宜家家居 讓夢想超越空間

在城市的角落里，幾乎每個人都會夢想有間大房子，就像孫燕姿唱得那樣，“我要一所大房子/有很大的落地窗戶/陽光灑在地板上/也溫暖了我的被子/我要一所大房子/有很多很多的房間/一個房間有最快的網路/一個房間有很多的吉他/一個房間有我漂亮的衣服/一個房間住著朋友和他的愛人……”

然而，隨著房價的飆升和居高不下，對于多數人而言，大房子已經是遙不可及的夢想。那么，如何突破居住面積的限制，體驗居家生活幸福感？宜家就此給出了最佳的解決方案。

從提出“小空間生活”概念開始

作為全球最大的家居用品零售商，宜家家居一直以“家居生活領導者”為目標，努力為最廣泛的人群提供更好的生活居住環境。隨著全球人口突破了67億，城市居民與日俱增，城市居民的居住面積與居家夢想之間產生了巨大的矛盾。針對這一現實問題，宜家于2011年提出“小空間生活”的概念，著重設計開發適合小空間生活的產品和解決方案。

為了喚起全社會對小空間生活的關注，宜家策劃了“No dream is too big. No room is too small——讓夢想超越空間”的主題活動，旨在讓消費者充分接受小空間生活主張，并引導消費者在居住面積和居住要求之間尋求平衡，打消公眾對于居住面積的，讓他們認識到，居住面積不是衡量幸福感的唯一標準，他們可以通過其他辦法，實現對于家的各種期待。

既然這是一個“引導”的過程，宜家在本次活動中轉變了以往以品牌為主導的策略出發點，而是以消費者為主導，圍繞消費者關心的話題，力圖與他們產生共鳴，促進他們的理解并接受；然后，通過發布對于中國居住環境的研究和實踐成果，鞏固宜家作為“家居生活領導者”的專業形象；并通過后續長期的媒體覆蓋，不斷向消費者推出宜家的產品和解決方案，逐步將宜家打造成小空間生活的“第一品牌”。

“有夢才是家”家居夢想線上收集

在網絡世界里，小部分的積極消費者會對其他更廣大的消費群體產生巨大的影響。根據網絡媒體的這一特性，宜家把調動積極消費者作為整個活動的第一步，通過他們逐漸擴散影響力。

2011年6月，為了鼓勵消費者追求自己的居家夢想，宜家在網絡上進行了為期半個月的“有夢才是家”家居夢想全國征集活動，邀請全國8大城市（北京、上海、廣州、深圳、沈陽、大連、成都、南京）的人們在宜家社區（http://community.ikea.cn/）分享他們在當前有限居住環境中的夢想。

此次活動主要在宜家社區內進行，同時充分利用微博等社會化媒體的廣闊覆蓋面和高互動性，進行新媒體的跨平臺互動。活動中，宜家在微博、豆瓣等平臺上，通過宜家官方賬號向消費者發出活動邀請，告知活動信息，調動宜家第一批積極消費者的興趣；消費者在宜家社區上注冊活動并發言后，可以通過一鍵同步功能，將自己的居家夢想分享給微博、豆瓣等平臺上的好友，吸引新一批消費者參加活動。通過這種方式，宜家有效地利用了社會化媒體的高滲透性和活動網站的高信息性，有效地進行線上傳播，并形成了一個良性循環。

為了調動網友參與的積極性，此次活動還設立了投票和獎勵機制。對于宜家社區上的居家夢想，其他網友可以投票，表示自己對于這個夢想的支持；發布夢想的網友也可以號召朋友為自己的夢想投出一票。票數最高的三位網友贏得宜家提供的免費改造服務，幫助他們實現夢想。

此次夢想征集活動在吸引消費者關注的同時，引起了廣泛的共鳴和討論興趣，讓他們開始積極尋求解決辦法。

召開發布會，為夢想提供解決方案

在網絡征集活動結束之后，宜家對前期活動中網友發布的居家夢想做出集中的整理和分析，針對中國城市居住環境現狀給出研究結果，這就是《中國都市人居家夢想報告》。這份報告不僅總結歸納出“中國都市人十大居家夢想”，還詳細解讀了夢想的共性及背后成因，并分析了不同城市、不同地域、不同人群以及擁有不同居住面積人群的居家夢想差異性。

2011年8月25日，宜家在上海召開新聞發布會，正式發布《中國都市人居家夢想報告》，同時配合線上活動勝出網友的居家改造案例，通過大量媒體報道，將前期網上活動的熱度提升到最高點。

其中，網友居家改造案例分為模擬改造和實際改造兩步。由于前期活動中勝出的三位網友分別居住于北京、大連、廣州，為了在新聞發布會期間讓媒體看到改造的成果，宜家先期在上海某住宅樓模擬了三件小戶型住所并對其進行改造，媒體在發布會現場可以看到宜家針對小空間生活提出的解決方案實景。在實際改造階段，宜家對三位網友的居住環境分別進行改造，并邀請當地媒體前往參觀，安排網友接受媒體采訪，從普通人居家生活的角度進行媒體報道。

這些真實的居家改造案例，展示了解決方案的普遍可行性和實用性，并借助媒體的力量，讓最廣大的消費者了解宜家的解決方案，從而激發他們自己動手改造的興趣，以實現自己的居家夢想。

隨著新聞發布會的召開，“小空間生活”成為社會熱點話題，“讓夢想超越空間”的活動主題也上升為社會主流觀念。對于品牌來說，在這些先進的生活理念、全面的分析研究以及專業的解決方案得到廣泛傳播的同時，宜家作為“居家生活領導者”的專業形象也得到鞏固。

后續媒體覆蓋，強化宜家品牌形象

在“小空間生活”得到關注的基礎上，宜家繼續圍繞普通人生活，以一系列高可讀性的特色文章為載體，通過后續長期的媒體覆蓋，不斷以新鮮角度和典型場景為切入點，向消費者介紹宜家的產品和解決方案，在激發短期購買愿望的同時，逐漸將宜家的形象加強為小空間生活的“第一品牌”。

這些特色文章都采用新鮮的角度和風格，突出小空間生活的主題，以典型的宜家目標消費者——三口之家為背景，把每一篇文章變成這個家庭中發生的故事，以第三人稱口語化講述的方式，來說明因為小空間而產生的問題，然后給出合適的產品作為問題的解決方案，并以這樣的方式有針對性的介紹產品功能和實現的效果。這種文章為媒體提供了豐富的素材和新鮮的啟發，在兼具可讀性和趣味性的同時，把宜家的產品信息有效地傳達給消費者。

為了取得良好的傳播效果，宜家以節日作為每一篇特色文章的發布時機，包括圣誕節、春節、情人節等。一方面，逢年過節的時候，小空間生活可能面臨的問題將被擴大。在這個時間段，針對問題給出切實可行的解決方案，將受到更多消費者的關注；另外，利用節日經濟，拉動宜家產品銷售則是另一方面的原因。

品牌信息傳播見效，宜家備受關注

從夢想征集活動開始，到以新聞發布會為高點的傳播高峰，再到持續進行中的后續媒體覆蓋，此次“讓夢想超越空間”主題活動，無論是對短期的吸引關注度，還是長期的品牌影響力鞏固，都起到了積極的作用。

從2011年6月27日至2011年7月8日，宜家社區注冊人數超過2，350，夢想收集總數1，268個，其中有效夢想1，260；活動期間，活動相關微博轉發14，580條，宜家官方微博粉絲數增加5，387個。

在網絡征集活動基礎上，《中國都市人居家夢想報告》得出了有建設性的結論，成功為前期活動做出了階段性總結，實現了活動的高潮；而這個報告的意義也已經超越了家居用品的范疇，可以對設計和建筑領域給出一定的建議。

整個活動覆蓋的媒體也突破了以往以家居類媒體為主導的情況，而廣泛覆蓋到了時尚、生活、房產、經濟等類別的媒體。自6月27日前期線上活動開始截至2011年12月，宜家共收到969個簡報，其中網絡媒體295條、平面媒體647條、電視媒體27條。

整個活動由“夢想”開始，逐漸導出實現夢想的宜家解決方案，并不斷給出建設性的家居生活意見。宜家通過這樣“動之以情、曉之以理”的方式，以最容易接受和消化的方式向消費者傳達品牌信息，水到渠成地樹立起宜家在小空間生活的專業地位。