微電影傳播的營銷效應(yīng)

基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體承載方式的轉(zhuǎn)變，以及“碎片化”微時代的到來，一種新的營銷方式——“微電影整合營銷”應(yīng)運(yùn)而生，在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影營銷憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺、更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，更便捷的終端收視設(shè)備，成為品牌營銷的新寵兒。

2010年12月，凱迪拉克和中影集團(tuán)攜手吳彥祖合拍了《一觸即發(fā)》，號稱全球首部微電影，接著許多公司都開始將微電影作為一種營銷傳播的手段，并漸漸成為一種獨(dú)立的藝術(shù)形式，由此開創(chuàng)了一個具有特色的新營銷時代：微電影營銷時代。“微電影營銷”與“單純的微電影”意義不同，其核心在于“營銷”，它是在微電影內(nèi)容中巧妙的融入產(chǎn)品或品牌定位、文化，是商業(yè)宣傳與電影作品的結(jié)合體。

目前主流的營銷型微電影主要有兩種類型。雪佛蘭《老男孩》代表的是第一種微電影營銷方式，即廣告主和視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站合作，通常成本較低、制作人員大多屬于非專業(yè)人士；另一種微電影營銷手法是廣告主直接投資拍攝微電影，這一類廣告通常由名導(dǎo)、明星擔(dān)綱，陣容和手筆相對更大，此類手法的最早案例即是凱迪拉克的兩部微電影《一觸即發(fā)》和《66號公路》，包括后來清華同方出品的《看得見的幸福更出色》、百事可樂2012賀歲片《把樂帶回家》等。

微電影營銷產(chǎn)生的時代背景

受眾對于廣告及植入廣告的抵觸心理。電影植入廣告已經(jīng)老生常談，這類廣告講究“潤物細(xì)無聲”。然而伴隨著越來越多的商業(yè)大片對“利”的追求日益膨脹，導(dǎo)演植入底線的逐漸失守，導(dǎo)致了藝術(shù)與商業(yè)之間嚴(yán)重失衡。大量廣告植入，甚至與內(nèi)容不相關(guān)的硬植入，加上傳媒的透明與放大讓植入廣告變得越來越顯眼，它本身所穿的一層外衣被媒體和消費(fèi)者無情地扒下，讓精神追求越來越高的受眾難以忍受。植入廣告不得不去尋求另外一種表現(xiàn)姿態(tài)。

“限娛令”和“限廣令”的推動。2011年10月廣電總局的一紙限令，成為微電影成長道路上的貴人。取消插播廣告讓更優(yōu)質(zhì)稀缺的廣告時段受到追捧，單位時間段的廣告費(fèi)用自然會增長，這直接推高了電視媒體的廣告投放費(fèi)用。許多企業(yè)不得不轉(zhuǎn)移廣告的投放渠道，這無異于為低門檻的微電影營銷推波助瀾。

新老媒介此消彼長。信息碎片化的時代，人的時間也是碎片化的，更多零散時間將長時間集中在電視機(jī)前和電影院里的人群打散，網(wǎng)絡(luò)和各種移動終端設(shè)備成為碎片時間的生活載體，人們希望用幾分鐘等車、坐車的時間或是短暫休閑的時間去看完一段影像或者信息，正如奇藝的廣告語“愛奇藝，自由看，想怎么看，就怎么看”、“愛幾點(diǎn)看，就幾點(diǎn)看”，更多涌入網(wǎng)絡(luò)的年輕人追求時間與方式的自由化，內(nèi)容的完整性。因此，企業(yè)的媒介推廣策略也需隨之做出調(diào)整。

微電影營銷取勝之道

情感性。這是一個“微”時代，也是一個“內(nèi)容至上”的時代。無論何種營銷手段，主要還是要關(guān)注其自身的內(nèi)容，只有在內(nèi)容上吸引了目標(biāo)受眾的眼睛，抓住了他們的心，才有營銷效果可言。微電影營銷是以講故事的手段實(shí)現(xiàn)營銷的目的，能在有限的時間內(nèi)講好故事便能實(shí)現(xiàn)營銷的目的。知名廣告導(dǎo)演李蔚然就曾表示：“在當(dāng)今社會，每個人也都很喜歡聽故事，尤其是觸動人心靈的故事。”目前市場上營銷型微電影大都是以親情、愛情、友情、青春、現(xiàn)實(shí)與夢想等直擊人心的情感訴求為主題，以戲劇性的故事情節(jié)，動人的內(nèi)容，貼近現(xiàn)實(shí)的題材引起觀眾的情感共鳴。如百事可樂公司制作的2012賀歲微電影《把樂帶回家》曾風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，看得眾人淚眼漣漣。這部溫情的微電影，雖然本質(zhì)上算是一個廣告，但卻使眾多人潸然淚下，發(fā)出無數(shù)被感動的感慨，“過年了，收拾東西回家吧，家中的父母，在翹首企盼著…… ”更有網(wǎng)友給予高度贊揚(yáng)“這才算是廣告，就算看1小時也不厭煩，只讓我感覺到家庭的溫暖”。精神內(nèi)核，即戲劇性的情節(jié)，動人的情感應(yīng)是微電影營銷最重要的制勝法寶。

易享性。“吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉(zhuǎn)發(fā)”，這是微電影的魅力，是企業(yè)的美好期待，也是受眾交往談?wù)摰脑掝}。微電影完全脫離了傳統(tǒng)大眾媒介的單向訴求，而是通過引發(fā)互動，借助微博等網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和分享，形成螺旋狀擴(kuò)散傳播，打通品牌廣告與受眾需求之間的情感隔閡，從而達(dá)成預(yù)期的品牌傳播效果，近似于網(wǎng)絡(luò)病毒營銷。而受眾自發(fā)撰寫的微電影影評，會更進(jìn)一步達(dá)到持續(xù)傳播和強(qiáng)化品牌沖擊的效果。

柔和性。微時代觀眾需求也會變得更加挑剔，任何消費(fèi)者都不愿意被營銷。微電影營銷雖然是為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)量身定制的，其目的與廣告完全相同，但是它沒有了廣告生硬的灌輸式宣傳方式，更不像植入廣告，在電影中硬性的插入一角，挑出來讓人反感，挑不出來就失效。它婉轉(zhuǎn)地采用了更加柔和的宣傳，以故事情節(jié)來打動觀眾，讓產(chǎn)品成為推動電影情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵要素，使形而上的企業(yè)價值觀、品牌理念以及倡導(dǎo)的生活方式變得感性化、具象化、故事化，將品牌的核心理念與價值從“惡俗廣告”升華到一種情感的體驗(yàn)上，讓觀眾在愉悅中、感動中接受企業(yè)的相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)了廣告與電影的完美融合。據(jù)2011年微電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，89.6%的受眾愿意接受微電影廣告。正如《阿倫與春曉》，并沒有生硬地將RAV 4的形象在電影中植入廣告，而是把商家的意識形態(tài)和客戶價值貫穿在影片里，讓RAV4成為影片中見證男女主人公抓住愛情和幸福的一個重要載體，完美地將其倡導(dǎo)的“盡情盡興”的理念和影片的故事結(jié)合起來，共同闡述了一種熱愛生活、釋放自我的生活態(tài)度。

精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)這種媒體具有受眾細(xì)分程度高的特質(zhì)，微電影通過消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。因此，微電影在網(wǎng)絡(luò)上的投放更有針對性、精準(zhǔn)性。根據(jù)2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，覆蓋了傳統(tǒng)的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領(lǐng)袖人群；他們對新媒體有著天生的敏銳感，對新生事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注度，所以以他們?yōu)橹饕繕?biāo)開展品牌傳播有著天然的優(yōu)勢。正如雪佛蘭華南大區(qū)負(fù)責(zé)人陳文錦所言：“相比于植入式廣告的‘廣撒網(wǎng)多撈魚’，微電影營銷可以通過主題、表現(xiàn)方式等來圈定特殊人群來看你的片子，而這一點(diǎn)對于商家推廣產(chǎn)品是極其有利的。”

微電影營銷的隱患與未來發(fā)展

微電影營銷的根本目的在于營銷，通過傳播將品牌和產(chǎn)品推廣出去。中國的微電影營銷尚處于起步階段，很多企業(yè)因?yàn)槲㈦娪暗某杀镜汀⑿Ч蠖鴦有摹榱颂岣哧P(guān)注度，作品中增添了很多惡搞、娛樂成分，或者根本沒有營銷意識，最后點(diǎn)擊率倒是上去了，卻只是贏得眾人一笑，很少有人能夠提起品牌名稱，甚至起到相反的丑化作用，更別說品牌定位及文化。除了內(nèi)容上的不完善，兼具電影和廣告兩個領(lǐng)域的專業(yè)人才的缺乏及相關(guān)部門尚未對這種新的廣告形式出臺管理措施，都會造成微電影營銷市場的混亂。

在這個信息泛濫的碎片化時代，微電影熱潮席卷網(wǎng)絡(luò)，以其獨(dú)特的故事化方式吸引了網(wǎng)民的高度關(guān)注，完美的契合了企業(yè)的營銷目標(biāo)、視頻網(wǎng)站提高點(diǎn)擊率的需求、受眾的娛樂及情感需要。同時，它本身還不是一個成熟的產(chǎn)業(yè)，需要在未來的營銷內(nèi)容、方式及產(chǎn)業(yè)鏈上不斷完善。但我們應(yīng)該相信，微電影營銷必將成為一種流行性營銷方式，成為企業(yè)品牌的營銷標(biāo)配。