從封閉到開放 社交媒體撬動名人傳播

人們，尤其是名人已經不可能逃離媒介，如何利用名人效應，是科學亦是藝術。

通過在微博擴散“正能量”，以及各種媒體傳播，薛蠻子深刻體會到有了知名度后的巨大能量。

“蠻子好威武，戰勝了病魔，又來戰勝媒體。”網友如此在微博上調侃薛蠻子。這位被稱為“中國天使投資第一人”的微博名人，發起過聲勢浩大的“打拐”行動，還辦起了《蠻子文摘》，靠自身影響力推廣、倡導“正能量”。

其實很多人不知道，如今聲名顯赫的薛蠻子，早先是個對媒體非常排斥的人。今年3月，薛蠻子上了名人堂創辦者路彬彬的節目，這是他多年來第一次上電視，薛在節目里說，如果不是為了“打拐”，根本不上電視“作秀”。在做節目錄制后，路彬彬對薛說：“瞧著吧，你會一發不可收拾，你要想好。”果然，后面薛蠻子開始頻繁接受媒體訪問，他體會到有了知名度后的力量和作用。

“對一個真正有價值的人來說，通過形象管理可以發揮更大的作用，現代社會困惑的人太多，名人發揮正能量可以為人們帶來正確的引導，我覺得這一點是很有意義的。”路彬彬對此深有體會。

從雷軍到周鴻祎的論戰，到薛蠻子、任志強獨立于企業的個人品牌，自媒體時代的到來加劇了人與媒體之間的作用與反作用力。名人通過媒介滿足了發聲的需要，產生了越來越多的社會影響力和個人成就感，但同時也有了更多的批判、貶損。

《理解媒介》是西方傳播學巨匠馬歇爾?麥克盧漢的成名作，這本書的副標題是——論人的延伸。從麥克盧漢時代至今，媒介對社會和人的影響已經被放大到接近極致，而人通過媒介獲得的延伸也正在走向極致。

人們，尤其是名人已經不可能逃離媒介，社會對意見領袖亦有需求，如何利用好媒介及其影響力則是未來重要的媒介課題。如何利用名人效應，是科學亦是藝術。

從封閉到開放

中國需要企業家名人

克里斯（Chris）是博雅公共關系公司中國區首席執行官。在進入公關公司之前，克里斯曾擔任阿爾?戈爾2000年總統競選和政治行動委員會區域業務拓展和財務總監，負責協調重大競選資金的籌措，并在競選活動中同克林頓總統和戈爾副總統緊密合作，協調同相關政府官員和企業的溝通和交流。

在名人形象管理的范疇中，美國總統競選肯定是全球范圍內對此方面最為系統和完善的，曾為競選內部成員的克里斯顯然對這方面很有發言權。他認為，在中美兩個市場中，對于名人形象管理的成熟度是不一樣的。在美國，把“智造”名人當成一項生意，已經有很多年的歷史，而在中國這方面才剛剛起步。

八九年前，克里斯曾遇到這樣一個案例，他幫助一個規模龐大的外資企業做公關，這家公司正在全球范圍內進行行業大整合，非常高調。在中國，這個公司的名聲并不算大，因此克里斯為這個企業提供了一些非常標準化的建議：他和團隊認為應該將這家公司CEO對于未來市場的愿景，還有他過往的一些工作背景等等告訴中國本土的受眾。

但是這家跨國公司的領導者對克里斯他們說：“我覺得你非常不了解中國的國情。”在這個領導者看來，成為一個非常著名的企業家，在中國市場上對生意是無益的。

不過在近幾年，克里斯逐步體會到了越來越大的變化，那就是在中國市場涌現出越來越多的名人CEO，比如阿里巴巴的馬云，海爾的張瑞敏，聯想的柳傳志等等，他們都具有國際化的視野和愿景，而且非常重要的是他們都能夠把他們個人的品牌，完美地跟這個公司的形象和品牌掛鉤起來。

像美國和歐洲所經歷的那樣，中國的名人形象管理意識正在加強，但有所不同的是，社交媒體在近幾年發揮了一個更大的作用。社交媒體的涌現大量改變了人們接受信息以及分享信息的方式，而名人作為社交媒體的最大受益者，也同時無時無刻不在被這個社交媒體所影響著。

克里斯認為最重要的是，企業領袖在傳播中，需要強調他們形象的純粹性和真實性，他們應該非常真實和令人信服地來表達他們的個人觀點、愿景，以及他們對整個市場的觀察。

企業家的光環

創造顧客創造免費廣告

其實，媒介的手段可以隨著科技進步不斷翻新，但是利用各種媒介打造企業領袖形象，卻有一些相對恒定的原則。

聯想創始人柳傳志可謂是名人形象管理的鼻祖。早在2000年前后他就有意識地邀請了現在在安踏任副總裁的張濤，來負責他和企業的外部形象。當時的聯想就頗具國際化視野，公司公關方面的人才很多都是在國際公關公司任職的。2000年柳傳志到哈佛演講，就是張濤一手打理各種演講和召集觀眾的事宜。很多中國民企領袖不會講英語也不幽默，沒人幫忙做場子，在哈佛現場只有五六個人來是常事。有了張濤的打理，柳傳志才能夠保障獲得相匹配的國際形象。

同樣，早在博客時代，潘石屹、任志強和馮侖就在利用新興媒體來為自己添磚加瓦，成為企業明星。博客雖然是個人化的宣傳手段，但他們僅憑借一己之力也比較困難。潘石屹和任志強其實都有相應的代筆人，在機場、行車路上，甚至衛生間里，這些意見領袖會向自己的代筆人口述發博客。在現在的微博時代亦是如此。

企業家通過媒體報道搶到了公眾的“眼球”，就容易加深消費者對企業和產品的印象，還會獲得好的銷售業績和企業效益。

比如說聚美優品的成功，創始人陳歐一開始就把自己放到公司的廣告上去，跟明星站在一起。請“少女殺手”代言化妝品網站無可厚非，但連創始人都高調“出臺”，還真是難得一見。人們津津樂道的，不光是他帥氣的外表，還有“80后”、“斯坦福最年輕MBA”這些標簽。這樣一來不光吸引眾多消費者，連招聘廣告都省的打了，大量粉絲想為陳歐工作。

增加企業領導者的名人特質，會產生很多連鎖效應。名人堂路彬彬體會，企業領袖對形象管理比較有需求的，更多是規模在幾億至幾十億的公司，以及有上市需求的。早年做記者的時候，搜狐的張朝陽就對路說得很明確，他每周都有固定采訪時間，他說：“現在我沒有錢，經費有限，我必須得賣我自己，我用我自己減輕公司的推廣成本。”博雅公共關系公司中國區首席執行官克里斯

保持自己的純粹

成為可靠的信息來源

在中國，企業領袖形象管理還尚未走完一個周期，在美國則經歷過大起大落。

上世紀90年代，美國誕生了很多明星CEO，他們可以把公司治理得非常好，使公司的股價節節攀高。但隨后的科技股崩盤，使得那些形象非常完美的名人CEO的形象不再完美了。那些公眾所信服的公司愿景開始破裂，經歷一系列企業的丑聞之后，企業CEO慢慢都背上了信任值的赤字。他們甚至需要非常努力才能贏回人們對他們公司的信任。

所以克里斯告訴我們，在新時代下，對于這些CEO的一個新的使命是，他們并不僅僅只是需要把這家企業的業績做得節節高，更重要的是他需要在公眾當中建立信任，無論是對于這個企業的信任，還是對于這個CEO個人的信任。

企業CEO建立個人和企業信任的非常重要的一個途徑是：他們一定要成為一個可靠的信息來源。在新媒體時代，每一個人都是一個出版商，也就是說如果這個CEO無法就他本人和這個企業闡述一些真實的事實，人們其實是可以從各個渠道來獲取這些確實可靠的信息的。

克里斯認為中國企業家面臨非常大的信任壓力，公眾對于企業的產品質量、環保指數、生活環境質量，以及企業的財報業績都非常關注，公眾也經常會質疑一些企業在這方面的信譽度，所以說這就要求CEO需要利用他自己的知名度和他自己的美譽度來平衡這個企業可以贏得信任的指數。

現在中國企業領袖有愈發強烈的意愿成為一個知名的高管，但克里斯認為這個強烈的意愿并不是最重要的，最重要的是他們需要強調他們形象傳播的純粹性和真實性，他們應該非常真實和令人信服的來表達他們的個人觀點、愿景，以及他們對整個市場的觀察。

和美國前副總統戈爾的共事讓克里斯對此更加深有感觸。克里斯說：“現在大家都知道，戈爾對環境保護有強烈的意識，他是一個非常有激情的演說家。但是在他進行總統競選的時候，我們是被禁止提到‘環保’這個詞的。因為我們擔心這樣會導致整個經濟體非常恐懼戈爾當選，覺得他可能會在這個環保方面過于激進，從而不利于經濟的發展。而且會使選民覺得這個總統實在是太激進了。”

克里斯認為從這個角度講，戈爾并沒有保持他自己的純粹性，“我認為他可以做一個非常好的總統，但實際上他不是一個非常好的總統候選人。”而總統候選人在一定程度上是和所謂“名人”差不多的，但是在他自己的這個名人形象管理當中，他并沒有忠于自己的信念或者是想法，沒有保持這個我剛才說的純粹性。“所以如果一個CEO不能夠真正保持這個純粹性，不能夠保證真實性的話，我覺得他并不適合加入到這個談話當中，這樣會制造很多的爭端、問題和矛盾。”

建立人造的自由空間

對抗負面信息掌握技巧很關鍵

在德盛嘉會公關公司總經理陸杰看來，新舊媒體并沒有本質差別，只不過以前是狗仔隊跟得緊才能拍得到的東西，現在換做很多名人主動拍上來給大家看，是“向全世界直播的一個攝像頭面前做事”。

而這給我們帶來的新命題是如何去管理企業名人形象。陸杰認為，要靠機制，而不是靠人。“如果劉強東每天發的微博要是有人控制或者引導，這個問題就好辦多了。”

在信息的無縫時代，要做名人形象管理，其實就是要去避免出現信息過于通暢的現象，同時，要把所有曝光的內容放在一個應有的框架里面，“在框架里面可以自由活動，但是不能脫離這個框架。”陸杰說，其實就是做一種防御性，做一種防御的新聞審查機制，是人造的自由。

但名聲永遠帶有兩面性。“低調做事的時候，不見得找得到資源，但是也不見得有什么大毛病。把企業和管理者的名聲提升了，管理不好可能還會有負面事件。可見要做好這件事，需要有經營的理念，所以站在這個角度來說，我覺得應該要有專門的人來做這樣的事。”零點咨詢集團董事長袁岳告訴我們。

好在我們的企業家領袖們的抗壓意識經過多年的錘煉愈發堅韌了。袁岳說，現在就是有很多人專門喜歡罵名人。怎么管理？他也常常受到這樣的“待遇”，袁岳顯然已經掌握了其中的技巧：“我就學會一條，碰到有人罵你的時候一定要裝孫子，你一定要謙虛，哪怕罵得沒什么道理，你不要反過去講理，而是有則改之，無則加勉。”

袁岳這樣做的緣由在于，在微博發言算是一種高調行為，如果遇到問題當事人低調了，周圍的人反而會變成抑制負面情緒的力量，維護當事人。袁岳說，如果不親自經歷，很難體會這一方法的卓越效果。而名人們對待此事的反應各不相同，以前潘石屹會專門找幾個人刪除博客里的負面消息，而任志強的手法，則是“誰罵過來我就罵過去”。現在進入微博時代，大家都淡定啊。“有經驗了。”袁岳深有體會。

形象管理是領導們應該掌握的一項關鍵技能，因為人們對大人物的判斷從來都不是客觀的。你會經常需要為自己的表現辯護，在這種時候一些人往往想要整倒你。如果你不掌握戰略性的呈現自我的技巧，他們就會得逞。而專業的團隊似乎是保駕護航的重要武器。10位最營銷CEO在場、曝光及粉飾

德國的《商業周刊》曾經做過一項調查：64％的公司主管深信企業聲譽主要來自CEO聲譽。在英國，類似的調查也說明：49％的意見認為CEO聲譽的好壞決定了企業聲譽的好壞。一般認為，CEO聲譽對企業聲譽的貢獻度，至少高達50％左右。《中國青年報》與新浪網的一項聯合調查曾顯示：和娛樂明星相比，有六成接受調查的網民更喜歡企業老板做的形象代言廣告，這個結果耐人尋味。代言風潮

王石、潘石屹等成廣告常客

企業家代言始于王石。2001年7月，王石代言摩托羅拉手機，在國內廣告界開辟了一種全新的代言形式。在王石的帶動下，潘石屹、張朝陽等本身很高調的企業家，自然也成為企業廣告中的常客。連一向都很低調的丁磊，也于2009年聯手李開復、MSN中國總裁EricJohnson，為電信3G天翼搖旗吶喊。企業家為自家企業代言更加普遍，尤其是中國第一代創業者，如張瑞敏、柳傳志都成了海爾、聯想的代名詞。在國外企業界，喬布斯也是一個典型例子。

代言行業

汽車金融電信旅游業最多

奧迪A8W12，高端轎車，請劉永好、馮侖等為其代言；凡客誠品，白領商務衣裝，請雷軍為其代言；中國移動“全球通”，高端商務客戶專用，請王石為其代言……調查發現，名車邀請企業家代言很多，除了劉永好等人為奧迪A8代言的六人行，之前寶馬七系也邀請阿里巴巴集團主席馬云在某航空雜志上為其代言。此外，在電信、金融、旅游等行業的廣告中，也常能看到企業家的身影。

商業模式

企業家代言名利雙收

細究企業家代言會發現，要么是高端商品，要么是行業性推廣，才能贏得企業家的青睞，這些代言反過來也提升了企業家旗下的品牌，或有利于其所在行業。邀請企業家代言，要花多少錢？據媒體報道，王石的“代言費”達7位數，可以和一些娛樂名人媲美。除了代言費，對于企業家而言，廣告代言更多是業務上的互惠。

營銷效果

明星代言是霰彈槍 企業家代言是狙擊槍

即使是再頂尖的企業家，他在大眾心目中的熟悉度也比不上娛樂圈的大牌明星。曾有廣告專家這樣比喻企業家代言品牌和娛樂明星代言廣告的區別：前者是狙擊槍，后者是霰彈槍。是的，像售價249.8萬的奧迪A8W12，它的廣告不需要“命中”一般消費者，它瞄準的正是像劉永好、馮侖這些作為其他企業家偶像的企業家。

但是

CEO明星化趨勢下潛伏著眾多的問題，他們對“在場”化的追逐，往往為企業下一階段的運營埋下了一顆顆暗雷。

專家觀點 李光斗

“企業家代言有利也有弊，尤其是對自家企業而言，因為個人的不穩定性，一旦企業家跌倒，就會危及整個企業。如山木教育的宋山木，其強奸案事件令企業無比尷尬，遍布全國的宋山木大頭像廣告一夜被撤。企業家對自家企業的代言只能起到一時功效，對打造百年老店并非良藥。奔馳、寶馬、肯德基等企業的老總是誰，只有很少人知道，這才是成熟企業的體現。”