交鋒蘋果倒計時 海信智能電視嬗變

無論是操作系統上從“兩條腿走路”到向谷歌安卓系統傾斜，還是啟動全球并購，海信希望爭取的都是時間，快速撂倒對手。

如果不是舞臺背景板上“海信智能電視應用大賽”幾個字的提示，放眼會場內滿場攢動的人頭，你很難不以為這是一場選秀盛宴。

在過去的近兩個月中，大賽方面已經收到了數百位創業者提交的智能電視應用提案。與海信電器股份有限公司多媒體研發中心副總經理簡志敏一起出現在現場的，還有投資人、海信最重要相關部門的負責人。

今年5月底，海信宣布斥資1000萬海選應用開發者，不僅如此，入圍開發者還將參與后期分成，同時可能被“一個億”的專項開發基金和10億元風投選擇。

海信重金懸賞智能電視應用里“憤怒的小鳥”背后，是智能電視目前整體上在應用服務上的捉襟見肘。

海信集團副總裁王志浩早些時候曾表示，現在絕大多數智能電視應用都是由Android系統上的手機應用平移而來的，而這些平移而來的應用還沒有一款取得成功。

有機構預測，今年將是智能電視密集上市的一年。海信電器總經理劉洪新預計，到今年年底，智能電視在中國市場如果做得好，市場占有率能超過50％。2012年被業界稱為“智能電視元年”。不出三五年，智能電視將實現接近100％的普及。

一邊是廠商助推智能電視新產品的蜂擁入市，一邊是智能電視尷尬的接入率，“好賣不好用”，業界對接入率的估計樂觀的是40％，悲觀的甚至不足10％。

在家電產業智能化的趨勢下，一定是軟硬實力兼備的，對企業來說是一場殘酷的考驗。作為中國彩電市場第一陣營的海信，已經開啟了擴充軟實力的“軟化”征途。海信集團董事長周厚健很清醒地意識到，家電產品靠硬件打拼的時代已經一去不復返了，在家電產業智能化的趨勢下，電視企業最終剩下的只有3～5家。

新的智能電視就是要構建一個生態圈。曾經在黑白電器時代引領風騷的傳統家電企業，如何才能不被出局？他們能否重拾山河，成為智能電視生態鏈的主導者？

融合還是嬗變？

從“兩手準備”到“重拳出擊”

就像電腦需要有Windows的操作系統，智能手機需要有谷歌Android(安卓)、蘋果iOS一樣，操作系統對智能電視的重要性自然不言而喻。

對于中國傳統家電企業來說，這是一個關于未來命運的抉擇。

海信集團副總裁、智能產業推進負責人王志浩7月初向本刊透露，未來海信將集中精力、深度自主開發Android系統，開發自己的軟件應用包。

目前，海信與谷歌正在進行合作的是谷歌電視2.0。在國內家電企業中，海信是較早獲得谷歌電視授權的，也率先通過了相關認證，目前正在進行產品的研發，今年底前就將推出相關產品。

事實上，海信與谷歌的合作很早就開始了。谷歌全球副總裁、大中華區總裁劉允對本刊表示，雙方最早基于安卓系統的合作，主要針對手機，眼下進行的是智能電視的合作。智能化時代，傳統家電企業不再是靠硬件打天下，軟件企業也同樣參與進來。

周厚健很明確地說，“安卓是個開放的系統，我們希望在這個基礎上做深度開發”。

事實上，海信在智能電視開發的早期，在操作系統上是“一顆紅心兩手準備”的，未來“自主深度開發Android系統”難道是折中的選擇？

時間退回到兩年前，這同樣是一個在海信內部“爭得不可開交”的問題。

“當時大家還是爭得一塌糊涂，現在這已經不是問題了，我們必須要有自己的操作平臺（海信自主開發的HITV-OS操作系統），一是為了安全性考慮，一是考慮到產品的差異化。同時也引入了安卓系統?！比ツ昴曛?，海信集團副總裁王志浩接受本刊采訪時表示。

兩條腿走路，雖然是雙保險，同樣也無疑意味著人、財、物的加倍投入。對于軟件開發人力資源原本就奇缺的傳統家電企業來說，集中力量、重拳出擊，可能是更切實有效、快速撂倒對手的打法。

有人曾對國內家電企業自主開發智能電視操作系統粗算了一筆賬：開發操作系統每年花費1億以上才僅夠養人才，如果智能電視每年的銷量只有200萬～300萬臺，從資產回報率的角度來看，企業自己操盤開發操作系統并不劃算。

外資家電企業中，比如三星自己開發操作系統，情況卻與國內家電企業有所不同。三星的智能化操作系統目前是基于Linux的自有平臺，但三星有手機、電腦和電視三個品牌，年銷量上億臺，操作系統的開發成本可以分攤。

到目前為止，中國彩電企業尚無一家能夠研發出有商業應用價值的智能電視操作系統。

“軟化”競賽

以全球收購換取生存時間

過去一年，周厚健過得很不輕松，且十分焦慮。

“這一年，是我本人參加跨公司會議最多的一年，也是參與主導研究具體產品戰略最多的一年，甚至是我看電視、玩電視最多的一年。”

包括他在內的傳統家電業者，已經深深認識到，這個行業所面臨的形勢在徹底改變：未來就是由“硬件”到“軟件”，軟件由此成為產品開發的主導力量；由“外型”到“內容”，內容服務會成為消費者的更高需求；由“單一”到“組合”，產品之間的互通互聯將成為基本功能；由“復雜”到“簡單”，消費者最終會拋棄復雜的遙控器，轉向智能化人機互動的“泛電視”體驗。

他毫不掩飾自己的擔憂：傳承了制造業基因的傳統家電企業，在智能化浪潮中，對軟件、互聯網和內容服務的理解和應對“十分吃力”。

“在這場訓練中，取悅顧客，從沒有達到如此量級；重視體驗，從沒變得如此普及；融合創新，從沒顯得如此迫切；挖掘需求，從沒變得如此急迫?！边@將是一場殘酷的考驗。

甚至不容傳統家電企業去感慨。海信已經在海外出手。

周厚健表示，海信將面向全球收購芯片開發、高水平軟件、新的顯示技術方面的團隊。他向本刊透露，全球收購已在進行中，其中有2家收購接近完成。

這一系列被海信內部高層評價為“動作非常大”的收購，最快在8月份估計有消息對外披露，比如與加拿大一家深度開發Android系統的公司合作，對未來海信的智能電視“意義重大”。

王志浩認為，開發出適合彩電大屏幕顯示和遙控器操控的APP應用，是智能電視市場發展的關鍵。

涉足海外并購，對海信來說，首先是財力的考驗，同時還是整合國內外資源、協同作用能力的挑戰。

在已經患上“價格戰依賴癥”的國內彩電市場，海信是諸多家電企業中一直堅持利潤導向的代表。

來自海信集團的數據顯示，今年上半年，在家電業整體蕭條時期，海信集團凈利潤同比增長12.8％，保持了良好的盈利水平，逆勢增長主要得益于產品結構調整和出口拉動。

海信集團表示，越是經濟萎靡越要擺脫低價競爭，在改善銷售結構的前提下追求規模增長。今年以來，海信陸續發布高端智能電視并依靠I\"TV與電視的大小屏互傳等差異化功能獲得較好的高端份額，繼續保持行業第一地位。

而在全球市場的拓展上，海信內部早已明確，“海信的未來在海外”。

從1998年開始，海信在南非建廠并積極開拓當地市場。2006年確立海外自主品牌戰略，開始在海外全面發展海信品牌業務。海信也在加快對海外生產基地的布局，除非洲的4個生產基地之外，擬在美洲建立新的生產基地，以適應北美地區巨大的市場增長。此外，為確保產品在全球范圍內的市場競爭力，海信已先后在北美、歐洲、非洲等地設立了海外研發中心。

“平臺型”蛻變

生態鏈誰主沉浮

智能電視會否直接復制智能手機的生態格局？

王志浩肯定地說，這是一個“好問題”。“現在谷歌（智能電視）基本上是在復制智能手機的生態鏈，蘋果怎么做，大家很期待?！?/p>

已然明顯的是，iOS操作系統以及iTunes商店、APP商城是蘋果的底氣；安卓系統、YouTube視頻網站是谷歌的王牌；在智能手機硝煙中坐收專利分紅的微軟，已悄無聲息地與美國40家大型內容提供商簽訂了合作協議。

時至今日，iOS系統、Android系統和逐漸成型的Windows8系統，形成了移動終端產業的三“國”鼎立局面，最基礎的平臺圍墻已經佇立起來。對于智能電視產業而言，蘋果、谷歌和微軟已然鋪設好了智能電視的“根系統”，其他公司必須在它們提供的基礎設施上生存。

很多國內家電業者如王志浩一樣，密切關注著蘋果電視會是什么樣。

面紗揭開之前，傳言今年12月份公布、明年年初發售的蘋果電視，已經吊足了觀眾的胃口：觸摸技術是否會用于蘋果電視上，雖不得而知，但蘋果的未來電視一定會使用Siri語音助理功能；iCloud云服務為蘋果電視賦予了更多無限的可能，或可能是硬件產品的終結者，也可能為未來的盈利模式埋下伏筆；iOS的強大血統，讓蘋果電視的系統和應用備受關注。

蘋果公司高管將該電視機型形容為人們的生活中心，并欲取代PC成為消費者家中最常用的設備。

蘋果電視已經避無可避，所以大家不能再等在原地。

雖然還無法準確想像新一代智能電視的模樣，無法勾勒出它的盈利模式，但國內圍繞智能電視產業鏈的參與者正在一路暴增。

有資料顯示，2010年國內圍繞智能電視配套的芯片廠商、軟件廠商和內容廠商不足500家，但到2011年下半年，這數字已變成2000多家，并涌現出像Mstar、MTK等知名芯片商，華數、百事通等集成牌照商，以及奇藝、茁壯網絡、新浪和搜狐視頻等內容提供商，同時，盛大、網龍等知名游戲商也在期望進入這一新領域。有保守估計，2012～2015年智能電視產業鏈的參與企業數量每年還將以50％以上的速度增長。

奧維咨詢平板研究中心總經理彭健鋒指出，隨著家庭智能社區的建立和使用內容的逐漸完善，智能電視的用戶沉淀和路徑依賴將逐漸形成，圍繞智能電視用戶的廣告播放、付費購買和使用等增值服務將會成為重要的新興盈利來源，彩電行業的商業模式培育和再造將就此得以實現。

產業鏈的想像空間很大。不過目前來看，在相同的基礎平臺上，國內彩電廠商與內容、軟件、互聯網各方的合作，雖在不遺余力尋找差異化路徑，但似乎很難，合作的方式大同小異：有選擇地與廣電總局頒發互聯網電視牌照的上海文廣百視通、杭州華數等7家牌照商合作，與樂視、PPTV、搜狐視頻等視頻網站，以及與騰訊、新浪微博、人人網等社交網站合作。這些合作方幾乎不會與彩電終端企業簽署排他性的合作協議，所以彩電企業要在智能電視應用技術上尋找差異化是很難的。

不過，王志浩樂觀地認為，家電企業與內容、互聯網、軟件企業的合作模式在下一階段會拉開距離。

誰將成為這一新生態圈整合的主導者？

周厚健認為，智能化時代不是IT企業和消費電子企業誰轉向誰的問題，未來的智能化家電產品一定是兩者共同創造的。谷歌的劉允說，在目前的產業環境下，家電企業與IT企業從來沒有像現在這樣渴望合作，彼此“不是原來的你進我退、你贏我輸”，而是拿出各自的資源進行融合，以實現價值的最大化。