數字營銷時代的消費者與營銷觀念變革

隨著互聯網技術的不斷普及和發展，消費者的消費習慣已經發生改變。老一代群體——50、60后依舊受傳統媒介影響較多，如電視、報紙、廣播等。從70后開始，特別是80、90后生活習慣已漸漸轉變，完完全全屬于數字化的一代，他們從出生就開始接觸數字媒體和終端。從受眾角度看，這點決定了整個傳播渠道需因此而變。

潛力無限的營銷觀念--數字營銷

“數字營銷是營銷領域觀念的進化，新的思維帶來諸多思路和挖掘市場的動力。”新生代市場監測機構副總經理肖明超先生接受記者采訪說到。

過去幾年來，信息傳播速度也以幾何級的倍數提升，使得信息和媒體都呈現碎片化趨勢，受眾接觸的媒體營銷信息也開始碎片化，過去單一媒體和傳統媒體想要影響受眾越來越困難，當前全球網民數量的急劇增長，其中中國國內的網民目前已達到5.3億之巨，設想網民數量翻番的時候，也就是達到10億以上時，滲透到一線二線甚至三線城市，互聯網即成為全民媒體了。肖明超舉例道：“比如，一個消費者突然想購買什么商品，依照傳統方式，那就必須得去超市，但現在只需手指輕輕滑動就能把心儀的商品收入囊中并對應做出評價和分享，它的到來改變了消費者的生活方式、溝通方式、改變了商業形態，同時改變了營銷傳播的途徑。數字化包含更大的想象空間以及極強的互動性，消費者能夠與品牌發起并開展更多的交互，同時品牌對于消費者來說也變得更加觸手可及，品牌可以在第一時間得到消費者的建議和反饋。在微博和SNS上，消費者與品牌零距離接觸，消費者在表述自己的觀點時可以讓品牌主看見，在不經意間，消費者已經開始與品牌之間進行信息的影響和擴散。”

利用數字營銷需放低身段

傳統媒體時代，企業的姿態是高高在上的，企業完全可以控制和管制信息，通過對品牌印象的積累，將信息推給受眾。在數字媒體時代，信息傳播已經沒有中心，消費者參與的力量越來越強大，企業的地位也必須因此轉變，企業需與消費者進行切身交談，針對消費者提出的問題與消費者進行實時的溝通和對話。從過去的告訴消費者我是什么，到與消費者品牌共建的階段。肖明超表示：“品牌的影響力是需要消費者和企業共同打造的，消費者的參與能夠幫助品牌不斷提升。許多卓越的品牌在數字營銷上的成功，使得消費者心目中給其定性為時尚潮流或前衛的品牌。”

肖明超總結了傳統營銷和數字營銷的最主要區別：傳統營銷好比一個漏斗型結構，由多篩到少，數字營銷就是一個圓柱形或是擴散型的結構，營銷是由某個節點來引爆，通過某個社會媒體，或是某個事件來引起關注，當消費者進入信息篩選比較和決策的角色時，可能會被互聯網的信息所干擾，比如微博和SNS產生的口碑帶來的影響，進而轉向選擇其他品牌或產品。

肖明超認為：“數字營銷的三大重點：創意、洞察、整合力。好的洞察力就像一雙敏銳的眼睛，觀察市場動向，讓企業時刻保持與市場同步狀態；良好的創意能力，把想要傳播的信息整合到廣告里，給觀眾留下過目不忘的印象；再者，將產品營銷方案與傳播媒介、創意公司資源進行整合，進而執行，最終把傳播效果極度放大。”數字時代仍需堅持創意為王和內容為王的策略。企業的營銷團隊在數字時代也需要轉型，得具備快速的反應能力和處理能力，整合建立起消費者的關系圖譜和興趣圖譜，并利用其為企業制造話題，某些能讓消費者產生共鳴的話題，營造出好的營銷環境，和消費者建立平等關系，傾聽消費者的聲音。

市場對數字營銷態度發生轉變

肖明超認為：“無疆界時代的打破，傳統的營銷在投入時需進行大量的篩選，包括覆蓋率、傳播效果評估等；現在的互聯網則不會受限于此，只要有好的創意和營銷方案，通過社會化媒體平臺，將可能產生巨大的效應。”

2012年，傳統的大廣告主寶潔在全球的營銷戰略做了很大的調整，在中國同百度簽署了戰略合作合同。聯合利華、歐萊雅等世界知名企業也加大在數字營銷方面的投入，拼命地向數字化方向轉舵。肖明超說：“之所以會這樣，是因為他們發現他們的目標群體，越來越年輕，消費者越來越融入到數字化技術的世界中，今天的品牌已無法回避數字化所帶來的革命。”數字營銷的強大潛力，逐步影響到了廣告主的廣告投放思維。

總的來說，企業選擇數字營銷的原因，在肖明超看來，主要表現在如下幾個方面：第一，受眾的注意力轉向數字媒體；第二，數字媒體帶來有效的規模效應，覆蓋的受眾足夠的廣泛，能夠收到好的反饋，是企業選擇的重要原因；第三，數字媒體，相比于電視報紙等傳統媒體來說更加廉價，可以大大降低營銷成本；第四，互聯網數字技術能為企業帶來更為靈活的運作，與消費者交流，建立起良好的關系。

大數據時代下要重視數據信息

“互聯網媒體的發展會有很多方向，第一，互聯網會出現有影響力的巨頭社交網站、門戶網站、電商網站，通過品牌的打造、內容的豐富來吸引觀眾注意力。第二種是廣告網絡通過技術方式更多地去跟蹤人群，不限定于某個特定媒體，當前出現了許多數字營銷技術公司，它們能夠運用先進的跟蹤技術，推出不同廣告解決方案，去獲取消費者在互聯網瀏覽時留下的痕跡記錄，并收集整理出不同消費者的消費習慣、興趣和特點。第二種模式代表著互聯網進入大數據營銷時代，通過對大量的用戶數據進行分析，能夠讓營銷更加精準，從大眾化的營銷轉向個性化營銷是未來互聯網發展的重要趨勢。諸如cookie的收集、用戶跟蹤、數據分析系統等。”肖明超認為。

但廣告的最終的目的是讓合適的廣告投放給合適的人群看，減少廣告資源的不必要浪費。當前的數字技術公司在今后的表現則會取決于市場的需求，以及廣告主對這種技術形式的理解和認可。肖明超說道：“廣告的吸引力來自奇特的創意，未來的數字營銷會更多注重創意的表現，基于富媒體技術的應用和開發，都是對廣告形式的個性化展示，突出產品亮點，帶給受眾視覺沖擊力。未來除了富媒體技術，相信還有其他的技術，都會并入到互聯網營銷和廣告的范疇里。”

未來的方向和趨勢

“2012年是數字營銷爆發的一年，很可能是數字營銷的元年，”肖明超認為，“移動互聯會是下一波數字浪潮，會讓更多移動終端個體化、個性化，未來3-5年會全面爆發。傳統營銷公司會入局數字營銷領域，也還會出現更多新公司，主流趨勢還是朝社交化、移動化、本地化發展，各種APP將會大量涌現，并成為品牌傳播的通道和新的基礎，有效實現線上線下有機對接。”

當然，現實情況是企業對數字營銷非常害怕，因為它的潛力一旦完全爆發，就會難以駕馭，控制不力就會得不償失，所以，消除這些矛盾，企業對新事物的接受程度需要一個過程，而令人欣慰的是，目前正處于一個觀念轉變時期。