護膚品小商人“博弈”屈臣氏

“想做大銷售嗎?賣進屈臣氏吧!想虧死嗎?賣進屈臣氏吧!”這句護膚品行業里的流行語，讓麗美（化名）的老板于濤頗有感想。

依靠著屈臣氏，他的銷售額從100萬元到8個億只用了兩年。但他與這個強勢賣場之間的競爭、談判、妥協、回旋、抗爭……一直沒有停止過。

對于小品牌商來說，屈臣氏，2005年還不到100家店，現在卻有1000家，每年200家新開店的速度。每年總有數個品牌賣進屈臣氏；同樣，也有數個品牌無奈地退出。

機會

創業之初，于濤就把目光鎖定在了屈臣氏。他也選擇了全渠道方向，找經銷商，進大賣場。顧客進商場，就奔著那些熟悉的品牌，不要說一線品牌讓他望塵莫及，就是和妮維雅、丁家宜等品牌的競爭都讓他吃不消。可是屈臣氏的顧客專挑不認識的牌子買，因為這些東西其他地方沒有，新鮮有趣。

于是他拿著產品，以及能給的最大的費用支票，拜訪屈臣氏采購。人家看了產品，對費用問都沒問一聲就走了。

突破口在哪里呢?其實屈臣氏也有難題。

目標顧客鎖定在18歲到35歲女性的屈臣氏，目標是成為國內最特別的護理店。妮維雅、歐萊雅等大品牌不特別重視屈臣氏。屈臣氏一直希望擁有獨家產品，形成壟斷性競爭力。

屈臣氏看好韓國品牌SKINFOOD，可惜人家同樣要走專賣店路線。于濤直飛韓國考察，仿SKINFOOD做麗美品牌的想法基本成型。

于濤再次拜訪屈臣氏采購。這一次，在18歲-25歲年齡段的女性客戶群里，還沒有一個品牌。于濤就要幫屈臣氏做這個專門服務，完成大佬們不愿意做的部分。而這些人，必將是屈臣氏里最重要的客戶構成。

于濤已經設定好了生產供應環節。甚至，還制定了詳細的屈臣氏營銷計劃，從促銷、陳列標準到贈品，都擺在采購面前。

采購終于點頭了。總有一幫人以為拿著錢就能砸開屈臣氏大門，這樣的品牌就算賣進來了，一樣會因銷售無力被清除。

最終，于濤與屈臣氏簽下了一份條款并不多的合同，開始在20家店試銷。

在第三個月，麗美的銷售就過了百萬元，完成了采購的預期。麗美獲得正式在屈臣氏所有店鋪中銷售的資格。

如何在競爭激烈的屈臣氏站穩腳跟？只要業績一跟不上，屈臣氏會毫不留情地讓麗美撤柜，于濤不能松氣。

蹊徑

針對鐘愛可愛包裝的女性，麗美的外形非常討喜。同時，針對顧客的好奇心，于濤主抓了別的商家眼中的附屬品——贈品。

光為采購贈品，麗美就組建了一個小部門。從韓國采購回來的漂亮小傘，印有麗美主題畫像的貼紙，個性的紋身卡……麗美剛進屈臣氏，就掀起一股哈韓的贈品潮。最后形成顧客專為看看麗美有沒有新的贈品而光顧貨架。于是麗美貨架前，總圍著一幫人嘰嘰喳喳，人氣與銷售直線上升。

但于濤知道，這種造勢不是長久之計。陳列是出業績的必要條件。

于濤最先嘗試的是島柜，這是陳列化妝品常見的方式。島柜投入成本很高，但實際產出效果卻很少。為什么?于濤深入研究，才發現島柜主要是提高形象檔次，深入介紹產品功效，顧客真要解決臉上的疑難問題，會去屈臣氏外專門的化妝品牌專柜尋求導購幫助。很多女孩子來屈臣氏購買護膚品，并不把產品功能放在第一位。購物方便，拿了就走，包裝可愛，有個性，贈品好玩，導購幾句話說得好聽……這些因素都排在產品功能前面。

得知這個結果，于濤覺得之前的學費也不算白交。于是島柜全部撤下，接下來像賣洗發水一樣，做貨架陳列就可以了。

護膚類化妝品是屈臣氏的重頭戲，占到屈臣氏整體生意的48%。屈臣氏把進門后最好的六個貨架位置，作為護膚品的專門貨架。為了便于管理，編出了A\\B\\C\\D\\E\\F六個編碼。現在這上面不是知名品牌，就是屈臣氏自己的品牌。還有幾個貨架，好幾個品牌共享，雜亂無章。

從進門顧客常向右走的習慣，分別要經過A、B、C貨架。于濤一眼就看中了A貨架。然而一談到陳列，就是錢。黃金位置怎么可能不花大價錢？于濤負擔不起。

他與采購談判的籌碼是，麗美為屈臣氏完成了25歲以下顧客群的覆蓋，采購則開出條件，35歲左右、有錢的太太們的顧客群，屈臣氏里還沒有一個品牌能覆蓋。如果于濤完成這個產品，并且獨家，只要能賣得好，不但麗美有專門的陳列架，這個品牌也有。

一個麗美都沒站穩，要不要分心再弄一個品牌呢?于濤意識到，新創品牌和拿下貨架看似不搭，實際上卻是必須有的過渡迂回。

他這次看中的樣板是Dr.magic，于是推出精油添加型品牌——鄭醫生。精油添加的概念很成功，試銷效果非常好。于濤免費拿下A、D兩個較好的獨立貨架。

銷售數據最能說明這兩個獨立貨架的重要性：第一個月，麗美幾次被賣斷貨，銷售增長了300%，在屈臣氏的銷售占比一下增長到4%。

只是隨著“鄭醫生”的進入，屈臣氏也完成了所有年齡段的目標顧客的覆蓋，還實現了“精油添加型化妝品”的零突破。更重要的是，屈臣氏拿到了“鄭醫生”的獨家銷售特權，保證了自己的競爭優勢。

剛過了銷售坎的于濤，不得不面對占盡優勢的屈臣氏新出的狠招。

激流

一張合同補充條款，放到了于濤桌上。

斷貨罰款讓于濤倒抽一口冷氣：訂單生成后，沒有及時送貨，就要罰款。哪怕只少一支產品，也要罰整個訂單的金額。

而于濤要做到靈活多變的產品策略，先決條件就是找代工廠。麗美的樣式多，變化快，得多家代工廠協作，代工廠越多，生產周期就越長。如果屈臣氏臨時促銷下單，于濤的生產計劃很難及時跟上，非常容易導致斷貨。

而屈臣氏的訂單系統非常麻煩，訂單辦法與沃爾瑪相似：為了不形成門店庫存壓力，依據前四周的平均銷售下單。于濤發現，屈臣氏這樣的零售終端，常常有損耗丟失，實際貨物沒了，但系統卻顯示有，造成虛庫存。訂單可不管實際如何，系統顯示有，就不給再送貨。于是導致銷售下降，導致前四周平均銷售值降低，訂單系數也降低，貨越送越少，惡性循環，斷貨越來越嚴重。

而影響訂單系數的因素眾多，倉庫出現問題，送貨難，對促銷計劃預估不夠……可是于濤不能不簽這個條款。于濤的所有雞蛋在一個籃子里，出了屈臣氏，麗美并沒有實力完成自己的全渠道銷售。

然后真是怕什么就來什么。屈臣氏設立了一個專門的部門，負責自有品牌產品的推廣。他們最主要的工作，就是復制暢銷品。麗美有個橄欖油系列的產品，有一陣子賣得特別好，于是屈臣氏也開始推出自己的橄欖油系列。

因為訂貨系統的原因，麗美的橄欖油促銷品常斷貨。促銷員也因此積極性受挫。屈臣氏自家的“孩子”占盡地利：一整條貨架，上包柱，系列的推廣，賺盡了眼球。更可怕的是，屈臣氏前腳模仿，后腳其他競爭品牌也來了……

結果，麗美橄欖油系列的銷售急劇下降，最后被掃地出門。

離開屈臣氏，是死；不離開，日子也艱難。要跳出這個怪圈，麗美的銷售額只占屈臣氏銷售的4%，沒有話語權，如果做到8%、10%呢？于濤暗下決心。

勇進

于濤不能和屈臣氏硬碰硬，只能轉頭在消費者身上下功夫。整個化妝品行業，大多公司都突出產品功效，靠十幾個單品打天下。而于濤研究發現，在屈臣氏這批年輕時尚、愛享受的客戶群里，新鮮、選擇多是最重要的。于濤決定賭一把，推出上百個單品，無數個系列產品，先讓顧客眼花，讓她們挑個夠，挑個爽。

于是，麗美今天推玫瑰系列，明天推茶樹系列，后天變成了蜂蜜系列；半年前是圓形包裝，半年后是方形包裝，沒多久又變成了禮品袋型……

采購不解：哪個品牌沒有自己成名的單品，你的呢？

于濤笑而不語。麗美傳遞的品牌核心，就是新鮮！這是25歲以下的女孩子最關心的。

屈臣氏模仿麗美的玫瑰系列賣了兩年，包裝一成不變，過了新鮮勁銷量便沒多大亮點了。其他的產品也如此。于濤卻因為這一套組合拳，銷售幾乎翻了一番。他算過賬，雖然因為包裝更替，產品組合，利潤率下降了幾乎一半，但是銷售額上升，直接將利潤補回來了。更重要的，實現了占比屈臣氏整體流水8%的安全目標。

這個優勢一形成，于濤準備拿出合同和屈臣氏談判了。沒想到，屈臣氏亞洲區總裁自動登門，于濤輕松談下每年0.5%的合同條款遞減。現在屈臣氏再也不敢用清退的手段來“恐嚇”于濤了。相反，麗美生意稍有變動，整個屈臣氏都會關注。

哪去找一個產品，補這么大的缺口。

遏制

先期站穩腳跟要靠銷量這個硬實力，現在則要靠布局謀篇了。

于濤早就注意到屈臣氏彩妝這個軟肋。只是彩妝比護膚更復雜，屈臣氏模仿也模仿不好。現在聰明的彩妝品牌，直接將門店開在屈臣氏門口，顧客買完護膚品就出來買彩妝。只是，彩妝要做出特點比較難，對導購要求更高，需要投入包柜，屈臣氏現有的陳列做不了。

可是形勢容不得于濤再猶豫了。面對屈臣氏帶頭的眾多模仿者，麗美的先期優勢不斷喪失，很多明星市場開始淪為競爭對手的陣地。一位高管被競爭對手挖走，直接導致曾經發展勢頭不錯的江蘇、浙江全線淪喪。

于濤找采購談新產品進場，拿出對屈臣氏門口那些彩妝店的調查數據。一個月不需多大投入，一家店30萬元的銷售額輕松做到。不做這個，等于每個店損失30萬元，一千家店損失3億元。

采購也被這個數據震驚，但是并不就此松口。

于濤便拋出另一個思路，做男士護膚品。目前屈臣氏里的男士護膚品沒有做出個性，銷售非常低。

只有與麗美一樣，做得新鮮、時尚，男士護膚品才能迅速崛起。

其實于濤也沒有野心把兩個產品一起推出，不過擺出思路，讓其中一個充當敲門磚。因為他知道，屈臣氏會擔心自己繼續做大，多半會反對一下引進兩個新產品。報上兩個方案，總能談下一個。

對屈臣氏來說：目前還沒有發現一家可以做到于濤這樣，將產品、理念如此貼合屈臣氏。男士護膚品這塊大蛋糕，不交給于濤不安心；交給于濤要是重演麗美不能替代的歷史，又讓公司不能放心。但是男士系列比彩妝方便模仿，所以屈臣氏同意于濤做男士護膚品。

即便是這樣，新品進場時間還是久久沒能談定。于濤知道，屈臣氏正在做準備，等他進入后，立馬跟進。

兩年中，麗美在屈臣氏銷售排行絕對第一，銷售占比達到屈臣氏整體的近10%，達到屈臣氏護膚類產品銷售的近20%。在這些榮耀的數字背后，是麗美的銷售在增長，利潤率卻在下降。

發展男士護膚品是不是這回合破局的關鍵?還會面對屈臣氏的哪些考驗?于濤還不知道，他只知道，自己與屈臣氏的斗智斗勇還得繼續。

（責編：蔡笑雨）