打造中國超炫廣告交易市場

從圍墻上用石灰粉刷的中移動(dòng)廣告，到高速路上的大型戶外廣告牌，廣告從業(yè)人士管它們叫“展示廣告”。如你所見，展示廣告古老、低級(jí)，即使搬到互聯(lián)網(wǎng)上，也只是網(wǎng)頁上最簡單的圖片展示。

搜索引擎巨頭谷歌卻不這樣認(rèn)為。早在2010年谷歌就表示網(wǎng)絡(luò)展示廣告已能為其帶來25億美元收入。而在更早前，谷歌只深耕搜索廣告市場。

谷歌的廣告立場

讓谷歌底氣十足的是此前收購DoubleClick 后推出的廣告交易系統(tǒng)。2011年，該系統(tǒng)的廣告數(shù)量增長了2倍。現(xiàn)在，谷歌將目光投向中國。4月10日，谷歌宣布在中國正式推出DoubleClick Ad Exchange。谷歌亞太區(qū)總裁丹尼爾.阿勒格里表示，快速增長的展示廣告和移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)是未來谷歌在中國市場投資的兩個(gè)主要方向。

DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺(tái)運(yùn)營主管陳驥認(rèn)為，過去數(shù)十年市場營銷人員一直有一個(gè)無法解決的困惑：那就是每一次花費(fèi)的廣告預(yù)算至少有50%是肯定會(huì)被浪費(fèi)的，至于浪費(fèi)在哪里，沒人知道。其中的根源正是在于過去的廣告投放都是“媒體購買”的模式，由于缺乏技術(shù)手段對用戶與廣告的互動(dòng)行為進(jìn)行追蹤，廣告的投放更多還是一種藝術(shù)而非技術(shù)。

Ad Exchange在技術(shù)層面第一次讓網(wǎng)站積累的用戶數(shù)據(jù)得以發(fā)揮出巨大的廣告價(jià)值，通過對用戶的數(shù)據(jù)分析，廣告主能夠準(zhǔn)確找到自己希望精準(zhǔn)影響的用戶。

舉例來說，一個(gè)用戶通過搜索廣告找到了一雙喜歡的鞋子，然后被引導(dǎo)到了鞋子購物網(wǎng)站，但是在購物網(wǎng)站上用戶只是把鞋子放入了購物車，并沒有直接產(chǎn)生購買就離開了。雖然購買并沒發(fā)生，但是他的挑選過程已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上留下了印記，通過DoubleClick廣告交易系統(tǒng)，不管這個(gè)用戶以后是否還會(huì)訪問該鞋類網(wǎng)站，當(dāng)他瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)都能夠收到該款鞋子的展示廣告推送，這不僅不影響用戶體驗(yàn)，還能防止客戶的流失。

正是由于這種精準(zhǔn)化讓原先營銷行業(yè)“廣告預(yù)算中50%必然浪費(fèi)”定律開始失效，廣告主也愿意出更高的價(jià)錢找到自己想要影響的用戶，這讓實(shí)時(shí)競價(jià)(Real time bidding)的模式得以實(shí)現(xiàn)，成就了買方和賣方的雙贏。

靠著技術(shù)能夠帶來的精準(zhǔn)化，谷歌再一次顛覆了展示廣告行業(yè)的生態(tài)格局，通過做廣告交易平臺(tái)的方式巧妙地成為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)力量，四兩撥千斤地開始蠶食展示廣告市場這個(gè)比搜索廣告更大的蛋糕。

作為Google全球副總裁的Neal Mohan是一位“展示廣告復(fù)興”論的堅(jiān)定支持者，在他看來受眾購買，個(gè)性化營銷和更加精準(zhǔn)是今天的展示廣告重新煥發(fā)競爭力的三個(gè)核心要素。

首先，新型的展示廣告，是讓廣告主自己定義他們的受眾，然后通過網(wǎng)絡(luò)將信息輻射到這些受眾 —— 而不是憑空猜測他們很可能會(huì)訪問什么類型的網(wǎng)站，并寄希望于消費(fèi)者會(huì)停下來關(guān)注他們的廣告。這意味著廣告主應(yīng)該把思維放寬到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，畢竟這才是最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

其次，技術(shù)的進(jìn)步讓個(gè)性化營銷不再只是空喊口號(hào)。由市場營銷人員來決定消費(fèi)者在網(wǎng)上獲取何種信息的時(shí)代將一去不復(fù)返。現(xiàn)在，廣告主可以使用多種技術(shù)來定制他們的展示廣告活動(dòng)，使其更具個(gè)性化，包括再營銷（曾經(jīng)瀏覽過某網(wǎng)站的用戶，在他們?yōu)g覽其他網(wǎng)站時(shí)，該網(wǎng)站可以通過“再營銷”來影響他們）、人口統(tǒng)計(jì)和興趣類別。而且，他們可以利用豐富而美觀的廣告格式與技術(shù)，比如HTML5，來創(chuàng)作人們真正想要與之互動(dòng)的廣告。

再次，傳統(tǒng)的展示廣告模式是由廣告主來規(guī)定消費(fèi)者接受廣告的時(shí)間、地點(diǎn)以及方式，而未來的展示廣告模式中，消費(fèi)者將對廣告產(chǎn)生更多的影響，甚至消費(fèi)者可以自己選擇廣告體驗(yàn)方式。這將大大提高展示廣告到達(dá)的精準(zhǔn)性，現(xiàn)在，廣告主已經(jīng)可以充分利用新的數(shù)據(jù)源和消費(fèi)者行為與偏好方面的趨勢等資源。

實(shí)時(shí)競價(jià)，數(shù)字營銷新方向

早在2011年第四季度，這一實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)就在中國開始內(nèi)部測試，已經(jīng)有新浪、搜狐、淘寶等30多家公司加入其中。DoubleClick Ad Exchange是一個(gè)基于“實(shí)時(shí)競價(jià)”技術(shù)的廣告交易平臺(tái)，它像一個(gè)股票交易市場，網(wǎng)站是上市公司，而媒體、代理公司、廣告主類似于股市中的散戶和機(jī)構(gòu)。系統(tǒng)通過用戶的瀏覽痕跡發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾，然后廣告主“實(shí)時(shí)競價(jià)”，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)高者得，再通過DoubleClick Ad Exchange把廣告發(fā)布出去，這樣一個(gè)流程可以在0.1秒中實(shí)現(xiàn)。“比我們展開一個(gè)鏈接的時(shí)間還短。” DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)陳驥說。

盯上這個(gè)威力強(qiáng)大的新技術(shù)的公司并非只有谷歌。最近幾年，通過巨額并購案打造類似平臺(tái)的國際巨頭還有雅虎和微軟。而這在中國市場還是一個(gè)新概念。2011年淘寶才推出了自己的實(shí)時(shí)廣告交易系統(tǒng)。

實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)將構(gòu)建一個(gè)新的生態(tài)圈，陳驥認(rèn)為，它將為垂直類網(wǎng)站帶來新的機(jī)會(huì)，“廣告主可以根據(jù)用戶的行為實(shí)現(xiàn)用戶采購，就可能避開那些價(jià)格較貴的門戶類網(wǎng)站，選擇一個(gè)相對便宜，用戶特點(diǎn)更為明顯的網(wǎng)站來投放廣告”。

這迎合了展示廣告從“媒體購買”到“受眾購買“的行業(yè)新趨勢。2011年10月，尼爾森發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，盡管廣告能夠在一些網(wǎng)站上接觸目標(biāo)受眾，但是幾乎所有的廣告都有一部分展示給了那些對品牌沒有價(jià)值的受眾。精準(zhǔn)捕捉到用戶瀏覽網(wǎng)頁的關(guān)鍵時(shí)刻，更快更準(zhǔn)的決策行動(dòng)，正在成為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷最重要的方向。

在正確的時(shí)間和地點(diǎn)把廣告展示給正確的用戶變得如此重要，就像谷歌全球媒體與平臺(tái)業(yè)務(wù)副總裁亨里克.卡斯特羅此前預(yù)測的那樣：“一切都將數(shù)字化，一切都將走向展示廣告，一切都將聚合，定位更準(zhǔn)確，更具相關(guān)性。”