不帶攻擊性 廣告效果更明顯

跑步者在林間跑過，跑鞋上印有糅合“美國科技”的“中國制造（Made in china）”；家庭主婦取出冰鎮果汁，她的冰箱是融合歐洲風格的“中國制造”；不僅如此，女孩腰間使用“硅谷軟件”的MP3；“法國設計師設計”的時裝，都可以看到“中國制造”的字樣……

上述是以“中國制造”為主角的廣告。這則廣告由商務部提供資金，于2009年底，在北美、歐洲和亞洲的電視、網絡上播放，其中在美國有線電視新聞網絡（CNN）播放了6周、在英國廣播公司（BBC）播放了5周。

耗資甚巨，這則廣告的效果如何？歐美觀眾是否買賬？調查報告顯示，這一廣告總體有效，主要原因是“廣告踏實，用事實說話”。

中國商品常被貼上質量差、低端等標簽。商務部推出“中國制造，攜手世界共同制造”的廣告，目的就是為改善國際消費者對中國商品差的印象。這則廣告時長為30秒，畫面文字和旁白全部為英文。廣告中出現的產品有運動鞋、家用電器、MP3、時裝和大型客機，但沒有出現任何一個國際知名的中國品牌，樹立的是“中國制造”的整體品牌。

五成受訪者認為不受廣告影響，從廣告學角度分析，這一結果是個“不錯”的結果。有八成左右的受訪者認為廣告令消費者“很好”地記住這是“中國制造”的商品，并傾向購買和嘗試購買。

“國家形象片傳播效果并不理想”

《中國國家形象片·人物篇》于2011年1月登陸美國紐約時報廣場大型電子顯示屏，在這段60秒的宣傳片里，中國各行各業的杰出代表依次登場，如譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等。但這一廣告片的效果并不理想。廣告播出后，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個百分點；而對中國持負面看法者，則上升了10個百分點，達到51%。

很多人說，看了這個廣告很緊張，第一個想法是：中國人來了，而且來了這么多。

為何“攜手中國制造”廣告效果較好，而《中國國家形象片·人物篇》效果不佳？前者“沒有侵犯性，不試圖改變對方觀點”是重要原因。對于歐美受眾而言，試圖改變其既有觀點是非常令人不快的行為。

美、澳、英富裕階層消費者對“中國制造”態度調查

超過五成的人愿購買中國電腦和電子產品；

四成左右的人愿購買中國的服裝和體育用品；

三成左右的人愿購買中國生產的汽車、奢侈品等；

兩成左右的人愿購買中國的飲料、化妝品。

（責編：蔡笑雨）