真實是底限 名人們的后包裝時代

如果一個名人自始至終傳遞的是正面積極的能量，那即便是被包裝而成，又有何不可？不久前，關于韓寒是否是“人造名人”的爭吵還一度甚囂塵上。認為韓寒是“假相”的切齒痛罵，相信韓寒真實性的則據理力爭。

其實在國外，即便韓寒是“人造”人們也愿意接受這樣一個始終傳遞正能量的草根偶像。人們對于名人的包裝的接受，坦然而且自然，連美國總統奧巴馬能夠順利當選，也離不開背后強大的包裝團隊。

但美國民眾接受這種包裝的底限是：真實。

他的黑皮膚會受到相當一部分白人的歧視；他身為私生子；他十幾歲時做過的一系列愚蠢的事情比如逃學、泡妞、吸毒。種種不利于奧巴馬的負面消息最后并沒有成為他成功路上的絆腳石。相反，這樣一個真實而立體的候選人，反而讓民眾感到踏實可信。

在公關行業已有50多年經驗，博雅公關CEO 克里斯也認為，名人的形象管理最重要的有三方面，就是真誠可信的內容，還有豐富的對話。作為真誠而言，一定要作為可靠的信息來源，而內容則需要向受眾傳達他們所關注的信息，而不是只傳達自己公司企業所關注的信息。所謂對話，即雙向溝通，這個非常不同于新媒體時代產生之前的單向溝通。

真實、真誠對于名人正能量的傳遞的確是一種珍貴品質。

真實是底限

天使投資人薛蠻子日前在新浪微博發帖感慨：“轉眼就360萬（粉絲）了!”從一個默默的投資人到發起微博打拐事件引起輿論轟動，再到成為360萬公眾所關注的名人，只有不到一年時間。現在的薛蠻子在公眾心中的形象，是一個總是滿臉慈祥笑容、熱衷公益事業的好人。每每有求助事件，“懂點門道”的都@了薛蠻子。

山東一個罹患白血病的漂亮姑娘魯若晴也因為受到薛蠻子的關注，在他的擴散和呼吁之下，短短幾天即收到來自四面八方的超過60萬元捐款和數十萬網友遙遠的問候。

薛蠻子已經深刻體會到一個人有了知名度的力量和作用，還為了打拐事業破天荒第一次登上電視屏幕，成為《名人堂》脫口秀節目的名人嘉賓。

但即便正在感受源源不斷的名人效應正能量的薛蠻子，對于成為名人以及任何可能推動聲名更盛的營銷或推廣都還是有些微抵觸情緒：“如果不是為了打拐，我根本不會上電視，我不做這種秀，原來特別煩上節目的。”

這與此次不少企業以各種理由回避關于“名人包裝”問題的采訪的緣由大抵相同：大多數國人眼中，包裝充滿負面的味道，意味著虛假甚至欺騙。

還曾專門有人畫了一幅漫畫：一個戴小禮貌的商人，臉是一個蘋果。意在諷刺所有的商人都是千人一帽，全都經過偽裝，戴著面具。

但在德盛嘉會CEO陸杰看來：“在一個健康的市場里面，大部分人應該都是這樣。然后有個別特別有才華的，是在大框架里戴著手銬和腳鐐，但跳舞跳得非常有技巧。比如說喬布斯，特立獨行與眾不同，但他也是在框架之內，他的獨特恰恰與蘋果的品牌形象十分吻合。”

在國內也不乏用真性情打動輿論，從負面轉正的案例。最知名的當屬范冰冰的成名之路。幾乎每次面對媒體，總被冠以“狐貍精”等不雅名號、緋聞纏身的范冰冰都出言豪邁，諸如“我就是豪門”、“我從來不靠男人”、“小三偉大”、“有什么沖我來”。曾有媒體問范冰冰的公關總監楊思維：“作為她的左右手有沒有覺得經常為她捏把汗？還是說你就很欣賞她的這種真性情？”

楊思維很坦誠：“我們從來不教她怎樣說話，我們的工作只是引導，她說什么話取決于她。她那樣的說話方式由她的性格決定，只要是由衷的。可能她有時候會跟你探討要怎么表達的問題，但是我們不會去教她，相反，我們非常愿意保護她的這份真情流露，這直接關系到她的表演是否真能打動人。她剛出道的時候發生過沖撞記者的事情，盡管可能不值得鼓勵，但是范冰冰就是一個敢做敢為的人。”

真情流露、出言豪邁的范冰冰，現在有了自己的工作室，在幾次戛納影展上高調亮相，轟動一時，被大家稱為“范爺”。

包裝是錦上添花

路彬彬曾大著膽子做了一期李厚霖的節目，還是在他與知名主持人李湘閃婚閃離的婚姻風波之后，輿論的風口浪尖上。但這一期節目卻成為當年《名人堂》收視率最高的一期節目。

當時路彬彬在機緣之下，通過朋友結識了被負面消息纏身的李厚霖，并對這個人產生了好奇。但路彬彬還對他有些忐忑：“我是一個……我覺得作為一個媒體，我不可能輕易地去背負一個……幫別人洗白這種，別說不給，你給我錢我也不擔這個風險。”接觸了幾次之后，她發現李厚霖并非大家所看到的所謂負心薄情的某一個片面的定格。

于是，在那一期節目里，觀眾們看到了一個孝順父母，年輕時創業經歷過各種被騙、各種困難，對業務極其熟悉的一個立體和豐滿的李厚霖。在節目的最后，路彬彬還水到渠成的問道他與李湘的關系、如何看待這段婚姻，并要求他對著鏡頭跟李湘說話。這些行為都惹得當時李厚霖的公關經理幾近跳腳。

在后期剪輯時，路彬彬要求編導：任何李厚霖的細節神態、表情、眼神、細微動作和肢體語言都不要剪掉。電視是一個很豐富、全面展示一個人的通道，在這里觀眾可以用自己的火眼金睛看到一個血肉豐滿的李厚霖，會通過他所有的表達選擇信或不信以及接受到什么程度。

那期節目之后，很多觀眾發信給節目組，：原來李厚霖是這樣一個人。

的確，大家看到的是一個真實但被包裝了的李厚霖，路彬彬所做的，只是將這個被輿論所定格的片面人物形象，變得更加全面、更加立體。這樣的包裝不可不謂是錦上添花。

新媒體時代，名人效應的兩面性矛盾愈發激烈和突出。前一天還是萬人景仰的高大形象，說不定一夜之間就會被虛偽或謠言揭穿而萬劫不復。一個謊言需要無數個謊言去不斷自圓其說，但總有露出馬腳的一天。

而一個真實的血肉豐滿的人物，只需要真實地呈現自己而已。就像韓寒在《我所理解的生活》中，駁斥了經紀人朋友所希望他呈現的模樣。即便口無遮攔、睡姿猥瑣、頭發像天線寶寶、總是“雙反”穿衣，大褲衩夾腳涼拖上陣，“這個相信以誠相待，也相信倒霉認栽”的韓寒，如此豐富而真實，贏得了多少愛戴？573萬微博粉絲和99萬博客粉絲，就是最好的證明。

微博上的「名人磁場」

偶像型前任谷歌中國區總裁、現任創新工場CEO。他笑容可掬，天生具有明星氣質。

他幾乎始終自覺地把自己放在鏡頭前，常有人生格言顯現。

他的新浪微博頭像關鍵詞：微笑、發型、西服、姿態、背景，表明格外注重公眾形象，突出個人文化品位。

勵志型新東方教育集團有限公司董事長。他善于把專業知識與勵志相結合。俞敏洪發表的微博教人如何談戀愛，如何找工作和創業，或者發表對人生的感慨。無論是自身感想還是答博友問，其邏輯始終是在傳播一種正向、勵志的價值觀。他的新浪微博頭像關鍵詞：駿馬、馳騁、專注，突出“內心充實”下“生命豐富”的生活方式。

八卦型

SOHO中國董事長。他開博最早，內容也多為自己的生活細節與感悟，這大大滿足了普通用戶對企業家的偷窺欲，尤其津津樂道于潘石屹的企業家朋友（比如任志強）們的生活八卦。潘石屹的新浪微博頭像關鍵詞：大頭照（不完整），歪頭，笑容可掬，秀朗眼鏡，雪白襯衫，突出一個成功商人但又不滿足僅僅是一個商人，以親和規避仇富，以品味體現藝術。

活動型

愛國者公司創始人。他在微博上舉辦各類活動，比如送出自己簽名的“故事熊”（愛國者產品），新浪微博被轉發的最高紀錄就是馮軍創下的。據說，這些活動都是馮軍親自設計的。他的新浪微博頭像關鍵詞：微笑、中式上衣、相機、品牌……姿態放松，以習慣的方式推出與自己有關的一切。熱愛工作，積極樂觀，近利又近名。

思考型

萬科董事會主席。他的微博時時彰顯低碳、環保的理念，同時不忘代言“登山運動”，讓人提到萬科就會想到“綠色、健康”。王石的新浪微博頭像關鍵詞：不茍言笑、套頭衫、背光、室內……穿著無比隨意，表情足夠嚴肅，靠譜的形象，能忍，有狠勁。

親民型

自上微博始就一發不可收，幾乎每隔幾分鐘就會有一條微博發布。他減少了與媒體見面的環節，因為“什么都寫在微博上了”。任志強的新浪微博頭像關鍵詞：微笑，西裝，書柜，身傾，雙手抱胸……早期他的頭像是證件照，國企老總，不茍言笑，退休后更換的這張，努力顯示親民，遠利而近名，怕被遺忘。