生源危機背景下高職院校招生策略分析

受高校錄取率持續增長、生源數量減少以及求學方式多元化等因素影響，我國高等職業教育在經過十余年的快速發展之后開始面臨生源危機問題。據中國教育在線發布的《2011年高招調查報告》顯示，最近3年全國高考平均錄取比例快速增長，已經從2008年的57%，增長到2010年的69.5%。在高考生源持續下降和錄取比例不斷增長的情況下，部分高校將因生源枯竭面臨嚴峻生存危機。尤其是部分辦學條件差，就業前景不好的高職院校，勢必將面臨更多的壓力。

招生工作是高職院?？沙掷m發展的基礎性工作，深入研究招生工作，創新招生模式，優化招生策略，是推動學校內涵建設、促進高等職業教育健康發展的客觀需要?；诖?，我們對揭陽職業技術學院2011級新生開展調查研究。

基本情況

本次調查采用無記名問卷方式，共發放問卷2551份，收回問卷2234份，其中有效問卷1792份。問卷有效率80.2%，調查對象涉及揭陽職業技術學院9個系部43個不同專業的2011級新生，有充分的廣泛性與代表性。相關情況見圖1～圖4。

調查內容及分析

信息獲取渠道分析

《普通高校專業招生目錄》占絕對優勢；家人、同學朋友等人際傳播居其次；網絡方式排第三。調查發現，《招生目錄》作為省級招生主管機構編印的宣傳材料，具有權威性和針對性強、覆蓋面廣的特點，是宣傳一所學校最直接、最重要的載體之一。其次，家人、同學朋友等人際傳播在推介一所學校時也占有重要地位。網絡媒介作為信息社會的一種主要的信息傳播平臺，在宣傳學校方面起重要補充作用。高中教師、報紙、電視、派發資料、招生咨詢會和路標廣告等方式在宣傳學校方面存在局限性，在實際運用時需要綜合考慮不同宣傳載體特點和優勢并認真研究和設計。見圖5。

經濟欠發達地區高職院校吸引考生報考的原因分析

揭陽地處廣東省東部，屬粵東欠發達地區。揭陽職業技術學院作為當地唯一一所公辦高校，在人才培養和服務地方經濟發展方面發揮積極作用。但受經濟環境和辦學條件制約，學校吸引力與珠三角地區高校存在差距。調查顯示，離家較近、學費低是吸引新生報讀的最重要的兩個因素，其他依次為校園環境、專業特色和辦學質量。這說明經濟欠發達地區高職院校吸引考生主要停留在地理位置、求學成本等外顯因素方面，內涵建設需進一步加強。見圖6。

與同批次院校相比存在的劣勢分析

受地理位置限制等原因，經濟欠發達地區高職院校較珠三角地區高校吸引力普遍較弱。54%的受調查學生認為身邊同學未報考揭陽職業技術學院是“認為珠三角地區學校更好”，其次是“擔心就業”和“無喜歡的專業”。見圖7。分析認為，發達城市高職院校先進的辦學理念、優質的教育資源和廣闊的就業機遇是對經濟欠發達地區高職院校最大的競爭。應加強與珠三角地區高校的交流與合作，改善辦學條件，挖掘自身優勢，加強就業市場調研，做好專業設置和改革。

宣傳方式分析

在招生宣傳方式上，考生最傾向于信賴真實、直觀的宣傳方式。與招生工作人員面對面交流、優秀學生技能展示等方式最受學生的信任。其次是各級招辦官方網站和學校招生網。電視、電臺和報紙等媒體的宣傳獲考生支持較少。見圖8。

相關對策

現階段地方高職院校主要面臨擴大招生規模與生源緊缺、提高辦學質量與生源質量下降兩大矛盾。要破解生源數量不足和生源質量下降而引發的高職院校辦學困境問題，需要以加強和改進招生工作作為突破口，這對促進高職院?？沙掷m發具有重要意義。

分析招生對象特點

一是深入研究報讀考生的特點。以揭陽職業技術學院為例，通過對2011年錄取考生畢業高中統計分析，學校錄取的新生分布于593所高中學校，其中錄取達到10人的中學有62所（占10.1%），共錄取2248人，占學校錄取總人數的59%。這些學校是揭陽職業技術學院重要的生源來源地，對確保學校招生情況穩定起到重要作用，要高度重視與這些學校的溝通與聯系。統計進一步發現，考生基本分布在縣及以下高中，城市高中較少，重點中學更是寥寥無幾。另外，錄取考生絕大多數是應屆考生，占到94.2%，往屆生僅占5.8%。因此，高職院校招生應重點傾向縣和縣級以下高中學校的應屆畢業生。

二是加強對重點區域的宣傳推介，提高針對性。通過對2011年新生生源分布情況的分析，報讀揭陽職業技術學院的學生主要集中在粵東、粵西和粵北等經濟欠發達地區。而且通過對新生報考動機的調查發現，“離家近”和“學費低”是吸引考生報考的兩大因素。基于此，高職院校要認清自身優勢和亮點，繼續加大獎助學措施的宣傳力度，吸引更多考生報考。

科學選擇宣傳載體

調查顯示，在招生宣傳方式中，招生咨詢會和優秀學生素質展示最受學生認可，其次是招生網站和招生簡章，排在最后的是電臺和報紙。可見，考生在填報志愿時更傾向于通過直觀、具體、真實的方式對一所學校進行全方位了解。在宣傳載體的選擇上，要大力辦好或精心參與有關部門和高校舉辦的招生咨詢會。揭陽職業技術學院于2011年6月份承辦了粵東地區首屆招生咨詢會，吸引了省內外百余所高校參展，入場咨詢學生近萬人，不僅為廣大考生和院校提供了交流平臺，而且擴大了學校的社會影響力和知名度，對宣傳學校起到很好推動作用。此外，要根據學校專業特點舉辦學生職業能力成果展，邀請高三師生、媒體、用人單位到場觀摩，用實實在在的辦學成果吸引廣大考生。

調查發現，校園網也是考生了解學校的較為快捷、暢通的渠道，制作精良和富有人性化的頁面設計有利于增加考生報考幾率。同時，要根據90后新生心理特點和行為方式的新變化，加大對新媒介的研究和使用，如招生辦微博、新生交流群等，發揮網絡、手機等媒體的影響力。

合理制定招生計劃

要深入做好人才社會需求調研，結合辦學實際和師資條件，合理制定招生計劃。高職院校在錄取過程中要及時密切關注全省動態，加強與省級招生考試管理機構的聯絡，主動了解在庫考生信息和文理科考生分布比例等情況，以及時、正確調整專業招生計劃，做好二次錄取或者補錄。

探索多渠道招生類型，開辟多元化的招生格局。積極向上級招生主管單位申報五年一貫制、“三+二”招生等類型，拓寬招生渠道，形成高職院校多元招生模式。

提高入學報到率

根據對多所同類高職院校的調查了解，近兩年的新生報到率都有不同程度下降。調查發現，在報讀學校的過程中，考生個人意見起主導作用，占56%；家長意見起重要參考作用，占26%；受同學、教師和宣傳材料影響的比例較低，分別占5%、4%和1%。因此這一時段內，應重點加強與考生及家長的溝通，充分了解新生的思想動態和困惑，認真摸底，并提供人性化的幫助與指導，提高報到率。

調查發現，放棄報到的新生首要原因是選擇復讀，占35%；其次是不滿意錄取的專業，占28%；第三是放棄學業外出打工，占14%；第四是因為經濟原因，占10%；其他原因，占13%。因此，要密切留意考生思想狀態，找準關注點，對癥下藥。

作者單位為揭陽職業技術學院