企業如何運作多品牌設計戰略

【摘要】多品牌戰略是為了應對更多的細分市場和消費族群，滿足不同的消費需求而制定的品牌戰略。多品牌戰略運用需要一定的條件，它要求原有品牌要有足夠的縱深，能順應市場需求細分，做好品牌管理和維護工作等。中國企業在實施多品牌戰略方面仍然面臨資金、規模、經驗等方面的問題，因此在具體的實踐中，企業要量力而行。

【關鍵詞】多品牌戰略 案例說明 市場細分

企業多品牌設計的戰略構建

多品牌戰略及其趨勢。多品牌戰略的前身是品牌戰略，即單品牌戰略。品牌戰略就是以企業為先導，以產品為核心，以消費者使用和體驗為基礎，整合在一起的形象。品牌戰略既是企業自身的發展綱領，也是用來吸引消費者關注的運營計劃。企業與品牌往往緊密聯系在一起，不可分割。多品牌是基于品牌戰略發展起來的，即在原有品牌的市場積累之上，再延伸發展出另一個品牌，這個新的品牌可以是原有品牌的子品牌，也可以是并行的品牌。以往是一個品牌下面有幾十個產品類型，在多品牌戰略的啟示下，現在對這幾十個產品進行整合，結合市場細分、消費者需求、品牌差異性主張等因素，分別對其進行包裝，形成相互間獨立又有聯系的品牌矩陣，進而占領市場。

伴隨著現代技術的發展及經濟全球化的影響，市場一體化趨勢越來越成熟，很多企業、品牌、產品都不再局限于一個區域市場或單一消費族群。消費者的需求越來越多，并且趨于個性化。有的需求來自消費者本身，要求企業的產品和品牌進行變革，有的源自企業對技術的革新或應對市場競爭采取的品牌策略，挖掘消費者的需求。

總體而言，個性化的消費和品牌主張是現在和未來的市場主流導向。品牌時代早已來臨，每一個消費者都在消費與被消費之中，這是后現代商品經濟社會的顯著特點之一。

與此同時，多品牌戰略的發展也越來越成熟，品牌營銷、品牌管理、品牌延伸等細分也越來越專業。在這些專業細分體系的管理之下，一個企業有數個品牌，每個品牌下面又有各種產品，甚至會出現同企業里有相互競爭的品牌出現，使其由外部競爭轉為內部競爭。隨著品牌的不斷深入市場，品牌理念植入于消費者頭腦之中，市場份額由各個子品牌相互疊加，總體份額占有率升高，進而顯示出多品牌戰略的優勢。

市場細分之下的多品牌戰略。多品牌戰略本身是為了應對更多的細分市場和消費族群，滿足不同的消費需求。如國內知名地產品牌商龍湖地產，它既有快銷產品品牌“城市天街”系列，又有針對高端客戶的“滟瀾山”別墅產品品牌。又如知名地產商陽光100，旗下既有城市綜合體品牌“城市廣場”系列，也有青年時尚社區品牌“國際新城”系列，還有國際社區品牌“米婭中心”系列等。不同的子品牌對應著相對獨立的市場和區域，針對的是不同的消費者，滿足其不同的需求。

多品牌戰略在不同行業中的應用

多品牌戰略大多見于快消產品行業，這類行業準入門檻低，其競爭近乎白熱化。單個品牌顯然不足以占領大部分市場，因此在多品牌戰略的規劃下，建立多個品牌去填補各個細分市場。實體行業內的名牌企業如上海家化、一汽大眾、哈藥集團等已為大家所熟知。

值得一提的是，互聯網企業也在進行多品牌戰略，且卓有成效。知名IT企業騰訊科技也是運作多品牌戰略的高手，騰訊把為用戶提供“一站式在線生活服務”作為戰略目標，提供互聯網增值服務、移動及電信增值服務和網絡廣告服務。通過即時通信QQ、騰訊網、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財付通等中國領先的網絡平臺，騰訊打造了中國最大的網絡社區，滿足互聯網用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務等方面的需求。

總體而言，多品牌意味著多點出擊，只要還在這個行業內，企業的產品、品牌就會占領更多的市場份額。

企業如何運作多品牌設計戰略

多品牌戰略運用的條件和因素。市場的發展是一個擴張—對手介入—細分的過程。因競爭和消費者的需要，一個產品被開發出來，這是一個新的品牌產生的原生動力。因為不創新，企業將會失去市場和消費者。這個新的產品必須要和原來的品牌、競爭品牌形成區分，樹立品牌形象。

同時，品牌管理變得非常重要。針對不同文化差異的消費族群，他們有可能被不同的產品使用體驗所吸引，只要存在不同的需求，就為多品牌戰略提供了必須存在的理由。

原有品牌要有足夠的縱深。在推行多品戰略之前，原有的品牌要在市場上有足夠的影響力和用戶群。在這樣的前提之下，企業推行多品牌戰略時，品牌延伸就變得容易，在推廣成本上能降低很多費用。市場阻力也降低，提高了多品牌擴張的安全系數。

順應市場需求細分，滿足差異化需求。多品牌戰略對于大多數企業來說，是企業經營的良策，其前提是原有的產品或品牌有一定的影響力。多品牌戰略能攻能守，應對不斷被細分的市場，隨時能夠提供豐富的產品和個性化的品牌來滿足不同的需求，并打造富有魅力的品牌，進一步提升用戶的忠誠度，為他們提供更多的品牌選擇，進而提升品牌粘度。這是企業應對越來越激烈的市場競爭的不二法寶，只有堅持多品牌線路，不斷創新，企業才能在市場上立于不敗之地。

做好品牌管理和維護的工作。任何一個品牌，都需要對其進行管理和維護。例如公關危機的應對、產品質量、銷售通路、廣告宣傳、形象代言、終端展示、產品包裝等等，這是一個系統化的工作，應由一個統一的管理部門來統管，與各相關的部門協調工作，對品牌涉及到的每一個環節進行把控、優化。這樣才能形成良好的品牌美譽度，讓品牌擴張的后續工作更為順暢。

品牌戰略與經營風險防范。運用多品牌戰略的很多都是國際跨國公司，中國企業在這方面仍然面臨資金、規模、經驗等方面的問題。對于中國企業來說，實施多品牌戰略，機會與風險并存，且風險高于機會。如果成功，可能帶來很大的效益，一旦失敗，有可能造成企業全面的潰敗。

多品牌戰略要有規劃，要和企業經營聯系在一起，只有符合市場、產業環境、消費者需求的多品牌戰略，才能獲得市場機會。反之，企業則會陷入重重危機。所以啟動多品牌戰略，仍需要系統性的規劃，需要從資金、技術、產業政策、市場需求等方面詳加分析。

國內企業運作多品牌戰略失敗的案例不勝枚舉，諸如三株、巨人、愛多、飛龍，以及最近的農凱系、德隆系等，在品牌戰略案例與經營風險上都有值得我們反思和汲取的經驗教訓。

多品牌戰略的限界。所謂多品牌的限界，就是限制這一戰略實施的一些因素，主要有以下幾個方面:

多品牌戰略，是一個企業級的戰略問題，啟動的成本相當之高，影響到一條生產流水線，銷售通路、廣告策劃、管理人員等環節，涉及數千萬上億的資本運作，所以成本很高。

品牌管理涉及到企業內部的機制變革，阻力會加大。最近騰訊公司就對內部機構進行了變革，從業務部制升級為事業群制，這是由上而下的變革，阻力會小一些。如果不給品牌管理部門充分的授權和良好的內部協調機制，品牌管理工作會變得阻礙重重。這是企業要啟動多品牌戰略需要理順的問題。

企業要有良好的品牌基礎，最低要求是，其在一個區域市場應該是一線品牌，這樣才能較好地啟動多品牌戰略。換言之，能實施多品牌戰略的大多數是有實力的企業。

結語

在市場化的運營中發現，如果僅靠單一品牌是很難覆蓋整個市場的，也很難和競爭品牌在同一起跑線上爭搶市場份額。如果能同時擁有幾個針對不同的細分市場、不同定位、不同價值主張的品牌，那么市場份額的占有率會有一個很好的提升，同時大規模的品牌矩陣會給對手造成很大的壓力，進行市場逼宮，占有市場通路(賣場)，繼而擁有更多的市場資源，讓企業立于不敗之地。總而言之，多品牌戰略的清晰線路應該是:強勢的品牌基礎—雄厚的企業實力—良好的品牌擴張—擁有更多的市場資源—實現企業利潤最大化。

(作者單位分別為:河北經貿大學藝術學院，北京佳林育人國際教育文化中心;本文系2010年教育部人文社會科學青年基金項目“設計DNA分析法研究”成果，項目編號:10YJC760056)