連鎖零售企業店鋪設計的商業價值研究

摘 要：隨著中國經濟的飛速發展，連鎖零售企業如雨后春筍般發展起來。在這種新型商業業態快速發展的同時，卻暴露出了店面設計方面的種種問題。因此，針對連鎖店鋪自身的特點與其消費者消費行為的特點，展開對連鎖店鋪基本設計要素的研究就顯得尤其必要。從店面色彩構成與消費者心理感受，貨架層級與銷售的關系和室內軟環境設計等方面研究連鎖零售企業店鋪設計的商業價值，明確連鎖店鋪設計的目標，為新的商業設計模式提供參考。

關鍵詞：連鎖零售企業；商品配置；店面色彩構成；室內軟環境

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）04-0230-02

一、連鎖零售企業店鋪設計的內容與原則

（一）店鋪的外觀布局設計

1.店面的外觀類型。（1）全封閉式。這種店的內外用門扉隔開，出入口盡可能小些，面向大街的一面用陳列櫥窗或有色玻璃遮蔽起來。這種設計適用于珠寶首飾、工藝制品、書籍等店鋪。（2）半開放式。這種店出入口稍大些，并配有陳列櫥窗，從外面經過能夠較方便地看清店鋪內部的情形，用店內商品引起顧客的興趣，盡可能無阻礙地把顧客誘導到店內。這種設計適用于經營化妝品、服裝等專業化店鋪。（3）開放式。這種店的店面全部敞開，即面向馬路的一面全部開放。顧客自由出入，不受任何阻礙。這種設計適用于經營水果、蔬菜、海鮮產品及日用品的店鋪。

2.門店賣場出入口的設計。門店賣場出入口的設計要綜合考慮商店的營業面積、地理環境、客流量、經營商品的特點及安全管理等因素，其數量多少應因地制宜，合理布局。大型賣場的出入口開，以便利顧客出入，順暢客流。中小型賣場的出入口可根據建筑的規范在適當部位設置。

3.店面名稱與標志設計。（1）門店命名的原則：簡潔明快、易讀易記，能在消費者記憶中留下深刻印象，并易于傳播；暗示商店經營屬性、商品類別，方便購物；規范統一、受法律保護。（2）店標設計：店標是指店面標志系統中可以被識別，但不能用語言表達的部分。店標能夠形象的將連鎖企業的經營理念、經營內容、經營作風等要素傳遞給廣大消費者。門店標志主要有：文字標志、圖案標志、組合標志。

4.店鋪招牌設計。招牌作為連鎖企業門店的象征，具有很強的指示與引導的作用，能對消費者產生一定的視覺沖擊和心理影響。招牌設計的原則如下：色彩搭配合理、醒目突出；內容準確，簡潔突出；選材精當、耐久耐用；安置得當、與環境協調。

（二）店鋪賣場內部的布局設計

1.賣場面積的合理分配。連鎖店賣場場地面積一般可分為營業面積、倉庫面積和附屬面積三部分。各部分面積劃分的比例應視商店的經營規模、顧客流量、經營商品品種和經營范圍等因素而定。（1）營業面積。包括陳列、銷售商品面積，顧客占用面積。（2）倉庫面積。包括店內倉庫面積、店內散倉面積、店內銷售場所面積等。（3）附屬面積。包括辦公室、休息室、更衣室、樓梯、電梯、安全設施等占用面積。根據上述細分，一般來說，營業面積應占主要比例，大型商店的營業面積占總面積的60%~70%，實行開價銷售的商店比例更高，倉庫面積和附屬面積各占15%~20%。

2.店內貨位布局設計。（1）格子式布局。也稱線條式布局，是一種十分規范的布局方式，它是利用直角通道將商場劃分為若干規則的形狀，各通道之間互相連接，形成迂回路線。（2）曲線式布局。曲線式是呈不規則的曲線通道的形式，可任意布置貨位，它是根據建筑物的經營特點而將貨位靈活設計為各種不同組合，或獨立，或聚合，或圓形，或方形，通道也自然形成彎彎曲曲的不規則形。

3.賣場通道及附屬設施的設計。通道是指顧客在商店內購物行走的路線。通道設計的好壞直接決定著店內消費者流動是否合理、心情是否舒暢、能否順利進行購物以及商品銷售業績等諸多方面。通道設計的原則如下：（1）要保證足夠的寬度。以雙向多人相會時也不需避讓為宜。（2）要盡量避免直而長的通道，以免使消費者產生走不到頭、枯燥、單調的感覺。（3）通道的裝飾要有指示的作用，方便消費者區分各類通道和尋找所購買的商品。但其裝飾不宜過分花哨和鮮艷，以免因吸引了消費者過多的注意力削弱了對商品的關注。（4）樓梯、電梯的位置應與主通道相連接。一般的大型商場中，應有兩處以上的樓梯或電梯或自動扶梯，且應上下道分開，以利客流的形成與循環。商場的問訊處、接待處、服務處等應設在入口或主要通道附近，以滿足消費者尋求方便的心理。

4.商品位置的配置。商品在擺放時應考慮商品的周轉率、毛利、單價、需求程度、空間分配等因素。高周轉率的商品一般都是顧客要尋找的商品，即必需品，應放在商品配置圖較明顯的位置；毛利高的商品通常也是高單價的商品，其位置也應放在較明顯位置；在非重點商品中，具有高需求高沖動性、隨機性需求特征的商品，一般陳列在明顯位置，銷售力越強的必需品，給顧客的視覺效果應越好；運用高需求或高周轉商品來拉顧客的視線焦點，縱橫貫穿整個商品配置圖，避免將高需求商品放在視線第一焦點，高毛利且具有較強銷售潛力的商品應擺在主要視線焦點區內，潛在的銷售業績越大的商品該給予更多的排面。

二、店鋪設計的商業價值研究

（一）店面色彩構成與消費者心理感受

在色彩設計中，企業通常以某種顏色的象征意義來先確立企業的標準色。而在店面設計中，這種標準色即作為店面的主色彩構成。企業在確立企業標準色時，只考慮了該色彩的象征意義，而對于當這種色彩作為店面主色彩構成時對銷售者的心理的影響與感受并沒有做過多的考慮。

在高純度的條件下，以紅、橙、黃、綠、青、藍、紫等七種色彩為主色調，應用于店面設計時研究店面色彩構成對消費者心理感受的影響，經調查研究我們知道，人們在感受店面時，不同的色彩構成能夠引發消費者不同的心理聯想。可以概括的總結為：（1）對店面氣氛的主觀感受上，紅色、橙色、綠色與紫色傳達了友好的信息；藍色與黃色的氣氛一般；對湖藍色沒有什么感覺。（2）對店內商品價格定位的判斷上，紫色、黃色與藍色引發了較高的產品定價的想象；綠色代表了較低的產品價格定位；紅色與橙色代表了中等的產品價格定位；對湖藍色店面沒有感覺。

（二）貨架層級與銷售的關系

1.商品的展露，決定了商品的銷售速度。消費者決策過程中的信息處理與消費行為共有五個階段，分別為：展露、注意、理解、記憶和決定購買。當刺激物出現在感覺接收神經范圍內時，我們稱之為展露。展露失敗便不會引起注意，因而導致溝通失效并減少銷售機會。由于視角的原因，當消費者來到貨架前，距離消費者視平線較近區域的商品很容易得到注意，而置于較低層的商品則很難被注意到。因此，得到充分展示的貨架區域，其商品銷售必然要快于展露失敗的貨架區域。

2.連鎖零售店鋪的消費行為特點，決定了層級銷售之間的懸殊性對比展露和注意都是具有高度的選擇性的，這意味著消費者只會處理所有信息的一小部分。尤其是便利店的消費者，花在挑選商品上的平均時間大約為2.5 分鐘，在如此短的時間內，大多數消費者放棄了在貨架較低層中選擇的可能性，而集中精力在便于觀察的范圍內尋找商品。

3.貨架較低區域本身的不便捷性。實驗發現，連鎖便利商店90%以上的消費者，在挑選商品的時候從來沒有蹲下過身子或者是彎下腰來。80%的消費者在單個貨架前的停留時間不超過1 分鐘。由此可見，不便捷性可以視為底層商品滯銷的另外一個原因。

（三）室內軟環境對銷售的影響

室內軟環境是指：在連鎖店鋪的室內空間規劃與設計中，那些只能被消費者感知、而不能觸摸的物質為基礎來進行的環境規劃。如聲環境、氣味環境與光環境等。

1.聲環境及其對銷售的影響。聲音是零售店創造氛圍來吸引購物者的工具之一。音樂是最為常用的方式。音樂影響消費者的情緒，而情緒又會影響眾多的消費行為。如果一家零售店鋪在入口處經常有悅耳的音樂，便會增大門外的顧客進入店內的概率。根據一項調查研究顯示：在美國有70%的人喜歡在播放音樂的零售店鋪購物，但并非所有音樂都能達到這種效果。調查結果顯示，在零售店鋪里播放柔和而節拍慢的音樂，會使銷售額增加40%，快節奏的音樂會使顧客在商店里流連的時間縮短而購買的商品減少。

2.氣味及其對銷售的影響。雖然關于這方面的研究并不多，但越來越多的證據表明，氣味能對消費者的購物行為產生正面影響。一項研究發現，有香味的環境會讓消費者產生再次造訪該店的愿望，提高對某些商品的購買意愿并減少費時購買的感覺。有香味的環境可以加強人們對某些陌生品牌的回憶和評價。

3.室內光環境及其重要意義。對于營業空間來說，設計一個好的消費環境是至關重要的。一個單調的、昏暗的或過亮的燈光環境，只能使顧客對消費環境的注意力降低，因而減少購買機會。因此，一個好的商業照明環境是環境光、重點光與工作光的有機結合。光線在設計中有很多種功能，如照明功能、裝飾功能、心理空間劃分功能、強調功能等等。明亮的購物環境通常和“潔凈”聯系在一起。此外，明亮的環境還會增加店面的透亮感，提高店面的透度。除了基本的照明功能之外，光線還有其他用處。比如，在中國人的觀念中，單獨的被照亮就代表著物品的貴重，因此較多的使用局部照明能夠傳達商品“珍貴”的信息。

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