新浪微博:社會(huì)化媒體重構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字營(yíng)銷曾被看作是特殊領(lǐng)域的獨(dú)立營(yíng)銷形式，現(xiàn)在已經(jīng)被看作是最常態(tài)的營(yíng)銷形式。2012年似乎迎來(lái)了數(shù)字營(yíng)銷的大發(fā)展年，因?yàn)榛谛吕宋⒉┑臄?shù)字營(yíng)銷工具產(chǎn)品的成熟和次第推出，都把數(shù)字營(yíng)銷推向了一個(gè)新高度。

比如，新浪微博廣告和企業(yè)微博2.0的發(fā)布，不僅是數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)里程碑，而且還實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)提供了強(qiáng)大的多種社會(huì)化營(yíng)銷解決方案，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)界向社會(huì)化商業(yè)（Social business）變革。帶著對(duì)企業(yè)微博2.0和微博廣告的好奇，本刊記者專訪了新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇。

大營(yíng)銷時(shí)期的企業(yè)微博

據(jù)介紹，新浪微博在4月份正式啟動(dòng)商業(yè)化。一方面，微博廣告從4月起正式售賣，目前已有近百家企業(yè)購(gòu)買微博廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣。與此同時(shí)，新浪還在4月同步升級(jí)了企業(yè)微博至2.0版，頁(yè)面更加美觀、清晰，可調(diào)節(jié)的頭圖高度為企業(yè)留出更多品牌展示空間；頁(yè)面訪問(wèn)速度較之前的5秒大幅下降至2秒，運(yùn)行更加流暢；最值得企業(yè)注意的突破，在于企業(yè)微博2.0可自定義官微主頁(yè)及焦點(diǎn)區(qū)域設(shè)計(jì)，焦點(diǎn)圖可直接鏈接至外部網(wǎng)站。

新浪企業(yè)微博2.0主推品牌展示、數(shù)據(jù)中心、應(yīng)用中心三大亮點(diǎn)功能，優(yōu)化品牌展示效果和速度，并提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具和開(kāi)放應(yīng)用接口。其中數(shù)據(jù)中心是企業(yè)微博2.0首次聚合營(yíng)銷分析、粉絲分析與微博頁(yè)面分析三大模塊。全方位為企業(yè)搭建微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)。包括企業(yè)微博指數(shù)、微博互動(dòng)、統(tǒng)計(jì)管理、短鏈分析，粉絲及活躍粉絲分析、博文曝光量等60多項(xiàng)企業(yè)關(guān)心的重要數(shù)據(jù)。其中應(yīng)用中心，則以更加開(kāi)放的姿態(tài)迎接第三方企業(yè)。企業(yè)微博2.0開(kāi)辟應(yīng)用廣場(chǎng)，聚合新浪企業(yè)微博平臺(tái)最受歡迎的第三方企業(yè)應(yīng)用，除可以免費(fèi)使用通用型應(yīng)用外，企業(yè)還可以自行設(shè)計(jì)個(gè)性化應(yīng)用。所有應(yīng)用可即裝即用，完全實(shí)現(xiàn)流程自主化。

據(jù)悉，早在企業(yè)微博2.0正式發(fā)布前兩個(gè)月，已有部分企業(yè)官微受邀參與新版企業(yè)微博的試用。可以在蘇寧易購(gòu)的官方微博上看到，目前其官微頁(yè)面已出現(xiàn)了“微熱賣”等新的應(yīng)用模塊。據(jù)其官微負(fù)責(zé)人透露，在試用新版企業(yè)微博的一個(gè)月中，蘇寧易購(gòu)官方微博上每條短鏈給官網(wǎng)帶來(lái)的流量在5000左右，流量增長(zhǎng)是以前的8倍以上，粉絲對(duì)官微的平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)也由1分鐘上升至5分半鐘，互動(dòng)率、活躍度都得到了大幅提高。而在試用期內(nèi)，新版企業(yè)微博還給庫(kù)巴網(wǎng)官微帶來(lái)了大約40%-50%左右的流量提升，回訪老客戶居多。艾勇表示:“企業(yè)微博2.0不僅幫助企業(yè)擴(kuò)大了品牌傳播度，同時(shí)也充分實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)和交互。第三方廣告主、企業(yè)主通過(guò)企業(yè)微博2.0的三大亮點(diǎn)展示功能可全方位地助力實(shí)現(xiàn)高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)微博廣告通過(guò)效果評(píng)估體系可精準(zhǔn)地衡量其營(yíng)銷價(jià)值。”

網(wǎng)絡(luò)大掘金下的社交廣告

微博的出現(xiàn)，使我們的生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。同時(shí)也改變了幾億人的生活思維，而微博廣告的出現(xiàn)將影響無(wú)數(shù)營(yíng)銷人的策略思維，在社會(huì)化浪潮下，任何行銷行為或者營(yíng)銷人，誰(shuí)也不敢漠視社交媒體、漠視社交廣告，而是紛紛把微博廣告等社交廣告當(dāng)作工作和營(yíng)銷的利器，無(wú)數(shù)企業(yè)已經(jīng)深入微博營(yíng)銷和微博廣告營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，足以說(shuō)明作為社交廣告代表的新浪微博廣告的誕生是大勢(shì)所趨，是營(yíng)銷利器。微博廣告激活了無(wú)數(shù)營(yíng)銷人和企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維。

據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告，而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入將達(dá)到120億美元左右。在中國(guó)，最新發(fā)布的企業(yè)微博白皮書顯示，已有超過(guò)13萬(wàn)家的企業(yè)開(kāi)通新浪微博，其中29%的世界500強(qiáng)企業(yè)和41%的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)均已入駐，進(jìn)行基于微博平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷，微博廣告存在著巨大的時(shí)長(zhǎng)需求。針對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，艾勇認(rèn)為，“社交廣告是互聯(lián)網(wǎng)的下一座金礦。接下來(lái)，微博廣告還將更加移動(dòng)化、內(nèi)容化、實(shí)時(shí)化、自助化，并將在下半年發(fā)布自助廣告系統(tǒng)。業(yè)內(nèi)專家也表示，微博廣告是中國(guó)社交廣告的里程碑，微博廣告的正式售賣，不僅意味著新浪的社會(huì)化營(yíng)銷布局和商業(yè)化進(jìn)程邁出重要一步，更意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告將進(jìn)入品牌廣告、搜索廣告、社交廣告‘三雄’并列的時(shí)代。”

新浪微博廣告具有曝光、到達(dá)、相關(guān)性、持續(xù)營(yíng)銷、口碑效應(yīng)、互動(dòng)等六大功能性特點(diǎn)，可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)。新浪微博廣告產(chǎn)品組合包含廣告創(chuàng)意、推薦引擎、應(yīng)用頁(yè)面、信息流等四部分，可以有機(jī)地多層次多途徑多入口地傳播廣告主的營(yíng)銷信息。這些特點(diǎn)和組合可以為企業(yè)提供多種社交營(yíng)銷解決方案。艾勇表示：“微博廣告實(shí)現(xiàn)了從流量購(gòu)買（Traffic buy）到用戶投放（Audience buy）的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)廣告即內(nèi)容，通過(guò)社交興趣圖譜（Social Interest Graph， SIG）將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對(duì)應(yīng)的應(yīng)用頁(yè)面（Page）吸引粉絲互動(dòng)（Engagement），激勵(lì)用戶分享創(chuàng)造口碑效應(yīng)（Earned media）。企業(yè)還可以利用強(qiáng)大的廣告數(shù)據(jù)中心，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，不斷優(yōu)化。”

大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷

因?yàn)樯缃幻襟w的興起，目前的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)從過(guò)去相對(duì)基礎(chǔ)式的，進(jìn)入到更加精細(xì)化的狀態(tài)，換言之，也就是廣告主透過(guò)社交媒體平臺(tái)，對(duì)受眾的洞悉將更加全面更加詳細(xì)，有利于廣告主的營(yíng)銷信息精準(zhǔn)覆蓋，甚至可以進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的覆蓋和推送。

新浪企業(yè)微博2.0其中的數(shù)據(jù)中心首次聚合了營(yíng)銷分析、粉絲分析與微博頁(yè)面分析三大模塊。艾勇說(shuō)：“具體而言，營(yíng)銷分析：分析現(xiàn)有營(yíng)銷效果，為下一步營(yíng)銷做出建議；粉絲分析：分析粉絲情況，了解關(guān)注熱點(diǎn)，改善策略；頁(yè)面分析：分析微博頁(yè)面流量，了解受眾偏好。新浪為企業(yè)全方位的搭建微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)。同時(shí)還包括企業(yè)微博指數(shù)、微博互動(dòng)、統(tǒng)計(jì)管理、短鏈分析、粉絲及活躍粉絲分析、博文曝光量等60多項(xiàng)企業(yè)關(guān)心的重要數(shù)據(jù)，方便企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。”

以往的精準(zhǔn)營(yíng)銷只根據(jù)用戶個(gè)人基礎(chǔ)資料進(jìn)行，而新浪微博廣告除了能根據(jù)基礎(chǔ)信息進(jìn)行信息推薦外，還可以根據(jù)社交興趣圖譜使企業(yè)微博2.0依據(jù)用戶不同的興趣投放不同的推薦內(nèi)容或廣告。針對(duì)不同人群的關(guān)注點(diǎn)，投放用戶關(guān)注范圍之內(nèi)的廣告，使信息傳播更精準(zhǔn)，同時(shí)降低了對(duì)用戶的信息打擾，使廣告的可接受度更高，也更有針對(duì)性。

艾勇表示：“因此，在未來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅依然是廣告主青睞的營(yíng)銷形式，而且在理念和技術(shù)上將更加先進(jìn)、嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)社交媒體，企業(yè)能很容易地掌握屏幕前消費(fèi)者最真實(shí)的喜好、消費(fèi)習(xí)慣，以及社交圈子。可以說(shuō)，是社交媒體讓流行多年的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為真正的‘精準(zhǔn)營(yíng)銷’，這將會(huì)加速推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，未來(lái)對(duì)云數(shù)據(jù)的深度開(kāi)發(fā)和挖掘，將是進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷的首要門檻。”

新浪微博廣告有一個(gè)五維度的效果評(píng)估體系：第一個(gè)是廣告的曝光（覆蓋與到達(dá)）；第二個(gè)是廣告的創(chuàng)意和相關(guān)性，決定有多少人會(huì)點(diǎn)擊我們的廣告；第三個(gè)是基于應(yīng)用頁(yè)面的互動(dòng)數(shù)據(jù)，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、播放、@（Engagement）、停留時(shí)間等；第四個(gè)是用戶分享帶來(lái)的曝光和互動(dòng)而積累的口碑效應(yīng)；第五則是通過(guò)這些活動(dòng)積累的粉絲沉淀（粉絲質(zhì)量與粉絲增長(zhǎng)）。艾勇表示：“通過(guò)活動(dòng)機(jī)制和激勵(lì)，讓用戶產(chǎn)生新的信息流，從而產(chǎn)生口碑效益，還可以去評(píng)估通過(guò)二次傳播帶來(lái)的效益。企業(yè)可通過(guò)數(shù)據(jù)去優(yōu)化和更新你的創(chuàng)意。廣告數(shù)據(jù)中心也設(shè)置在微博廣告后臺(tái)里，企業(yè)可直觀地了解到自己的數(shù)據(jù)。”

社會(huì)化大環(huán)境下的數(shù)字營(yíng)銷

1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營(yíng)銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，社交媒體上的精準(zhǔn)投遞更加有效且成本更低。在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過(guò)UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色，媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí)，也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者與紐帶，而對(duì)廣告主而言，品牌曝光不是惟一追求的指標(biāo)，還同時(shí)需要追求互動(dòng)、參與、溝通以及營(yíng)銷實(shí)效。

如寶潔這樣，追求變化的廣告主還有很多，他們一方面自我探索，一方面跟品牌網(wǎng)絡(luò)媒體一起，共同尋找新的突破。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，新浪推出的企業(yè)微博2.0是最重要的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)換平臺(tái)之一，不僅能幫助企業(yè)擴(kuò)大了品牌傳播度，同時(shí)也充分實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)和交互。第三方廣告主、企業(yè)主還可以通過(guò)企業(yè)微博2.0的三大亮點(diǎn)展示功能，全方位地助力實(shí)現(xiàn)高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，微博廣告通過(guò)效果評(píng)估體系可精準(zhǔn)地衡量其營(yíng)銷價(jià)值。

現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主正在使用企業(yè)微博2.0和投放微博廣告。這種趨勢(shì)也說(shuō)明，社會(huì)化媒體不僅重構(gòu)了數(shù)字營(yíng)銷模式，而且也重構(gòu)了數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)。正如新浪業(yè)務(wù)規(guī)劃與拓展總經(jīng)理范亮曾經(jīng)所言，新浪微博即將推出商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)，在技術(shù)和接口層面為開(kāi)發(fā)者提供支持，共同打造服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用商店（APP Store），創(chuàng)建利益分享機(jī)制。這就意味著內(nèi)容公司、廣告公司、數(shù)據(jù)公司、應(yīng)用公司等都將成為微博營(yíng)銷新型生態(tài)鏈中重要的一環(huán)，共同為企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)和微博廣告投放提供專業(yè)化的技術(shù)化的服務(wù)。

基于以上種種特點(diǎn)和變化，社會(huì)化媒體興盛時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷，具有許多前所未有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。