政治產(chǎn)品的差異化分析

【摘要】在政治領(lǐng)域，候選人想要獲得選民支持，就必須設(shè)計(jì)出獨(dú)特的政治產(chǎn)品，同時輔之以有特色的推銷手段，以達(dá)到成功營銷的目的。在政治產(chǎn)品大致相似的情況下，為了實(shí)現(xiàn)政治產(chǎn)品的差異化以達(dá)到營銷成功的目的，候選人在預(yù)選辯論中會將差異化的努力，即辯論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到政策之外的、但又與此問題相關(guān)的問題上并獲取優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】美國總統(tǒng)選舉 預(yù)選辯論 政治產(chǎn)品 差異化 伊拉克撤軍

作為營銷戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的差異化是營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素之一。由此推及在政治競選領(lǐng)域，候選人與選民之間的相互需要構(gòu)成了兩者之間的市場關(guān)系，即選票和政策的相互需求。候選人需要面向選民推銷政治產(chǎn)品以獲取選民的認(rèn)可和支持，政治產(chǎn)品的類型有很多，本文主要關(guān)注政策類產(chǎn)品。在2008年美國總統(tǒng)選舉民主黨預(yù)選中，同屬民主黨候選人希拉里和奧巴馬的對伊政策辯論對二人競選勝負(fù)具有舉足輕重的影響。本文探討的核心在于，同一黨派的兩位候選人提供的對伊政策這一政治產(chǎn)品究竟有哪些異同?如果兩者的相似之處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過差異，兩位候選人又如何就整體相似的政治產(chǎn)品進(jìn)行辯論，通過什么方式分出高低勝負(fù)呢?

伊拉克問題與選民投票

蓋洛普公司于2007年和2008年分別進(jìn)行的關(guān)于最能影響選民投票的議題的民意調(diào)查顯示，認(rèn)為伊拉克戰(zhàn)爭問題對于總統(tǒng)選舉投票最為重要或者極為重要的選民比例一直位于榜首。2007年的三次調(diào)查中，認(rèn)為伊拉克問題是總統(tǒng)選舉投票中最為重要問題的受訪者所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出排位緊隨其后的經(jīng)濟(jì)等問題。2008年2月的調(diào)查結(jié)果顯示，有87%的受訪者認(rèn)為候選人在伊拉克局勢問題上的立場對選民投票有非常重要的影響，這一數(shù)字僅次于經(jīng)濟(jì)問題。而認(rèn)為候選人在該問題的立場對選民投票有極為重要影響的選民比例是43%，位居第一。同期進(jìn)行的以政黨背景劃分的調(diào)查表明，在民主黨中，50%的受訪者認(rèn)為伊拉克局勢對該黨成員投票具有極為重要的影響。

對于候選人而言選民關(guān)注的議題和偏好是極為重要的市場信息，掌握和利用這些市場信息對于競選獲勝是極為重要的條件。候選人提出的政策會根據(jù)其主要面向的選民市場而設(shè)計(jì)，并且盡可能地符合更多群體的偏好來爭取選票。相關(guān)學(xué)者的研究中概括了影響選民投票行為的兩大類因素:社會經(jīng)濟(jì)因素和心理因素。其中選民對各項(xiàng)議題的重視程度成為心理因素的重要部分。經(jīng)濟(jì)問題和對外政策問題對選民抉擇的影響最為重要。在武裝沖突可能發(fā)生的時候，對外政策問題才真正具有影響力。

希拉里和奧巴馬在伊拉克問題上的政策比較

在民主黨總統(tǒng)候選人提名的角逐中，兩位候選人分別就許多議題提出了自己的政策。本文根據(jù)兩位候選人官方網(wǎng)站提供的政策信息，對其在伊拉克問題上的政策作簡單的比較。

在撤軍問題上，兩位候選人基本的立場都是上任后立即開始操作撤軍事務(wù)，不同之處在于:奧巴馬提出的時間表較為明確，在伊保留部分軍事力量的政策更加符合實(shí)際的需要，而希拉里強(qiáng)調(diào)的國內(nèi)退伍軍人醫(yī)療保障工作能夠?yàn)槠湓黾尤宋年P(guān)懷的氣息;關(guān)于撤軍之后的伊拉克局勢，兩位候選人都提到了通過支持伊拉克內(nèi)部各個派別之間達(dá)成和解來維持穩(wěn)定，并強(qiáng)調(diào)了聯(lián)合國在促成各派和解中的中心作用。其中較為突出的是奧巴馬明確提出了強(qiáng)硬的外交立場，迫使伊拉克各方進(jìn)行和解，但是希拉里在這方面的政策沒有提及是勸導(dǎo)還是強(qiáng)制;在處理撤軍后周邊地區(qū)局勢方面，兩位候選人不約而同地提出使用外交手段引導(dǎo)該地區(qū)各個國家和利益相關(guān)的其他國家共同努力來維持伊拉克及周邊地區(qū)穩(wěn)定;在援助與人道主義行動方面，兩者都希望依靠國際社會的合作來實(shí)現(xiàn)人道主義行動，不同的是希拉里希望在聯(lián)合國框架下進(jìn)行這樣的努力，而奧巴馬似乎是要通過組成由美國領(lǐng)導(dǎo)的某個國際組織來實(shí)現(xiàn)，而且后者所提出的資金額度更加具體。

總的來看，兩位候選人的對伊政策在結(jié)構(gòu)上基本相同，在內(nèi)容上相似的地方較多，有些許差別只是在某些具體實(shí)施層面上體現(xiàn)出來。但一個比較明顯的差別在于，奧巴馬在計(jì)劃中包括了對現(xiàn)有問題的認(rèn)識，且著重突出其從一開始就反對采取軍事行動，以及一直致力于結(jié)束戰(zhàn)爭的一貫立場。這一點(diǎn)與希拉里的政策相比顯得極為重要，原因在于希拉里2002年10月在國會就伊拉克戰(zhàn)爭決議案表決時投了贊成票，而該決議授權(quán)時任總統(tǒng)布什對伊拉克采取軍事行動，然而對該決議的“列文修正案”，希拉里則投了反對票，這一修正案本來是要求總統(tǒng)在聯(lián)合國采取積極的外交行動，并要求國會對單方面入侵伊拉克進(jìn)行單獨(dú)授權(quán)。

預(yù)選辯論中對伊政策的交鋒

為爭奪2008年民主黨總統(tǒng)候選人提名，希拉里和奧巴馬進(jìn)行的預(yù)選辯論總共有六次。其間兩位候選人主要是在回答問題的過程中體現(xiàn)自己在伊拉克問題上的政策。

關(guān)于撤軍的時間節(jié)點(diǎn)問題中提到了選民如何才能不擔(dān)心這個撤軍計(jì)劃最終拖而不決。希拉里在回答時先是將自己的政策又重新強(qiáng)調(diào)了一次，在調(diào)和人的追問下，她才強(qiáng)調(diào)大約一年撤軍完畢。而奧巴馬強(qiáng)調(diào)了自己的計(jì)劃與希拉里之間的相同之處和差別，差別在于實(shí)施任務(wù)時不縮手縮腳，并且不使用部隊(duì)平衡伊朗的影響。他還不失時機(jī)地強(qiáng)調(diào)了從一開始就不應(yīng)該采用侵略伊拉克來解決問題。

關(guān)于立即撤軍是否會破壞部分地區(qū)的穩(wěn)定局勢的問題是提給奧巴馬的。奧巴馬首先肯定了獲得的進(jìn)步，但是話鋒一轉(zhuǎn)，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)目前美軍和美國民眾承擔(dān)的巨大代價(jià)，以及在伊拉克繼續(xù)駐留會破壞美國的長期安全，最后提到這是對伊作戰(zhàn)這個戰(zhàn)略本身的錯誤，而不是軍隊(duì)執(zhí)行命令的錯誤，并且反問是否可以認(rèn)為這個“任務(wù)”從一開始就是錯誤的，進(jìn)而再次強(qiáng)調(diào)他從一開始就反對這場戰(zhàn)爭。

有關(guān)清剿行動之后形勢是否好轉(zhuǎn)的問題，希拉里肯定了駐伊美軍的努力，但認(rèn)為其目的仍未達(dá)到，逐漸開始撤軍是促使伊政府走向前臺，開始擔(dān)負(fù)其應(yīng)有責(zé)任，繼續(xù)駐留不符合美國的利益，應(yīng)該由伊拉克人決定自己的未來。奧巴馬同樣肯定了軍隊(duì)的努力使得暴力事件減少，但同時繼續(xù)評判整個戰(zhàn)略的失誤，強(qiáng)調(diào)了伊戰(zhàn)的代價(jià)，并再次重申一開始就反對伊戰(zhàn)決策。

關(guān)于希拉里2002年投票支持授權(quán)的問題可以說使其非常為難。在1月31日的辯論中，當(dāng)被問及為何投票反對列文修正案的時候，希拉里提供的理由是她認(rèn)為這個修正案表明美國應(yīng)遵循某種規(guī)則即，作出任何判斷都必須通過聯(lián)合國安理會，這不是一個好的先例并說明，如果當(dāng)時了解的東西跟現(xiàn)在一樣，她就不會給布什投贊成票，當(dāng)時的投票是基于當(dāng)時的判斷。之后面對是否承認(rèn)當(dāng)時投票錯誤的問題時，希拉里列舉了當(dāng)時所做的關(guān)于伊拉克是否有大規(guī)模殺傷性武器的調(diào)查，強(qiáng)調(diào)自己當(dāng)時警告過應(yīng)該讓聯(lián)合國核查人員完成工作，不要訴諸武力而應(yīng)使用外交手段，但未被采納。最后在被問及是否太天真以至于相信布什的時候，希拉里堅(jiān)決否認(rèn)，但是觀眾隨后報(bào)以噓聲。

有關(guān)奧巴馬經(jīng)驗(yàn)不足的問題，奧巴馬認(rèn)為希拉里所提的經(jīng)驗(yàn)不足是將經(jīng)驗(yàn)和在白宮的時間等同起來了，進(jìn)而提出自己對伊戰(zhàn)決策反對的理由非常充分，并且重提希拉里2002年的贊成票一事，借此在辯論中占據(jù)了上風(fēng)。

綜合來看，奧巴馬在辯論過程中有一條明顯的主線，就是不斷強(qiáng)調(diào)自己從開始就反對伊拉克戰(zhàn)爭決策，并且不失時機(jī)地提出自己反對這場戰(zhàn)爭和為結(jié)束戰(zhàn)爭以及撤軍所作出的努力。同時，這條主線也是針對他的主要對手希拉里量身定做的。伊拉克問題在兩黨之間勢必成為辯論的中心，根據(jù)民調(diào)的結(jié)果來看，它是影響民主黨人投票的首要問題，而在共和黨一方，也是位居前列的問題。關(guān)鍵在于，雙方候選人立場基本截然相反，辯論焦點(diǎn)就會集中在撤軍與否的政策爭論之上。奧巴馬在辯論過程中牢牢抓住這條主線，展現(xiàn)自己在和共和黨辯論時在伊拉克問題上的優(yōu)勢。反觀希拉里在面對許多問題時只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己政策的內(nèi)容，缺乏具體和明確的表態(tài)，對于2002年的贊成票問題，她已經(jīng)盡力為自己辯護(hù)，但是事實(shí)證明她缺乏有效緩解尷尬局面的手段。

結(jié)論

根據(jù)成功營銷戰(zhàn)略的基本要求，政治產(chǎn)品只有實(shí)現(xiàn)差異化營銷才能夠獲得優(yōu)勢，才能更多的占領(lǐng)市場。希拉里和奧巴馬對伊政策大體相似，真正產(chǎn)生交鋒的不在政策內(nèi)容的層面上，而是在與二者提出的與政策相關(guān)的問題上。這和政策內(nèi)容并無太大關(guān)系，卻成為兩位候選人在伊拉克問題上的重要差別。這說明，在雙方就某個問題提出的政策大體相似的時候，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的努力將會從政策轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)地方，從另外一種形式的政治產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)差異化的努力。在這個案例中，奧巴馬正是抓住希拉里在2002年投贊成票這一點(diǎn)，在伊拉克問題上充分體現(xiàn)出與希拉里之間的差別和優(yōu)勢?？梢姡谡邇?nèi)容大致相似的情況下，將差異化的努力轉(zhuǎn)移到候選人在某個歷史時期對該問題的立場，就會產(chǎn)生決定性效果。當(dāng)然，僅僅通過考察美國大選中的幾次預(yù)選辯論而得到的結(jié)論尚并不具備完全的說服力，關(guān)于候選人在競選辯論中如何實(shí)現(xiàn)與對手的差異化并取得優(yōu)勢，還需要對更多的案例進(jìn)行深入研究。

(作者單位:人民日報(bào)社)