國已有數家便士報，但它一出現便成了大眾化報紙成功的典范。本杰明·戴宣稱，他的目的是“辦一份人人都能買得起的報紙，為公眾報道當天的新聞，同時提供有利的廣告媒介”。它每份售價一分錢，并且首創街頭出售。作為一家僅有4頁的小型報紙，其報道內容主要為當地發生的事件與暴力新聞，其取材大都是一些無足輕重的瑣事，但是讀起來極有趣味。它重視報道的人情味，有時甚至為人情味而捏造新聞。《太陽報》以其特有的風格和低廉的價格，深受讀者的歡迎。剛創刊時，它僅發行1000份，6個月時發行8000份，3年后達到了3萬份。直到19世紀50年代，該報的銷量一直居美國報界首位。

《太陽報》的成功，使得短時間內，美國各地出現了許多效法者。其中影響最大者，當推詹姆士·戈登·貝內特(１７９５—１８７２)于1835年5月創辦的《紐約先驅報》（The Herald）。在許多方面，貝內特比起本杰明·戴來真是有過之而無不及。為了戰勝《太陽報》，貝內特一方面擴大報道領域，創辦富有特色的金融專頁，報道金融市場、貨幣交易和證券行情，以吸引商業階級讀者；另一方面，他還提出了“人道主義”、“改良社會”的口號，大肆攻擊政客、議員和教會，以造成聳動性效果。這些措施推動了報紙的發行，但同時也引起了上流社會的不滿，并遭到了報界同行的嫉妒。1840年，紐約市掀起了一場旨在抵制《紐約先驅報》的“道德戰爭”。至50年代，《紐約先驅報》在發行上超過了《太陽報》。

如果說《太陽報》和《紐約先驅報》的犯罪新聞與煽情宣傳，使得它們還夠不上稱為一個負責的報紙，那么，霍勒斯·格里利(1811—１８７２）創辦的《紐約論壇報》（Tribune），則以其高尚的理想、客觀的態度和負責的精神，代表著便士報的最高典范。它的創刊、發展，標志著美國大眾化報紙發展到了成熟階段。霍勒斯·格里利是美國新聞史上最有影響力的報人之一。他出生于一個貧困的家庭，早年雖然沒有受過系統的教育，卻通過自學掌握了淵博的知識。1841年他創辦了《紐約論壇報》。他宣稱：“它將努力維護人民的利益和促進他們道德的、社會的、政治的權益。它將摒棄許多著名便士報上的不道德的、下流的警察局新聞、廣告和一些其他材料。我們將盡瘁心力地把報紙辦成贏得善良的、有教養的人們嘉許的、受歡迎的家庭常客。”他的指導思想是：“一方面不當政黨的奴仆，另一方面也不偽裝中立。”《紐約論壇報》創刊后，每期4版，每版5欄，編輯完善，印刷美觀。出版僅一個月，發行量就達到了1萬份。雖然在銷量上它始終落后于《太陽報》和《紐約先驅報》，但在對社會的影響方面，卻遠遠大于上述兩報。美國歷史學家詹姆斯·福特·洛德甚至稱該報是“美國過去沒有的、以后也沒有的一種權威”。據說，當時中西部的廣大讀者，都把《紐約論壇報》當做圣經來讀。尤其難得的是，格里利主張“均財富”，并且身體力行，他將《紐約論壇報》不斷地賺來的錢，除了自己留下很小一部分外，全部分給他的雇員。1872年，格里利逝世，《紐約論壇報》也一落千丈。

英國在歷史上最早完成了資產階級革命，又最早實現了工業革命，其工商經濟獨占鰲頭，但英國報業非但未承其惠，反而還在知識稅的重壓下茍延殘喘。當時一個著名議員布爾法·李頓把英國、美國報業作了比較，尖銳地指出：“美國報紙每份售價一便士，美國1萬居民的城市，沒有一個沒有日報……1829年，英國共出版報紙3300萬份，或每周63萬份，每36人合一份報紙。美國賓夕法尼亞州僅有120萬居民，每周出版報紙30萬份，約4人合1份報紙。這么大的差距是怎樣造成的呢?這是由于美國報紙的價格只有英國的四分之一。”他堅決要求廢除知識稅。在強大的輿論壓力下，1853年，英國國會最后取消廣告稅，1855年取消印花稅。一時間，大眾化廉價報紙紛紛創刊。其中最有影響的廉價報紙莫過于《每日電訊報》。該報在英國首先采用美國式的編輯方法，對于重大消息采用多行標題來表示。不僅注意擴大新聞報道面，而且重視報紙的趣味性。該報聚集了英國新聞界的佼佼者，如李賽智、約瑟夫·狄龍等。1858年，該報的銷量已超過倫敦市所有早報的總和。

大眾化報紙的日本版“小報”，出現于19世紀70年代。1874年，《讀賣新聞》創刊于東京，是日本第一家有代表性的小報。1875年，大阪出現了第一家小報《浪花新聞》。4年后，《朝日新聞》又創刊于大阪。這些新興的小報與先前大報的區別，主要表現在三個方面。其一，大報是以漢文語調的評論文章為主的，而小報則沒有評論，突出的是社會新聞；大報所沒有的旁注假名和插圖，卻被小報普遍使用；大報的記者多是幕府舊臣等士族出身者，小報記者則多為通俗小說作家等庶民出身的人。其二，大報的讀者是社會的中上階層，小報則屬于社會中下階層的讀物；大報的定價遠比小報要高。其三，大報的篇幅長，題材嚴肅；小報則篇幅短，其內容多為有關警察和風流艷聞等發生在讀者身邊的事件。大報文風典雅，小報則淺顯平易。上述區別，使得小報在中下層社會贏得了愈來愈多的讀者；相反，大報則因醉心于談論天下大事，對物價、商情等信息幾乎是視而不見，以及在政治上的激烈言論，不時受到當局的打擊，因而在發行量上，開始慢慢地落后于上述小報。小報作為新生事物，在日本報界終于站穩了腳跟，并逐漸成了日本報業的主流。其中，東京的《讀賣新聞》、大阪的《朝日新聞》，后來逐漸演變為日本數一數二的大報。

報紙大眾化的結果

大眾化報紙的發展，意味著報紙作為新聞媒介開始了由上流社會精英分子向中下階層普通民眾的轉移，報紙等文字媒介由少數精英的特權，變成了一般社會成員能夠接近、使用的信息渠道和意見平臺。世界新聞史開始進入大眾傳播時代。隨著一般民眾成為報紙的基本消費者，普通民眾也加大了對社會政治生活的參與，大眾化報紙服務民主政治的社會功能由此得以進一步彰顯。

對于大眾化報紙的進步作用，應該予以充分的肯定。但是如果僅僅注意到大眾化報紙正面的影響，那就大錯特錯了。1852年4月，美國《民主評論》雜志的一篇文章就說：“一分錢報是胃口不好或消化不良的人們的胡椒，對身體健康的人們益處很少。”這種評價還算是冷靜、理性和客觀的。對于英國早期的大眾化報紙《每日電訊報》，馬克思的批評更加嚴厲。他指責《每日電訊報》“便宜而討厭”。其致命的癥狀是“勒維（每日電訊報的老板——引者注）堅決要骯臟的東西而不要干凈點東西；為了給一篇齷齪的文章騰地方，他可以不顧一切地刪去最重要的報道。勒維的鼻子的大本事在于對臭氣具有深情厚誼，在數百里以外就能把它嗅出并吸引過來”。馬克思還辛辣地諷刺道：“倫敦所有廁所都通過一些隱蔽得很巧妙的管子把人體的臟物排到泰晤士河里。同樣地，世界名城也通過一些鵝管筆把它所有的社會臟物都排到一個紙制的藏污納垢的大中心——《每日電訊》里。……但是，掌管紙制的藏污納垢中心的勒維，不僅對化學是內行，對煉金術也是內行。他把倫敦的社會臟物變成報紙上的文章，是為了隨后把報紙上的文章變成銅，最后再把銅變成金。”

的確，低俗是大眾化報紙致命的弊端，也是它走向民間的通行券。報紙能夠從云端降入凡間，憑借的就是低俗這一殺手锏。沒有低俗化、沒有對普通民眾低級趣味的迎合、沒有對下層社會的關注，報紙仍然停留在對國家大事的論辯上，就不可能有大眾化報紙。在這個意義上，低俗是報紙大眾化進程繞不過的中間站。但是過了這個中間站，就只有一條路走到底嗎？赫伯特·阿特休爾認為，19世紀末期20世紀初期的“黃色新聞的形式就是便士報形式的一種延伸，同時又充分運用了新技術提供的各種可能”。但是就在上述大眾化報紙流行的同時，在歐洲、美洲乃至亞洲的一些國家，一些以理性、建設性相標榜的嚴肅報紙迅速成長起來，如美國的《紐約時報》、英國的《泰晤士報》、日本的《時事新報》，它們沒有迎合普通讀者的低級趣味，卻仍取得了不俗的經營業績。在后來與黃色新聞的較量中，它們也能屹立不倒。在這個意義上，大眾化報紙的經營理念和業務政策，確有檢討、批判的必要。

（作者為貴州民族學院候鳥學者，華中科技大學新聞與信息傳播學院院長、博士生導師，國務院學位委員會學科評議組新聞傳播學科組成員、教育部新聞傳播學科教學指導委員會副主任、中國新聞史學會副會長、中國傳播學會副會長、中國新聞教育學會副會長）

編校：趙 亮