麥當勞的讀心術

麥當勞的漢堡物美價廉，甚至虧本銷售。麥當勞的如意算盤可不會讓我們占到便宜，問題是我們還是忍不住要光顧他們。這是為什么呢？答案就是麥當勞的讀心術——麥當勞知道你的腦子里想什么。

麥當勞開始了新的1美元食物宣傳攻勢，又大又美味的漢堡包引人駐足。這種大受歡迎的食物，平均制作成本就要1.07美元，一些加盟店主只能虧本出售。麥當勞會不會虧損呢？當然不會。因為麥當勞知道：人們買漢堡包的時候也會買上一杯可樂。這才是麥當勞的巨額利潤來源——一大杯可樂成本只需幾美分，麥當勞賣給你的價格卻不止1美元。

神經科學領域的很多新發現揭示了食物如何影響大腦、人如何選擇食物的奧秘。這些科學發現恰恰就是麥當勞等超級快餐連鎖如何盈利的商業機密。讓我們看看快餐業食物和服務背后的真相。

1.糖會成癮

麥當勞提供的幾乎所有食物都含糖——番茄醬、飲料、漢堡、薯條等等。麥當勞非常清楚，大多數人在麥當勞就餐時都會購買飲料，而喝含糖的飲料也會成癮。就像對可卡因產生心理依賴和軀體依賴，人也可以對糖產生依賴性。

最新研究發現小鼠對糖有各種成癮的表現：過度食用、戒斷和渴求。研究人員給小鼠禁食12小時后，在短時間內提供不限量的食物和糖水，然后撤走。研究人員重復這個周期幾周以后，小鼠在有糖水供應時會大飲特飲，每次的飲用量漸漸增加到開始時飲用量的兩倍。研究人員停止為小鼠提供糖水或給予阿片受體阻斷藥后，小鼠出現戒斷癥狀，如牙齒打顫、全身震顫。

麥當勞最近又推出一系列新的食物，其中麥咖啡水果沙冰的含糖量甚至超過可口可樂。原因可能真如麥當勞的宣傳語：我就喜歡！ （I'm Lovin' it.）

2.便利讓人沖動

在美國所有城市，都能在5分鐘車程范圍內找到麥當勞餐廳。這很容易引起強迫性暴食。

便利讓人們動心的原因就是：人控制沖動的次數是有數量限制的。有人對誘惑有超強的抵抗力，也有人很容易就屈服，這種區別的根源應該歸因于大腦構造的區別。人腦中有個叫做伏隔核的部位，富含神經遞質多巴胺。伏隔核的功能是產生獎賞效應——這個腦區激動會帶給機體美好的感受和體驗。而伏隔核中多巴胺的作用也影響到負責控制沖動的前額葉皮層，人面對誘惑時的決斷力也因此被削弱了。

多巴胺受體有5種不同的類型。不過多巴胺2型受體（D2受體）似乎和強迫性暴食行為的關系最為密切。肥胖志愿者腦部成像的結果顯示：腦內D2受體越少，體重指數越高。腦內D2受體較少的人，也更容易出現強迫性暴食。

3.超值套餐和大腦經濟學

拱手送出辛苦掙來的錢固然讓人心痛，低價的誘惑又減輕了這種痛苦。這種情況下，金錢和美食委實難以選擇。人腦的前額皮質負責衡量付出和收益，大腦成像顯示：失去錢財時腦部活動的模式和被撞到腳趾時是一樣的。不過，麥當勞盡量避免受到人們這種心理活動的影響——他們把三明治的價格定得比一份周末報紙還便宜，甚至你前一天晚上為菲力牛排付出40美元造成的痛苦也會因此減輕。人們在麥當勞獲得的都是獎賞餐，毫無失去錢財的痛苦，這時大腦做出的決定一定是麥當勞喜歡的。

4.大腦喜歡高熱量食物

進化過程使大腦傾向于做出這樣的抉擇：食物匱乏的時候，我們優先選擇高熱量的食物。

最近科學家使用基因改造的小鼠進行了一項研究，這些小鼠對糖的味覺缺失，無法感受到食物中的甜味。小鼠可以自由使用兩個飲水機，一個飲水機中是糖水，另一個則裝著清水。最初，小鼠沒有表現出對哪種飲品的偏好，因為糖水對它們來說在口味上和清水毫無區別。不過，幾個小時之后，小鼠就幾乎只喝糖水了。為了驗證小鼠選擇糖水是因為糖水熱量高，而不是因為嘗到了甜味，研究人員又為小鼠準備了有甜味但低熱量的三氯蔗糖水。小鼠的選擇仍然是高熱量的糖水。

分析小鼠的大腦后發現，即使小鼠嘗不出糖水的甜味，糖水仍然能促進腦內釋放多巴胺；清水和三氯蔗糖水就沒這個效果。就算你的舌頭無法辨別高熱量食品和減肥食品有什么不同，你的大腦也有自己的判斷。

5.快捷也會成癮

快餐能快捷地填飽你的肚子，激發大腦產生獎賞體驗。你甚至不需要停車就能拿到一個大漢堡；開車回家的路上經過穿梭餐廳2分鐘，你就可以大快朵頤。如果你自己下廚，這么點時間鍋還沒熱呢。麥當勞越快捷地把漢堡包交到你手上，你大腦里誘發獎賞體驗、讓你感覺愉快的化學物就釋放得越快。

6.大腦喜歡品牌攻勢

巴甫洛夫在每次喂狗前搖鈴，一段時間之后，只搖鈴就能讓狗垂涎三尺，這就是著名的條件反射試驗。麥當勞當然也深諳此道。

所有的麥當勞給顧客的體驗都一樣——走進大門聽到千篇一律的員工問候，看到的菜單如出一轍，墻上的圖案和標志也是一模一樣。每次去麥當勞的體驗越是一致，大腦中食物和麥當勞之間的聯系就越強烈。

經歷愉快的體驗時，腦內會釋放和獎賞有關的化學物質——多巴胺。不過大腦的另一神奇之處是它能夠學習，并根據過去的經驗進行預測。如果大腦通過學習，在某些體驗和某種線索之間產生了關聯，只要這種線索出現，含有多巴胺的神經元就會興奮，不管令人愉快的體驗有沒有出現。此外，多巴胺不僅僅能激發獎賞體驗，還能促使人們再次尋求快感，期待也成了快感的一部分。你想吃薯條嗎？

7.麥樂雞勾起美好回憶

最近的一項研究中，研究人員給兒童準備了一些炸雞塊，其中一些是麥樂雞包裝的，另外一些則是沒有標識的。毫無意外，孩子們更喜歡前者——它們很像開心樂園餐中的雞塊。神經科學研究顯示，進食帶來的愉悅體驗不止來自唇舌的快感，還有很大一部分來自和食物有關的美好回憶。

2003年，百事可樂公司的“百事挑戰”系列營銷活動中有一個著名的試驗，研究人員請受試者品嘗兩種可樂，但不告訴他們哪種是可口可樂，哪種是百事可樂，同時利用功能性磁共振對受試者的大腦進行掃描。品嘗后，表示喜歡兩種可樂的人各占一半。功能性腦掃描結果顯示：兩種可樂都誘發大腦腹內側前額葉皮質的活動，這個活動與愉悅感和獎賞過程有關。在被告知喝的是哪種可樂的時候，受試者的喜好似乎發生了變化，認為可口可樂更好喝的人數比例增加到了75%。更重要的是，他們的大腦活動發生了明顯變化。除了前額葉皮質，和記憶密切相關的海馬區也同時興奮。這說明，可口可樂不同于普通的軟飲料，它能引起人的美好回憶。

同樣，麥樂雞不僅滿足了你對雞塊的食欲，是不是也讓你想起歡樂的童年時光，開心樂園套餐里超酷的變形金剛，還有長大后第一次買大盒麥樂雞的情景呢？

（責編：蔡笑雨）