西王果糖 給健康加點“甜”

由廣告主雜志、中國傳媒大學(xué)BBI品牌研究所、中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院聯(lián)合舉辦的“再造營銷”第四屆中國廣告主峰會于4月6日在北京建國門萬豪酒店舉行。活躍傳媒為西王糖業(yè)策劃的給健康加點“甜”營銷活動由于主題突出、效果顯著獲得了“營銷傳播巔峰大案”大獎。

悠活果糖是西王集團戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以打造中國第一健康糖品牌為戰(zhàn)略目標，產(chǎn)品定位是家庭用蔗糖（綿白糖、白砂糖、冰糖等）的升級換代產(chǎn)品，與蔗糖相比，突顯出“無蛀牙 不怕胖 無負擔(dān)”三大革命性優(yōu)勢。2011年下半年推出市場，售價是27.5元/454g，價格是家庭用蔗糖的4倍。2011年11月是悠活果糖首輪市場推廣，以建立產(chǎn)品知名度以及對產(chǎn)品深度認知為推廣主要訴求。

誰更在意健康？誰會購買比普通蔗糖貴4倍價格的悠活果糖？誰最能率先接受新產(chǎn)品？活躍傳媒根據(jù)悠活果糖的產(chǎn)品特點以及市場階段，建議首輪推廣重點鎖定健身人群，因為健身人群自身有著高收入、高消費、開放和分享的特征，通過整合營銷手段能快速轉(zhuǎn)化為第一批產(chǎn)品購買者、口碑傳播者以及重復(fù)使用者。

悠活果糖在健身媒體投放采用點面結(jié)合的營銷策略。

面：在悠活果糖重點上市城市（北京、濟南以及青島）核心人群中鋪面告知，選擇在社區(qū)周邊健身會所（城市會所覆蓋率不低于75%）中通過性價比最高的平面框架1.0進行廣告告知，在每家健身會所內(nèi)通過2幅畫面5個點位進行360°無縫隙覆蓋。同時搭配小樣直投，在看到廣告的同時親身品嘗悠活果糖。

點：在三個城市選擇部分健身會所實現(xiàn)深度影響，其中18家通過拉網(wǎng)展架實現(xiàn)視覺沖擊，達到震撼上市效果；在另20家健身會所做課程植入，健身會所的操課前植入5-10分鐘悠活果糖時間，同時配合產(chǎn)品試用。

通過“面”實現(xiàn)新產(chǎn)品廣度告知，增加產(chǎn)品知名度；“點”實現(xiàn)與目標消費者深度溝通，加大消費者對產(chǎn)品的認知，增加美譽度。數(shù)據(jù)顯示，悠活果糖廣告總體到達情況較為理想，82.1%的健身人群知道悠活果糖；七成及以上的會員了解了悠活果糖的優(yōu)勢，并且認為天然健康是他們購買果糖的主要考慮因素；九成多健身會員愿意接受果糖類產(chǎn)品高于普通白糖的價格；55.9%的會員表示，健身會所是他們獲取果糖類產(chǎn)品的第一平臺。85.0%的受眾在了解果糖類產(chǎn)品后，有購買的意愿。11月投放后，西王果糖市場銷售額上漲25%。

【案例創(chuàng)新點】

1、常態(tài)媒體中增加體驗營銷，讓消費者在看到的同時也能吃到，通過試吃讓消費者感知“果糖的甜度很高”；

2、在體驗營銷的同時增加情感營銷，“給健康加點甜”的課程植入，在健康快樂的操課氣氛中了解悠活果糖的優(yōu)勢和價值，把理性的賣點和技術(shù)與課程的體會完美結(jié)合，帶給消費者真實健康體驗。

【客戶評價】

悠活果糖與活躍傳媒的合作不僅僅是營銷層面上的合作，更是在做一項公益項目，在共同推進中國的健康事業(yè)，為消費者提供內(nèi)外雙健康的生活方式。

我們選擇健身媒體作為首輪推廣平臺，主要看中三點：（一）健身會所的時尚、健康氛圍與悠活果糖所提倡的悠活生活方式高度吻合；（二）健身人群是悠活果糖的核心消費者，特別是這群人對新產(chǎn)品的接受度以及擴散性，是悠活果糖新品上市最要抓住的人群；（三）封閉長時間的觸媒環(huán)境，讓我們可以在這個渠道內(nèi)做很多的營銷動作，與核心消費者深度溝通。

事實證明，在與活躍傳媒合作的過程中我們?nèi)〉昧撕芎玫氖袌鲂Ч瑢崿F(xiàn)了市場的認知度和銷售額的提升。