押寶中國市場 解救暴雪中年危機的「賭局」

中國市場似乎已經成為動視暴雪挽救下滑局勢所押寶的最大賭局。從不輕易露面的騰訊董事局主席馬化騰（中）和動視暴雪CEO Bobby Kotick（左二）的共同出現，使得雙方的合作顯得更加耐人尋味。

動視暴雪又一次占據了各大游戲媒體的頭條。

這一次博取眾人眼球的是這家全球最大的第三方互動娛樂軟件發行商和擁有7.5億活躍用戶的騰訊“喜結連理”。7月3日，動視暴雪的經典FPS(第一人稱的射擊類游戲)游戲《Call of Duty Online》宣布由騰訊獲得中國獨家代理權，更為重要的是，雙方將建立長期戰略合作伙伴關系。盡管沒有透露下一步合作的深度與廣度，但騰訊公司總裁劉熾平說，“這只是一個開始”。

而從不輕易露面的騰訊董事局主席馬化騰和動視暴雪CEO Bobby Kotick的共同出現，使得雙方的這次合作顯得更加耐人尋味。

動視暴雪在近一兩年被“略顯頹勢”、“收入縮水”、“高管對簿公堂”等各種負面報道纏身，此次與騰訊的強強聯手，無疑是令許多動視暴雪擁躉精神為之一震的消息。

利潤蒸發

暴雪的中年危機

母公司法國維旺迪集團的資本危機，也多少給動視暴雪帶來了一些不利影響。

今年以來，維旺迪股價創9年新低，繼而引發投資者不滿，維旺迪CEO讓?貝爾納?利維也準備離職。隨即有傳聞稱，作為最大一筆流動性資產，動視暴雪將被維旺迪出售，后者已經開始試探潛在買家的出價意向。

在不知情的人眼中，動視暴雪似乎是維旺迪手中急欲拋出的燙手山芋：從幾個月前開始的維旺迪集團有意出售所持動視暴雪61％股份的傳言不但沒有停止，還有愈演愈烈的趨勢。

動視暴雪收入的持續下滑，也許正是導致維旺迪想在“高位”售出暴雪，以緩解其危機的主因。據動視暴雪財報，第一季度動視暴雪營收為11.7億美元，低于去年同期的15億美元，凈利潤下降至3.84億美元，低于去年同期的5.03億美元。

動視暴雪蒸發的利潤有相當一部分都流失自《魔獸世界》。這款全球用戶最多的MMORPG網游（大型多人在線角色扮演游戲），注冊用戶超過1000萬人次，一直都被外界視為動視暴雪的搖錢樹，由于網絡游戲的毛利率很高，因此在動視暴雪的股價當中，有約28％的市值都是與《魔獸世界》相關，而《魔獸世界》僅僅是動視暴雪旗下超過30個系列產品中的一款。

然而從2011年開始，這款長期占據游戲下載排行、用戶數量和游戲收入榜首的王牌游戲就開始出現頹勢。這當中有來自外部競爭的影響，卻也和《魔獸世界》自身的問題不無關系。

據一篇外媒報道分析：《魔獸世界》正面臨一個來自外部的最大威脅，即EA剛剛推出的大型網絡游戲《星球大戰：舊共和國》，許多業內人士表示該游戲將會給《魔獸世界》帶來極大的沖擊，畢竟《星球大戰：舊共和國》擁有技術方面的優勢，并且更加年輕，更具有生命力。而《星球大戰：舊共和國》已經表現出了其強勁勢頭：自2011年12月20日推出以來，已經擁有了170萬注冊用戶。

比起《星球大戰：舊共和國》的朝氣蓬勃，已經運營了7年的《魔獸世界》雖然目前還在動用暴雪的大部分研發力量為其服務，但就連暴雪自己都知道這款網游生命周期最黃金的時代已經成為過去時，暴雪甚至已經在美國服務器推出了買斷服務——玩家只要支付一定費用就可以買下未來幾年的游戲時間。

《魔獸世界》從發布第五年時便已停止增長，而且其用戶數量一度開始大量流失。比起其頂峰時期1200萬玩家來說，已是不可同日而語。而且在《魔獸世界》用戶總量近50％的中國大陸，日平均在線用戶更是滑落近半。

在過去的幾年里，暴雪都嚴重依賴《魔獸世界》來推動動視暴雪的增長。《魔獸世界》用戶數量的下滑已經對動視的股價造成了嚴重的負面影響。盡管該公司去年第三財季和第四財季的業績強勁，但在動視暴雪宣布《魔獸世界》用戶下滑之后，其股價便開始持續走低。即便《使命召喚：現代戰爭3》取得了空前的成功，仍然無法挽回公司股價疲軟的頹勢。動視暴雪甚至曾試圖通過裁員600人來降低運營成本。

動視暴雪的危機正悄然臨近。正如2010年EA公關副總裁Jeff Brown所說：“Bobby Kotick的公司主要靠三個游戲系列：一個是和他毫無關系的美妙網絡世界（指魔獸世界），一個正在急劇沒落（指吉他英雄），第三個正被鮑比考提克自己的狂妄摧毀（指使命召喚）。”

雖然三個游戲系列在各自領域的實力迄今仍鮮有抗衡者，但在其他產品表現平平，王牌產品《魔獸世界》步入“中年”，活力減退的情況下，動視暴雪不得不開始尋求新品牌和新的贏利點。

在Citi 2011科技展上，動視暴雪的首席運營官Thomas Tippl曾表示，動視期望暴雪能在三年內發布6款大作：兩部《魔獸世界》的資料片，兩部《星際爭霸2》的資料片，《暗黑3》以及《暗黑3》的資料片。

這幾乎完全顛覆了暴雪慢工出細活的風格，“暴雪出品，必屬精品”的神話在這樣的期望下還能否保持？

放低姿態

押寶中國市場

這一次，《魔獸世界》不再是動視暴雪的惟一賭注。動視暴雪把目光放得更遠，也前所未有地開始放低姿態，尋求對外合作。

目前動視暴雪已經確定與《光暈》系列游戲的開發商Bungie合作開發下一個游戲，暴雪代號“Titan”的網游新作也獲得了非常高的呼聲，被視為《魔獸世界》的代替者，甚至水平更高。另外他們也開始嘗試開發新類型的游戲，比如說賽車領域的《疾馳殘影》。

甚至連早先根本不屑一顧的手機端游戲和在他們看來無比“小兒科”的Facebook上的休閑游戲，如今也開始涉獵，據美國知名科技博客網站Venture Beat報道，電子游戲開發和發行商動視暴雪日前已面向iOS平臺，發布了其休閑射擊游戲Skylanders Cloud Patrol。

但就如魔獸世界在自己領域所樹立的地位一樣，動視暴雪想撼動其他廠商在自己擅長游戲領域的地位也絕對不是一件容易的事。

要走出業績下滑的泥沼，尚未見成果的新游戲和他們此前并不擅長的領域的游戲是否能夠發揮足夠能量尚難以預料。但動視暴雪CEO Bobby Kotick近日在E3游戲展上表示，他希望將今日最具盈利能力的游戲公司，打造成全球最賺錢的娛樂公司。公司的對手將不僅是同業游戲企業，還將包括傳統的影視大亨。在E3展會的分析師會議上，Kotick稱，在過去10年中，動視的使命一直是在互動娛樂領域開創一片新天地，向股東提供回報。但“今天所做的變革，是要讓公司成為全球最賺錢的娛樂企業。”

作為一個商業奇才，能夠有自信在一個游戲帝國處于生命周期的低谷時說出這樣的豪言壯語，而且是在此前曾采取的舉措還并未奏效的情況下，顯然，Bobby Kotick手中有更大的王牌。

這張王牌在7月3日Bobby Kotick和騰訊董事局主席馬化騰共同現身的《Call of Duty Online》發布會上已初現端倪。

與其他國外游戲廠商的掌舵者相比，Bobby Kotick第一次在望向中國市場時收斂了直接而赤裸的貪婪目光，卻也包含了更大的野心。

曾經，在許多國外游戲廠商眼中，中國市場是人傻錢多的肥肉。但無數外商前仆后繼，都倒在了開辟這盡帶黃金甲的市場的路上。游戲大佬EA就在中國市場坐了冷板凳，投資合作伙伴第九城市已經淡出一線網絡游戲運營商陣營，而寄予厚望的《FIFA Online》系列也并未在中國市場打開局面。

Bobby Kotick第一次重新審視和定義了中國市場。他說：“中國是全球最大的游戲創新基地。”他希望能夠通過與中國本土游戲公司的合作，利用本土設計師的智慧研發游戲，通過贏得中國市場來輻射全球市場。而此前動視暴雪已經在上海設立了第一個位于中國的研發工作室。

極富侵略性的Bobby Kotick并沒有貿然激進，他對中國市場表現得小心翼翼。為投放中國市場而將單機游戲《使命召喚》改版為網游《Call of Duty Online》的過程中，一向高傲的動視暴雪“十分誠懇”（Bobby Kotick語）地聽取了來自合作伙伴騰訊游戲的意見。

最懂得絕大部分中國游戲玩家的習慣、心理、消費行為的游戲公司，在中國非騰訊游戲莫屬。其旗下同時在線人數超過100萬的游戲不低于10款，QQ游戲同時在線人數更是高達800萬。用最了解中國市場的合作伙伴作為軍師來深入中國乃至整個亞太市場，這無疑是四兩撥千斤的打法。

合作伙伴騰訊如今祭出的“泛娛樂”大旗，更是暗含波濤洶涌的能量。《Call of Duty Online》之所以在發布前就備受關注，正是因為其單機版游戲《使命召喚》曾取得的成功，這是最有價值的IP。對于將倍受歡迎的單機游戲改版為空前成功的網游，動視暴雪已有足夠豐富的經驗，從《魔獸爭霸》系列到《魔獸世界》就是最好的證明。而在騰訊“泛娛樂”戰略之下，如此“金光燦燦”的IP，相信很難不被騰訊用以深度開發，拓展價值。

因此，動視暴雪的確表現得十分誠懇，它甚至不惜放棄一貫堅持的時間收費模式。《Call of Duty Online》被設置為免費游戲，通過出售道具收費，延續此前騰訊游戲旗下王牌FPS游戲《穿越火線》的道具收費模式——這個由中國市場發明，一度使得收費游戲陣腳大亂的模式，還曾經為動視暴雪所不屑。

在《Call of Duty Online》的開發、設計、收費模式等種種細節上，接受深刻掌握用戶習慣和心態的騰訊的意見，照顧到中國玩家的喜好，甚至連《魔獸世界》最新資料片也以《熊貓人之謎》為主題，從中不難解讀到動視暴雪對中國玩家的些微討好意味。

中國市場似乎已經是動視暴雪尋求新增長點所押寶的最大賭局。在這個足夠肥沃的市場，海外的冤家對頭都相對勢弱，而本土最大的游戲公司騰訊游戲已經與之聯姻。以騰訊游戲超強的運營能力加上《Call of Duty Online》王牌FPS游戲的地位，動視暴雪深入中國的第一步看上去是個不錯的開場，但賭局才剛剛開始，結果仍是未知。